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因携手林志玲，都市丽人从路演到招股，均吸引了无数眼球。如今，这个看起来并不“高大上”的内衣企业，终于在港交所敲响了上市的锣声。不过，公司股票上市首日，便遭遇了破发的命运。
在此之前，这个行业并未得到主流关注，而都市丽人的上市将行业的面纱掀开了一角。其实，在A股IPO预披露公司中，也已经出现了一家内衣企业—汇洁集团，旗下主品牌为“曼妮芬”。看起来，内衣企业上市也成为“潮流”。不过，都市丽人的高调上市背后，其增长瓶颈不可不察。
营销：明星代言之贵
提及“都市丽人”内衣，想必许多女性读者都会有点印象：粉红色招牌，店面很小，货品很多，价格不高，店员高声招揽……就是这样一家看起来非常“草根”的企业，请来了“女神”林志玲做代言人，也正是因此，其赴港上市一事就显得颇为热闹。
都市丽人招股书显示，贴身衣物行业是一个持续快速增长的行业。根据全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文报告，该行业2013年的销售收入达1944亿元，2009年至2013年复合增长率14.4%。
招股书称，截至2013年末，按销售收入总额计算，都市丽人占贴身衣物行业约2.8%的市场份额，几乎为中国第二大从业者 （安莉芳）的三倍。公司主要从事设计及销售，生产几乎全部外包。其中文胸是主要产品，在公司产品中占比均超过40%。
都市丽人近年来发展很快，林志玲的代言也使公司知名度有不小提升，不过，请“女神”是要花大价钱的。据媒体报道，在前几年林志玲代言身价已经上千万，而公司招股书虽然并未言明林志玲的代言费用，但也可一窥端倪：2011年~2013年，公司的市场营销及推广开支分别为990万元、5870万元及6140万元，分别占总销售及市场推广开支约7.5%、19.9%及10.4%。可以看出，2012年营销及推广费用大幅增加了4880万元，公司表示，重要原因之一为 “聘用著名模特儿及演员为形象代言人”。
其实，这也是内衣行业的一个常见营销模式，前瞻产业研究院分析师欧阳新周对 《每日经济新闻》记者表示，近年来，娱乐营销越来越受到内衣品牌的青睐，其事件引来的高关注度，能迅速提高品牌的知名度，在同类品牌中脱颖而出。巩俐代言爱慕、小S代言猫人、大S代言奥丝蓝黛、林志玲代言都市丽人。明星代言内衣品牌是最常用的推广方式。
对内衣行业颇有研究的品牌策划专家范志峰认为，现在内衣行业，尤其是“二线往下”的内衣企业，营销大多非常弱，而都市丽人在这类企业中是唯一一个懂得做营销和推广的品牌。“所以它成功了，现在还出现了很多模仿者。”
中国内衣时尚网主编王新民对《每日经济新闻》记者表示，都市丽人抓住了快时尚风生水起的机遇，再加上新颖的广告创意，越被封越勇敢。“都市丽人这样做，无疑是大胆和有目的的，她恰恰抓住了人们的消费心理，同时很好地利用了网络的力量。安莉芳、曼妮芬虽然都是老大哥级的品牌，不过到底有些中规中矩，相比来说，都市丽人更具有活力和新鲜感。”
扩张：加盟店数量之多
从都市丽人招股书可以看出，公司是在近几年才进入快速发展时期，而这要归功于加盟店的迅速扩张。
2011年至2013年，公司收入分别为16.56亿元、22.58亿元及29.16亿元，而净利润分别为1.69亿元、1.93亿元及2.76亿元。
在此期间，加盟店的数量分别为3412间、4429间及5069间，占门店总数的97.7%、95.5%及87.5%。加盟店产生的收入总额分别为15.92亿元、20.70亿元及22.40亿元，占同期总收入的96.2%、91.7%及76.8%。
可以看出，公司的收入增长与加盟店数量的增长呈正相关，而加盟店的收入占比在2013年之前一直在90%以上。对内衣行业颇有研究的品牌策划专家范志峰认为，都市丽人在管理加盟商方面做得还算不错。招股书显示，2011年~2013年，加盟商总数分别为1798名、2051名及2211名。公司在不断增加加盟店数量，但并非同比例地增加加盟商数量，这样可以“保留及发展表现良好的加盟商及限制加盟商之间的竞争”。
记者以加盟咨询为名，致电都市丽人的一位招商经理，对方告诉记者，加盟都市丽人的加盟费为1.38万元，保证金1万元，首次进货5万元左右，折扣率大致在45%~55%，再加上2万元左右的装修费用，也就是说，一家都市丽人的店铺，不算店铺转让费用和租金人工等，需要投资10万元左右。
招股书也显示，2013年给予加盟商的货品折扣为零售价的约30%至55%。而公司与加盟商“并无订立任何陈旧存货或购回安排，向加盟商出售的产品属彼等所有”。特殊情况是：新加入的加盟商可在两个月内退回30%的货物；瑕疵产品可退回；加盟店转向自营店可退回货物。
可以看出，都市丽人在让渡了不少利润的同时，也让渡了风险。即使销给加盟商的货品最终滞销，也与总部无关了。这样的模式的确有其优势，但众所周知，厂家公布出来的“销量”其实并非真实“销量”，而是铺货量。如果货铺满了，代理经销商卖不出去，就会影响下一季的进货，也就影响了厂家公布的“销量”。
此外，加盟模式也存在着天然的风险。“做加盟常常是开店容易守店难。”范志峰告诉记者，加盟店关店是很正常现象，但这也不利于品牌的稳定度。
前瞻产业研究院分析师欧阳新周表示，都市丽人定位中低端较为明确，目标客户为具有一定购买能力但不愿花太多钱购买高端内衣品牌的女性。不过，其加盟扩张的方式未来很可能遭遇市场开始饱和和电子商务的双重夹击。
“都市丽人的发展主要是最近几年，在2010年才扩充规模，引入PE资本。靠快速扩充店面数量催肥营业收入，这个模式带来的效果将来可能放缓，因为这个店铺数量（6000间）估计是大陆服饰零售行业的高级水平了。” 港股投资者徒步（化名）对记者表示。
转型：增加自营店之惑
其实，都市丽人已在试图转型。2013年，公司零售门店共有5790间，其中加盟店5069家，自营店721家，其中部分自营店由加盟店转换而来。而在2012年，公司仅有209家自营店。
显而易见，都市丽人正在努力转向自营，这也是提升公司盈利的路径之一。招股书显示，以2013年为例，公司毛利率只有36.7%，相比其他内衣公司如安莉芳80%以上的毛利率来说，就低得太多了，其中加盟商方面的毛利率只有30.5%，而自营则有57%的毛利率。
公司IPO共募得13.86亿港元，其中5.41亿港元将用于扩充零售网络 （尤其增加自营店数目），拟于2018年底新设2000间自营店；约25.3%即3.51亿港元，用于在东莞、天津及重庆建立三间物流中心；约12.6%即1.75亿港元用于收购及建立战略联盟；6.6%即9150万港元，用于成立设计及研发中心；余下1.37亿港元用于营运资本及其他一般公司用途。
可以看出，开自营店是最主要的募投项目。2000间自营店是什么概念呢？范志峰告诉记者，目前在一座城市繁华些的地段，开一间面积在30~50平方米的店铺，转让费30万~50万元应该算是保守的，“就以30万元计算，2000家店需要多少资金？仅转让费就要6亿元！”再算上人工费用等，投资将非常庞大。“每家店按3个人计算，就是6000个人，这些人工成本和管理成本有多少？而每家店都需要一定数量的 "挂版"（即样品），仓库里也要有一定的存货，这些都将是成本，而如果是加盟店，这些却是收入。”范志峰总结道，“直营没那么容易。”
而都市丽人董事长兼总裁郑耀南曾公开表示，公司将启动“万店计划”，在未来几年将门店扩充到1万家。
此外，投资者担心的是，加盟模式掩盖了存货问题。一旦转向直营，这个问题就会迅速凸显。“继续快速开店的话，管理难度也可能会快速增加，别的不说，光补货和库存管理就很麻烦，服饰行业和库存做流血斗争的例子屡见不鲜。”徒步说。
招股书显示，2011年~2013年，都市丽人的存货分别达到2.03亿元、3.27亿元和4.04亿元，占同期流动资产的比例分别为29.6%、40.9%和41.6%。
如果以存货周转率来看（编者注：数值越低，表明流动性越差），对比以直营为主的安莉芳和汇洁集团，其存货周转率均很低。汇洁集团预披露文件显示，2011年~2013年，公司存货周转率分别为0.88次、0.68次及0.81次，安莉芳分别为0.58次、0.67次及0.8次。
不过，都市丽人的数据却遥遥领先。虽然公司存货周转天数呈上升趋势，2011年~2013年分别为44.4、59.0及72.3，上升是因为“自营店销售比例上升导致存货结余增加”。而自营店经调整存货周转天数为109.4、143.5及132.5。折算下来，都市丽人2013年的整体存货周转率约为4.98次，远远高于安莉芳。但是，如果直营的比例继续加大，周转率必然会面临下降的态势。
20岁时，他是卖场保安，39岁时，他的公司在香港上市，在今年的胡润富豪榜上，他以39亿的身家出现在榜单上。
他就是广东都市丽人实业有限公司董事长郑耀南。这个出生于1975年的福建青年，从卖袜子、卖文胸起步，终成“内衣大王”。在上月的一次采访中，他说，很喜欢“中国最了解女人的男人”这个称号。
思考开拓内衣中端消费市场
小伙创业盯上女人生意
“我曾几次面临破产压力，好在终于顶过来了。”郑耀南壮实的身材、直来直去的谈吐，更接近人们对北方汉子的印象；他的衬衣看不到一丝皱褶，头发每一根都梳得齐齐整整，才让人对上号：这是一个注重细节的南方人，也只有这样专注细节的男人才有机会靠“女人的生意”发家。
郑耀南19年前怀揣500块钱到深圳打工的时候，可没有如此优雅，刚刚中专毕业的他，找到的第一份工作是沃尔玛中国总部的保安。
然而就是这个起点并不高的工作，让年轻的郑耀南大开眼界，“到了卖场后，我发现原来这个世界有另外一个不同的地方：就是很多消费者进来后，为什么会买这些东西，然后这些销售人员怎么能用最简单的技巧，把货卖给消费者，又该怎么去管理这些商品……这些都让我很着迷。”
当好奇一瓶化妆品为什么能卖300元时，销售人员告诉郑耀南：“卖化妆品卖的是梦想。”这句话着实让他震惊了一下，也促生了不做保安、转做销售的想法。于是，郑耀南转岗干起了销售，直到做到主管。
大凡成功者的故事里，梦想从不缺席。在郑耀南心中也有个开创属于自己的生意的念头。两年后，郑耀南用积蓄和父亲的资助，用2万多元开了第一家化妆品店。在他的悉心打理下，仅用了一年时间，就做到了拥有10家化妆品店。
生意虽做得不错，但代理别人的牌子不能再做大，一次偶然的机会，他在当时深圳最繁华的商业街东门发现一个卖文胸的小摊位，每件10元的内衣，在一小时内卖出100件。
当时的女性内衣市场两极分化，一头高端品牌，另一头是廉价产品。郑耀南则在红海之中发现了蓝海，开始思考如何开拓出现断档的内衣中端消费市场。
1998年，属于他自己独立品牌的都市丽人内衣公司面市。
“一站式购物”和逆势抄底
十年在全国铺开6000余门店
敢涉足性感的内衣行业，挣女人的钱，郑耀南自然有着过人的判断。“传统的内衣店只做文胸，但消费者到店铺后不仅需要文胸，也需要袜子、内裤、睡衣、保暖家居服等等。”因此，郑耀南提出了“一站式购物店”，即把贴身衣物的产品整合到一个店，按价格、风格进行区分，这种一站式快时尚体验服务，最大限度满足消费者对内衣的需求外，这也就是后来内衣业界有名的“集成营销”模式，被称为“全新的内衣消费模式”。
效果是立竿见影的。当高低档品牌还在市场混杀时，这种集成式品类营销模式，让都市丽人很快与竞争对手拉开差距。随后几年，其开店速度几乎年年翻番。
对于扩张速度，郑耀南还有自己的独到见解。
股神巴菲特曾说过：“在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪。”郑耀南也认为，当对手收缩战线时，就是自己扩张的最佳时机，他的扩张策略就是逆势抄底。
2008年金融危机，大部分企业都在缩减规模甚至关闭时，郑耀南却加快攻城略地的步伐，门店版图从长江以南迅速拓展到全国主要城市，公司进入快速成长期。郑耀南看中的则是，此时市场进入成本会相对较低，“我只用之前一半的价钱就买下了厂房，并收购了几家生产企业，这一年也是我投资最大的一年”。
在过去的十年时间里，都市丽人门店数量也迅速增长，从2003年的近50家到2014年的6272家，遍布330个地级市，以整整100多倍的速度扩张。
2014年6月26日，总部扎根东莞凤岗、经销网络遍布国内的广东都市丽人实业有限公司，在港交所敲响了上市的锣声，成为香港市场“内地内衣第一股”。
2700万会员构成庞大数据库
从容自信打造内衣界的耐克
目前，公司已将此前的自产自销模式改为外加工模式，现在仅在东莞总部保留3%的产能，专门用于制板打样及制造工艺改进试验。
在郑耀南看来，好的设计和好的品牌才能卖钱。他的目标，是将都市丽人打造成内衣界的耐克，蝶变成品牌运营商和中国商业零售领导企业。“从一无所有地打工，到慢慢发展成现在的六千多家店，每一个过程都给我很多挑战与力量。不去试，你永远不知道自己的能量有多大。”谈及往事，历历在目，郑耀南感慨万分。
他也曾失误过。2005年左右，因对市场预期盲目高估，都市丽人依然高速扩张，把资金全部拿去开店建厂、做长线投资，却造成资金链出问题，差点使整个企业陷入灭顶之灾。“当时员工工资只能勉强把第一个月工资发了，第二个月的都没影了。”
曾认为对产品了解不足是创业碰到的最大困难的郑耀南，如今会喜欢“中国最了解女人的男人”这个称号[创业网:
用林志玲、黄晓明这些当红一线明星代言品牌，在最好的地段开平民内衣店，像优衣库一样卖高性价比产品，都市丽人希望稳居普通大众女性消费者的视野。据中金公司预计，2013年都市丽人市场份额为2.8%左右，大约是第二大公司的3倍。
或许是白手起家，郑耀南骨子里的那种藏不住的自信，背后则是超强的学习劲头与坚持不懈。
他总是随身带着小本子，不时地掏出来记下有用的点子；他保持着每年上课时间至少40天、每个月必须阅读一本书的习惯；在他的时间安排表中，一年80-100天都在巡店，做一线调研……
成功秘笈
开店策略：抓四个要点
开店本来就不容易，把店开成功更难。郑耀南总结了开店成功的四个要点：一是选址，二是货品管理，三是店长和员工管理，四是有效的开店指导。
选址，郑耀南的秘诀是开到社区、商业街、大学城等人流密集的地方。他很少打广告，每个店本身就是广告。
货品管理上，他会针对不同地区制定相应的货品供应计划和营销计划。这也源于他一次失败的经历，当年他将广东的经验直接复制到湖南，却发现当地消费者并不买账，原来两个地方顾客对货品的选择和购买习惯很不一样。现在，通过联网系统，他在总部已经可以掌握全国每个店的销售情况，从而判断出不同地方消费者的偏好。
郑耀南还有一整套精细化管理的经验，比如一个店配几个员工，可以利润最大化。
十几年，很多人营营碌碌一事无成。郑耀南却从社会底层，变成了中国最富有的人之一，上演了一场精彩的屌丝逆袭记。
2014年6月26日，总部扎根东莞凤岗的、经销网络遍布国内的广东都市丽人实业有限公司(简称“都市丽人”)，在港交所敲响了上市的锣声，成为香港市场“内地内衣第一股”。
粉色招牌，小小门店，货品满架，价格不高，招揽声不断……就是这家看起来并不“高大上”的内衣企业，因携手代言人林志玲，从路演到招股，赚尽眼球。
招股书称，截至2013年末，按销售收入总额计算，都市丽人占贴身衣物行业约2.8%的市场份额，大约为国内第二大从业者 (安莉芳)的三倍。保荐人摩根士丹利则预测都市丽人2014年的市盈率比世界著名内衣品牌“维多利亚的秘密”还高。
目前，都市丽人零售门店达6272家，其中5439家为加盟店，833家为自营店，遍布330个地级市。据都市丽人最新财务数据显示，截止到6月30日6个月，实现收入17.36亿元，与上年同期相比大增33.6%，其中实现净利润约2亿元，同比增长40.2%。
毫无疑问，都市丽人如今的体量，已远远超出了当年只身到深圳闯世界的青涩小伙儿郑耀南的想象。
1.看门也要看得跟别人不一样
1995年，郑耀南20岁，那时正是改革春风吹满地的时候。郑耀南从福建古田老家带了500块钱，跑到深圳。只有中专毕业的他，能找到的第一份工作，是在沃尔玛中国总部做保安，看门。
即使看门，他也要做看门人里面最优秀的。他会留心记住每一个进出的人的名字，见面时能直接叫出来。由于他的聪明，几个月后，他从总部大门的保安调到卖场做保安。对别人来说，这不过是换个地方看门。对郑耀南来说，却是他人生一个很大的转变。
“你就是一个保安也要做到这里最好的保安。如果我们不懂得岗位创新，也许保安就是一份工作，如果把沃尔玛当做学习机会，那就是一个机遇。”
沃尔玛作为全球最大的连锁零售商，有着独到的经营理念和企业文化。在工作之余，郑耀南更多的是观察这个全球大型企业如何管理企业、如何构建企业文化。时至今日，郑耀南最崇拜的企业家依然是沃尔玛创始人山姆•沃尔顿。
几个月后，郑耀南迅速得到赏识，职务也随之变化：由总部大门的保安升级到卖场的保安。在郑耀南看来，这个转变是他人生的一个巨大转变。
“到了卖场后，我发现原来这个世界有另外一个不同的地方：就是很多消费者进来后，为什么会买这些东西，然后这些销售人员怎么能用最简单的技巧，把货卖给消费者，又该怎么去管理这些商品……这些都让我很着迷。”
当好奇一瓶化妆品为什么能卖300元时，销售人员告诉郑耀南：“卖化妆品卖的是梦想”。这句话着实让他震惊了一下，也促生了不做保安、转做销售的想法。于是，郑耀南转岗干起了销售，直到做到主管。
大凡成功者的故事里，梦想从不缺席。在郑耀南心中，慢慢孕育着一个宏伟的梦想：开创属于自己的生意！
两年后，郑耀南选择遵从内心，用自己积攒下来的加上父亲资助的，共2 万多元，开了第一家化妆品店。在他的悉心打理下，仅用了一年时间，就做到了拥有10家化妆品店。
日子似乎过得不错。有一天，他看到一个卖文胸的小摊，一件10元的内衣，一小时营业额竟然卖了差不多1000元！他又坐不住了，创办了都市丽人风内衣公司，也就是现在都市丽人的前身。
郑耀南的成功，与他身上这股钻研劲分不开。如今郑耀南每年至少上课40天，每个月至少读一本书，每天晚上写日记。他身上随时带着一个本子，跟别人聊天时发现有用的点子就记下来。见过郑耀南的人都说，他说话非常有水平，谁能想到他竟然只有中专毕业呢！这都是不断学习的结果。
郑耀南一直相信四个字：天道酬勤。这也是他给创业者的最大经验。
2、他的扩张策略：逆势抄底
光靠开店开不出一家大公司。从懂销售，到做品牌；从埋头做事，到学会作势；从小老板到企业家，要走过多少路？
敢涉足如此性感的内衣行业，郑耀南自然有着过人的判断。
“传统的内衣店只做文胸，但消费者的要求是多元的，到店铺后不仅需要文胸，也需要袜子、内裤、睡衣、保暖家居服等等，甚至为自己心爱的人买男士内衣睡衣，是整体要求。”
因此，郑耀南提出了“一站式购物店”，即把贴身衣物的产品整合到一个店，按价格、风格进行区分。只要到了专卖店，内衣、内裤、袜子、保暖背心、塑身美体，甚至为爱人买男士内衣睡衣，都一站购齐。
效果是立竿见影的。当高低档品牌还在市场混杀时，这种集成式品类营销模式，让都市丽人很快与竞争对手拉开差距。随后几年，其开店速度几乎年年翻番。
对于扩张速度，郑耀南有自己的独到见解。在他看来，当别人恐惧时一定要贪婪，当对手收缩战线时，就是自己扩张的最佳时机。
2008年金融危机，大部分企业都在缩减规模甚至关闭时，郑耀南却加快攻城略地的步伐，门店版图从长江以南迅速拓展到全国主要城市，公司进入快速成长期。郑耀南看中的则是，此时市场进入成本会相对较低。
在过去的十年时间里，都市丽人门店数量也迅速增长，从2003 年的近50 家到2014年的6272家，以整整100多倍的速度扩张。
再然后，郑耀南改变传统的做法，放弃了代理，开始自己研发、生产、销售，覆盖了整个产业链，“中国最传统的代理制[来源:
而发展到现在庞大的商业王国，他干脆把利润偏低的制造环节也剥离掉，选择轻资产，集中精力于品牌和研发。现在仅在总部保留3%的产能，专门用于制版打样及制造工艺改进试验。
“在中国寻求一个帮你制造的人并不难，而且你把资金过多地放在制造领域的话，其实是给企业带来一定的负累。”郑耀南明白，将都市丽人打造成品牌运营商和服装零售龙头才是最关键的。
郑耀南做事颇有李嘉诚的风范，他的扩张策略就是逆势抄底。到2013年底，都市丽人终端销售额接近60亿，门店数量超过5800家。其实，他最重要的扩张时机就是两次。
第一次是2003年非典期间。那时铺位成本低，郑耀南借机从十几家门店扩张到50家。
第二次是2009年金融危机期间。郑耀南发现国内市场并没有真的受到很大影响，但是收购成本却低了很多。那一年，他只用原来一半的价钱就买了厂房，还收购了几家企业。
3、他的开店策略：抓四个要点
开店本来就不容易，把店开成功更难。郑耀南总结了开店成功的四个要点：一是选址，二是货品管理，三是店长和员工管理，四是有效的开店指导。
选址，郑耀南的秘诀是开到社区、商业街、大学城等人流密集的地方。他很少打广告，每个店本身就是广告。
货品管理上，他会针对不同地区的市场做调研，制定相应的货品供应计划和营销计划。这也源于他一次失败的经历，当年他将广东的经验直接复制到湖南，却发现当地消费者并不买账，原来两个地方顾客对货品的选择和购买习惯很不一样。现在，通过联网系统，他在总部已经可以掌握全国每个店的销售情况，从而判断出不同地方消费者的偏好。
郑耀南还有一整套精细化管理的经验，比如一个店到底配几个员工，可以利润最大化。
4、他的发展策略：轻资产重设计
都市丽人原来是一家产销一体的企业，现在，郑耀南已经向“轻资产”的方向转型了。他逐步剥离制造环节，把工厂逐步卖掉了，将资源投入到研发设计等领域。目前东莞公司生产的产品，都是用在研发上的。
每一年，郑耀南的公司都要研发1000多款新品。在郑耀南看来，好的设计和好的品牌才能卖钱。他的目标，是将都市丽人打造成内衣界的耐克，蝶变成品牌运营商和中国商业零售领导企业。
5、他的创新绝招：好创意奖100万
郑耀南在创新上很有一套。除了充分用好自己的设计师，他还很重视来自一线的意见。都市丽人在2008年就成立了创新委员会，拿出30万到100万，奖励员工的一个创意。
有一次郑耀南巡店，有员工向他建议，能不能在店铺卖男士用品，因为很多女顾客到店里来都会问起。郑耀南一听，当即就找了部门调研，确实有90%的男士内裤内衣袜子都是女士购买。最终敲定，每个都市丽人的门店都有10%的男性用品。这个创新的作法为公司增加了10%的利润，当初提建议的员工也得到了重奖。
附：
都市丽人(中国)控股有限公司董事长兼CEO郑耀南在2014中国新浪·潮论坛“创与思——睿见潮”的访谈文字实录：
下面请郑总，刚才蔡总算的时候我没有听明白，我不知道您听明白了多少，您自己心里怎么想的？
郑耀南：2003年的时候很多朋友跟我交流，说都市丽人做电子商务没有？我说没有做，当时他们看我的眼神就好象看到人死了一样，他们说你如果不做电子商务肯定死定了。当时我首先说没有想明白内衣怎么做电子商务，我说很多做电子商务都做失败了，包括知名的品牌，不仅仅电子商务没有做好，而且把自己品牌摔坏了，到底为什么没有做好？第二个问题，到底消费者买你这个品类的产品，他到底是什么样真正的价值趋向，他觉得是要买便宜的，还是要品牌的，还是要其它的东西？所以我没有想明白，没有想明白我就不做。到2013年底我终于推出了自己的电子商务，在2014年3月份上线。
主持人：那您想明白了吗？
郑耀南：我觉得想明白了。因为我们有5千多家加盟店，一年线下有大概五六十亿的生意，如果我去做线上，我们对线下影响非常大，因为这些加盟商就觉得利益受损，他怎么解决他的利益保障？第二消费者在线上买你的东西，他买你这个都市丽人品牌，我这个品牌价格本身就不贵，就是五六十块到一两百块钱，你打折对他们有吸引力没有？你怎么吸引他才能让他在电子商务上购买？我们当时用了差不多一年时间，从13年到14年一年，我们都在设计一个平台，其实也是最流行的O2O概念。我们做了一个规划，就是我把加盟商变成价值链中的一员，因为我们公司有2700万的会员，我买了这2700万会员CIM的管理，一起融入到我的B2C平台里，每一个顾客在线上购买任何一个产品，只要输入送货地址，我的网络上就会出现在你周边最近的地方有我的哪些店，出来之后你点击那个店，这个店就会成为你的体验店，如果未来你不想要把货寄回来需要物流费，你可以到店里退货，也可以到店里去测量。因为内衣是特殊的产品，比如消费者买了一件内衣不合适，再便宜也不会硬把它穿上去，因为它也不好送人，不然就丢了。这种情况之下，所以我们抓住的是消费者买我这个东西，一定要买到合适的东西，这就是我们整个做电子商务最核心的理念，你买我的都市丽人那个品牌，是因为都市丽人买了之后让你穿着很舒适，并不是因为都市丽人在线上买比线下便宜，因为已经够便宜了，你在线上任何一个品牌跟我比便宜，就一定没有我的质量好，如果你的质量比我好就一定比我贵，这个我很有信心，因为我们价格有巨大的线下支撑，这就是我们的一个理念。
我的加盟商，比如说这个消费者点击了之后，成为它的会员，那么我的加盟商会享受到我公司给他的返利。在这个基础之上，我的加盟商现在非常开心，每个月都会有对帐单，这个对帐单是每个加盟商因为会员买了网上的产品得到的返利，有一个客户每个月会享受到四到六千的返利给它，因为他的店位置非常和，每天有很多消费者购买，他很高兴，比如每天他只能吸引十个会员，现在每天吸引三十个会员，所以现在形成了真正线上和线下的互动。
另外我们在电商上销售，其实真正的重叠率不到5%，就是在线上购买的人真正是我线下的消费者不到5%，95%原来不是我的会员。反过来我把这些人的咨询，体形、消费习惯全部输入到线下，因为我们在线下做了改变，就是我不仅仅把店铺开到商业街，我把店铺大量的开到社区，就在他楼下，就像便利店一样方便，实现了都市丽人内衣店就在你的身边，就在你每时每刻经过的、上班的，包括地铁站、公交站、社区门口、商业街、学校周边，包括写字楼边上都有我的店铺，实现了真正的便利。同时我利用线上，我对这些消费者了解，收集大量消费者的信息，为我线下去服务。
其实我只做了一件事情，就是我给加盟商分了一点下利益。其实我觉得一个企业的发展，你不能把所有钱都赚完，在这个过程中你的股东、你的公司、你的加盟商、你的消费者怎么样做好价值链分利模式，在这个过程中你的企业就会得到高速的发展。同时我把电子商务想的很正常，它就是一个渠道，它就是一个新技术渠道，我利用这个渠道可以24小时不间断的销售，因为利用这个渠道我在没有任何瓶颈的在任何地方去销售，其实它做到了这一点。
主持人：您刚才说把新的游戏规则建立起来了，在这个游戏规则里面是多方共赢的，现在线上和线下这块收益率怎么样呢？
郑耀南：很多人认为做线上是亏本的，但我们线上是有利润的，而且不错的利润，所以我今年说电子商务的团队说今年不要赚钱了，去做规模。
其实做了这么长时间，我发现还是线下最大，所以我跟我身边伙伴说不要动不动就做电子商务，你要想清楚消费者在电子商务上购买的原因是什么。在我们这个行业还发现一个重要的现象，就是女性购买内衣的时候最重要的是舒适度，这个舒适度是需要体验和穿着。但线上会带来新的客源、新的流量，同时有很好的转化率，比如我只要把我产品各种元素做好，包括把体验做好，我可以把转化率从现在的5%将来做到8甚至是10，这就是非常大的转化率，因为线上转化率比较低，一般3%—5%之间，所以线上我加强转化率。但线上不仅仅是展示，其实可以提供线下很多做不到的地方，比如线下一个店20平方，能够陈列的SKU很少，但是线上陈列的就更多。在线下可能跟消费者沟通也就是15分钟，而线上我可以针对不同消费者做推广，这是完全不一样的营销模式。
中国十大内衣品牌排行榜
内衣作为贴身之物，其品质直接关乎女性的舒适与健康。好的内衣产品，不仅体现在健康、舒适、时尚等多方面上，更是一种内在美的体现。作为时尚的重要部分， 消费者对内衣产品也有自己更高的追求。细数当下中国市场上的内衣品牌，很多内衣品牌产品在消费者心目中已经得到了共识和认可。此番2014中国十大内衣品牌排行榜，根据消费者对内衣产品的整体评价，盘点了国内市场上最受欢迎的十大内衣品牌。
爱慕Aimer
1993年3月8日，“爱慕”诞生于中国首都北京并全面实施品牌经营战略，十年来已经建起了遍布全国的营销网络，在全国主要大中型商场开设了300多个形象专柜，销售业绩位居同行业前列。
爱慕以精致、时尚、优雅并融合东西方文化的原创设计为女性创造美、传递爱，展现万千姿彩的女性韵味。
安莉芳Embry
安莉芳，香港内衣品牌，创办于1975年，自九十年代初期进军国内市场，不仅是女性内衣的供货商，更成功地建立了高质素、多元化的“Embry Form安莉芳”、“Fandecie芬狄诗”等内衣品牌系列。产品设计时尚，制作精巧，能为不同年龄的女士提供全线内衣产品。 安莉芳内衣以其高雅、时尚的风格，通过舒适、健康、不断创新的理念而深受广大女性消费者的喜爱。
曼妮芬
1996年，曼妮芬在北京开了第一家专柜，通过不断深入了解消费者需求，在此基础上不断调整产品服务，使其更加贴合并满足消费者需求。其以“融合创新和时尚，以升华女性
魅力”的品牌使命，和女性消费者产生了强烈共鸣。
曼妮芬内衣以体现女性魅力、享乐主义、领袖气质、戏剧表演的品牌价值，为女性插上魅力的翅膀、让女性从内到外得以升华，让人无法抗拒。
都市丽人
都市丽人是国内首家全力打造快时尚的内衣品牌，立志帮助每一位都市女性实现打造百变内衣时尚生活的愿望。截至目前，在全国一线、二线及三线800多个城市建立了销售终端，是大众风尚内衣的连锁品牌。
都市丽人内衣系列以百变为主要特点，结合时尚潮流推出风格多样，款式新颖的内衣产品，满足了众多都市女性对于内衣时尚丰富多变的需求，保持时尚“新鲜感”，是众多女性比较认可的内衣品牌。
古今
古今内衣的发展堪称年代久远，被国内贸易部认证“中华老字号”。发展至今，拥有近千家独立门店、店中店覆盖全国各地的营销服务网络。
古今内衣产品跨年龄度比较大，面向的消费者比较广，在质量、款式、面料上都极具用心，并同时保持与世界潮流同步发展的各类女性文胸、花式内裤、新潮泳装等六大系列产品，深受全国广大女性消费者青睐。
缤纷丽人
缤纷丽人内衣品牌创建于2004年，十多年的直营管理经验。其品牌以缤纷、时尚、新潮的设计，适中的价格、齐全的产品品类迎得消费者的喜爱！产品有文胸、内裤、家居服、塑身衣、保暖内衣、泳装、袜子等。
夏娃之秀
夏娃之秀内衣品牌被人所关注是开始于电视购物宣传中，因其夏娃之秀“魔力挺”的推出受到了市场的强烈反响。凭借发明专利“KE魔力胶”成功在全国建立近800家夏娃之秀内衣销售网点。
内衣产品主打 “活力内衣”形象，通过其透气性和保健功能，不吸水、易干、抗菌的特性。解决了海绵文胸吸水多、难晒干、变黄、滋生细菌的诸多难题，受到消费者的认可。
猫人
猫人内衣品牌在消费者心中有着很深的印象，其内衣产品充分体现了激情、时尚、性感的混合元素。一度成为内衣市场上性感的代名词。经十年磨砺，通过在内衣市场上的发展，已成为都市女性钟爱的内衣品牌。
猫人内衣以优质面料、精工制造工艺标准，开发出了涵盖四季品类的时尚产品，旗下内衣产品从设计的美感出发，全面提升国内女性魅力指数。
依之妮（Yizhini）
成立于1985年的依之妮内衣有限公司位于广东佛山南海盐步。依之妮内衣有限公司凝结了大批经优秀设计师、策划职员和高素质的治理步队，与流行趋势同步，引领时尚，尽现女性的魅力。
婷美（gracewell）
婷美的主打产品是塑形内衣，它启动了整个美体修形产业。它从中国女性美体修形的实际需求出发，以四十多项专利保证以及数十位各学科专家共同制造出品质优良的内衣产品。
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”内衣加盟店的快速发展，“以人为本，创造价值，回报社会”的经营理念也传播到了全国各地。“美丽好心情”的消费体验更为众多的朋友找回了自信，找到了归属。“业大需要根深”，我们期待更多的朋友过来坐坐、聊聊，一起成就美好的未来。详细介绍,,|返回日记列表转载自 校友用户 2010年06月23日 16:28 浏览(loading...) 批评(0) 分类：称王１世?你们百分之一百会猜错。,就在我卖13块一件小衫的时候，我身上穿的是如假包换的香奈尔。当年PRADA.D&G.我都不玩了。,我另有别的劳绩：这6年间，我部下营业员有20多人守业，20多个老板娘。他们明确了，做生意其适用不了多少钱的。,我教诲他们，要做无中生有的人。,我觉得做衣服是农活，急不来的。,我觉得‘正走在这条路上‘，冒死推销的是自己对打扮的明白，其实，女人们必要的只是心里满意。,你们中必定也有如许的人：喜欢买，多于喜好穿。,我如今不穿名牌了。错了，不是肯定请求名牌了。,现在我的生意不错，货很贵，也卖得好。诚实说，穿过那末多好东西，这古装也知道个七七八八。,就是你作为老板娘一定要梳妆的漂美丽亮，如果你想生意好。而且店内的货只能配搭一点，自己决不要穿版，那是营业员的事。你要穿得有档次，你店里衣服都有档次。明白没有，尽量穿大大的名牌，作为你的战衣。当时，你的一个热情微笑，将使很多灾搞的女人，乖乖的成为你的熟客。,卖廉价货和卖贵货是纷歧样的。,卖便宜货，要热情，,卖贵货，要冷一点。,你们会觉得势利眼？错。,在最顶级的专卖店，你们感觉到那客气背面的一点淡漠吗？！,我卖货。是这样的。2000摆布的衣服，不要报价。拿个盘算机打给她看，记着，看着她的眼睛。自己只是规矩就够了。如果她是这个消费层的，她感觉她要证明给你看。女人生成是天敌，太热心了。她以为你的货不值。,卖贵货，笑得越少越好，即便是惠顾了很屡次的主顾，也是客气客气，再客气。,东扯西拉的，真是书到历时方恨少,有朋友问我，你贵货也做，便宜货也做，为什么？,实在是看店址来的。,隔邻左右，卖什么档次，你要照跟。通凡人流量大，你就要做量。没什么人的地方，要做贵货。固然，我喜欢扎堆，万万别搞独自一店之处，绝路一条，不是节省房钱，是挥霍时光。有人会说我守
两年会旺的，两年分分钟延长你赚几十万。,卖便宜货，拉车仔进货，卖贵货，收支是宝马。,卖100一件，赚90也嫌慢，90％也没多少。,卖1000一件的，30% 是300.,但贵货要守。是真的。你不能守6个月到10个月，就不要做。但一年后就不累了。会越坐越旺，许多人不对峙。做了自制货，就注定劳忙碌碌了，结尾轻易，永久费力。犹太人是最会做生意的，、他们就全卖贵工具。,当年很多品牌拉我加盟。我素来不干。满街的货都能卖，干吗要把运气交给你，我又不是不会做生意。女人只对男子忠心，男人材对品牌忠心。我甚么好牌子都想试，终究消耗还没到试过千山万水的条理。,卖散货好。赚得多，没人管，除非卖名牌，名牌会拉你加盟？,我现在也做批发。我不拉人加盟。我又不是没钱，拉100人加盟，要是100个都不会卖货，那不是拉了100个累赘。 我也怜悯那些小店，什么都要人家拿一大堆，人家怎么卖。二 卖货定律,1.每个女人都市以为自己穿衣有一套，你不要假冒参谋，形象引导。(认为自己穿衣装扮不在行的，不会经常买衣服),熟客很紧张，转头的买卖比重很大。,千万不要呶呶不休的教客人搭配。女人自负心大于统统，她不会找个处所犯傻给你看的。,否则的话，就算这次买成为了。你这里也不会是她想时常来的地方。,我会这样处置惩罚的。,客人关注了一件衣物后，全身名牌的我会由衷歌颂她的品位，在她买衣服的历程中，我还会求教他还有什么更好的奇思妙想。夸她应当吃时尚这碗饭。我是大大不如的。,效果是：我良多客人没事的时间，都喜欢带上老公或男友来走走，顺便买上几件，展现一下自己购物的夺目。这里是她的乐土。她还会呼朋唤友，并且帮你卖货。她想更多的人都知道，满身名牌的我，都是她的粉丝。,我的商店,，是有数女人的梦工厂，我贩卖空想，我的商品是胜利感，自卑感。,不少环境是，客人发明在我这里买过的一件衣服，贵了他人得多。但她们会保护自己的威望。内心一万个来由去否认自己的失败，不会迁怒于我的---她晓得我不是老手。,2.卖货不是辩说,好，对 是 营业员宝贝。,来看看：,这面料欠好,是啊，您是内行。不外好洗好晒，容易打理。不需要干洗。,穿起来不会惬意,对呀。穿以前洗洗。讲求的玉人们新衣服通常洗过才穿的。你喜欢赤色照旧绿色？,我不喜欢这下面的扣子，太咋眼,是啊是啊。无非免得配项链了。这里有个手镯。一个色系的。你家里肯定一大堆手镯。,结果每每是：一件毛衣，一个手镯，一条裤子。 (她还奉告咱们应当配条什么裤子。为了宣示她的精确，又买了条裤子。),客人有了天主的觉得，就会成为你的仆从。,女人很稀罕吧。当他觉得克服了一个成功的人(我全身名牌)，她感觉自己更成功。两个成功的人物的话题，绝对不是讨价还价的戋戋100.200.(客人会想：我是成功的人。100.200不是题目。),遇上是孤寒的客人，你要竭尽全力：好的对手，是老师。,你是商人。你要有贩子的本质。随便的退让，是噩梦的开端。你这次爽直少50，他下次夺取100.,还价讨价的要点，是一个又一个的互换前提，比喻说买多两件，大概带上配饰，或者答应带朋友来。允诺价钱要窃密。承诺下次不要给这么低，要多体贴我们。朋友来了要多帮我们说说坏话。大家要共赢嘛。您已经是我们的VIP了。,各人可能细致到，我重复夸大自己穿的是名牌。不要藐视，这是营销。,你的形象，就是市肆的形象，你体现的档次，便是货的档次。客人愿意跟你做朋友，当然你要够谦善，能跟你做朋友，她会觉得自己有档次。,我的客人公认，我这里的客人，都是品位的。(在我这里买东西，是庆幸的。),瞧，你的客人都是乐成人士，有品位的朋侪，你还愁卖货？有营销，不消倾销。3.节制好你的种类。,每个女人，穿衣都有本身一套，报告你个机密：她们100％善于挑衣服。50％长于挑裤子。30％擅长挑裙子(连衣裙除外)。,为什么女人会不绝的购物？真的会买衣服的人,会每每买衣服吗？多数是裤子裙子没配好，但他们从没有想到这一点，她们会满世界找一件符合的衣服，他们总觉得自己还差一件衣服。,聪慧的老板娘曾经知道怎么做了。,以己之长，攻其之短。,老板娘们拿货，喜欢重点在外套上。外套的竞争最大，好看以外，还有更好看的不说，赶上的客人还都是里手，都有自己一套，生意难做？自己检验一下吧。,好生意的老板娘，绝对会看‘下三路‘，即裤子，裙子，鞋子。,‘下三路‘做好了，外衣 小衫 什么都卖得好。,想知道什么样的裤子，裙子，鞋子最好卖吗？,裤子,枢纽词：稳，显瘦，,裤子范例要全：小裤脚，直统，休闲宽裤脚，西裤，7.8.9分裤,夏天淡色为主,，冬天深色为主，整年不停玄色。,每一个裤子不能有太多雷同款
,拿货时，两个款差未几，选一个。两个款都喜欢，就先做好一个，以后再做一个。为何呢？有比力，就有高下。客人不肯意到场测验，你10个款她通常只挑一条，镌汰的9条，她以后兴致不大。你供给5个款，她也是选一条。记住，不要太多款式，客人对裤子的款式要求不多的。淘汰供货商时，以版型为重点因素。通常版型好，春秋跨度大，简略慷慨的裤子，就是最佳卖的。本性是客人的事，共性是你的事。裤子越个性，越难卖。,裙子,要害词：线条，显瘦，涵蓄的性感,要想裤子裙子卖得好，店里配三宝 高跟鞋 中跟 平跟，冬天准备三种靴子。,我的履历是：38.39码好，利便客人穿脱。横竖店里也卖鞋子，趁便给客人感觉一下。,压服客人换鞋子试裤子，你可以筹备大批丝袜，客人感觉你服务好，又卫生。如果女人穿活动鞋试裤子，我包管你卖不可。,鞋子要卖品质好的，相对不克不及以次充好，瞒不了多久的。,除了鞋子外，其他衣物资量一样平常就好了。世界500强，不是靠质量第一赚钱的。,每月的营业记载，你要保存，反省。裤子裙子，销售额要占40％，才是畸形的。,每次换季，裤子后行。遇入地气该冷不冷，该热不热时，影响生意不大。,夏天卖好裤子,冬天卖好裙子.,没有说错好命的女人,炎天有空调,冬天有暖气.,男人穿衣向哥们看齐,女人就喜欢不同凡响,女人喜欢七彩的世界，但喜欢犯反复购物的弊端。喜欢和抉择购置事两码事。除了打底的毛衣，小衫色彩可以斗胆一点，其余的，仍是劝你稳一点。,外套 大衣 外套我就不说了，大家都是妙手。,三 怎么与提供商打交道？,尽可能牢固两家。你如果满天下拿货，谁也不会照应你。,会合你的进货款，只攻两三家，利益你很快会发现。1.退换货相对于容易。2。不会一段光阴没拿货，把市场上的旧款拿返来了 3，拖拖欠欠，之后好晤面。加大营运资源。跟供应商的营业员搞好干系，有什么好卖的，你不会错过。4，不要把钱都丢在路费上了。你不时可以要求供应商发板给你，电话电脑拿货。,什么样的供应商是好的供应商？,1，有实力。不要怕辛勤，见到缝纫机，才思量恒久互助。这是意大利商人的铁律。,全都城同样，随处有人撺货。你拿的高档时装，分分钟是地摊货，别处买来，换上自己牌号的货。,你好好卖，也卖得脱，然而，赚600万大概要12年，不是6年。,找货源，很多多少老板娘使错了劲。,她们出门拿货，象购物，关切的是格局，价格，而不是找个有实力的策略火伴。,有气力的供应商，有钱有人才，必然比你单打独斗赢的时机高。,2.有品德的公司,能够侧面探询探望.供应商的业务员,做了多长期,喜欢这份事情吗?贩卖司理是否过于热忱.,好的供应商不会无真个对你热情的.他们知道,80%的利润是20%的客人发明的.在你没有展现你的贸易价值前,越卖命的鼓吹,你越要防范.,你可以察看他们的客户,是春风得意的,还是没精打彩的.,我很恶感加盟.加盟已是垃圾了.加盟是洋玩意,但到了中国,变了滋味.本国人的加盟,主旨是便于办理,经营尺度化,想圈钱的话,可以去上市,去集资,以是,他们更多的是想搞好经营.中国某些商人,想的是扩大范围,顿时圈钱,至于扩张渠道之后,自己有没有能耐搞标准化经营,想都没想.收人根本不稽核,只要你有钱.很多加盟店东家都不会做生意生意会好?如果靠这种初级管理都能学会做生意,那什么叫10年难学个生意人!,我自己是不收加盟的.我不高兴背累赘.,卖我的货的人,必需是有本领的.好货还需会卖.,曩昔,我没开工场,拿货卖的时候,谁要收我加盟费,我都麻烦理他.有实力,你收来干什么?!没钱,就是没实力!,货好? 哈哈,你自己卖嘛.,到处是好货.不是你货好,是我想寻个方便.,乐意一块儿做生意,就要信托,供应商有实力,不会太在意你有没有钱,存眷的是你的本领.,什么都叫你掏钱的,会至心帮你赢利?,是,没有那么崇高,我也不是帮客户赚钱,但我但愿有本事的客户帮我赚钱,所以遇上有本事的,我会多方羁縻,没想过用加盟.加盟费设限的.,3.警惕定货,如果不是你要的数目大的惊人,你就不必订货.,有的供应商喜欢要求订货,你要小心了.他想的是转嫁风险.你开了大百货公司,定货就失常,如果不是,能不定就不定.,看好你的钱包.,有的定货商黑,你要注意.样品可能是入口料.定货后,记住拿件样衣,或布版,在订货条约上写明货不合错误版,就不收货.如果他以种种捏词推搪,你可以绝不夷由走人.分外是广东,杭州,包含所谓的外贸公司,你要小心了.,总之,只管即便拿现货.,哄人本领还有:哎呀,这个货不做了.你定50件吧,帮你做?!,回应的智慧点:我要大码3件,中码2件.有客人做,帮我搭上吧.有货关照我吧. 这样,虚实,你都不会亏损.,我有个朋友,订货没拿样衣,布版,结果收了批垃圾.,4.富有义务感的供应商,好的供应商会关心你的生意,这也是他们关注终端.劣货变更爽快.舍
引领大众内衣风尚
——都市丽人品牌升级全记录
申报项目：都市丽人品牌营销策划案
客户名称：深圳市都市丽人内衣有限公司
服务时间：2009年3月至2010年3月
实施区域：全国
选送单位：采纳品牌营销顾问机构
提起时尚，VOGUE、ELLE上闪耀着奢华艳光的时装大片率先跃入脑海。当时尚被阿玛尼、古奇、华伦天奴、范思哲„„印满红唇印，几乎成为“昂贵”的代名词时，近年ZARA、H&M在中国市场的名声鹊起，令“快时尚”（Fast Fashion）这个词汇迅速发烧，不仅颠覆传统时尚那高不可攀的殿堂级印象，同时消费者有了换一种眼光看待时尚的机会，去领略“快时尚”（Fast Fashion）中所蕴含的平价、亲民、时尚、变化无穷、丰富多彩的别样魅力。 内衣界有无可能出现Fast Fashion明星？在中国，做Fast Fashion式的内衣是充满光荣与梦想的荆棘之路，还只是一个带有理想主义色彩的假设？对于这些疑问，都市丽人内衣以实际行动为市场做出了一个精彩而肯定的答复。
从中国目前的消费层级来看，各行各业普遍存在“追高”倾向，即他们眼中的消费者是塔尖精英人士，至少也是社会的中上层。“挣富人的钱”，成了大家心照不宣的共同目标。这种心态在内衣行业显得尤为突出，一二线内衣品牌动辄就要数百元。似乎，在内衣市场上，品牌=高价格。平价内衣的宿命就是流向大批发市场，挤到不登大雅之堂的街头店或路边摊。 都市丽人则是异类。它异就异在：当大家追风般围着小资小白领转的时候，它坚定立足于“大众”市场，做中国普通女性都穿得起的内衣；当别的平价内衣只能提供地摊级服务时，它却用精细化的品牌运营模式，走出仅靠“产品性价比+渠道扩张”取胜的路径，为品牌赋予全新生命，让前来购物的女性得到细腻美好、高性价比的消费体验。这个主流价位为数十元的内衣品牌，以“快时尚”（Fast Fashion）的战略思想进行企业运作，通过对品牌的文化内涵、终端体验、营销管理进行全面升级，从而成为内衣行业无可争议的成功者和领先者。
远大理想：内衣闯王如何基业长青 1998年成立的都市丽人，在10余年的发展历程中一直显示着蓬勃向上的姿态，从发源地深圳起步，终端门店逐渐遍布全国160所城市。品牌的迅速发展得益于中国整个内衣市场的高速增长、优质平价的产品和快速扩张的渠道。这位势头强劲的内衣闯王在大江南北攻城略地之后，已成功抢占中国大众内衣连锁加盟市场。品牌未来往何处走？面临的不再是如何创业的问题，而是，如何建立一个伟大而长盛不衰的企业。
围绕这个令人心生澎湃的愿景，企业携手采纳对现行的营销系统进行全面检索，发现许多不适应品牌长远发展的缺陷：
品牌层面——缺乏品牌价值规划，品牌价值塑造不足；
终端层面——终端店需要进一步提升形象及价值感；
产品层面——产品多而杂，对“品牌内衣专卖”的定位支撑不足。
营销管理层面——渠道扩张速度快，内外部沟通、协作流程及制度跟不上； 加盟商管理层面——缺乏加盟商培养及控制力不足；
产品供配层面——货品供应的区域适配性及供货及时性跟不上市场反映。
这一切现象背后的本质是什么？国内外众多知名品牌案例告诉我们，企业基业长青的根本在于拥有具有强大市场影响力的品牌，能在终端消费者心目中引发深刻的认同感。基于此，历史给都市丽人带来的命题十分清晰，即：
品牌如何从单纯的市场扩张到品牌价值的全面提升？
蝶变2009，飞越新高度
如何让品牌超越单纯的物理功能提升至一种精神的需求和满足？如何合理而富有创意地规划产品？如何对终端精耕细作提高对顾客的吸引力和消费满意度？借用什么载体和形式提升品牌的价值感，使它焕发出明星般的气质呢？采纳项目小组带着一连串的思考，与都市丽人企业上下共同开始了品牌飞越新高度的旅程。
比价格更高的是价值
品牌与产品的显著区别在于：产品只能提供物理使用价值，品牌却能满足消费者的情
感需求，引发他们的心理共鸣。我们为都市丽人展开的核心工作就是为品牌注入灵魂，让她真正活起来，进驻消费者的心智空间。
鉴于都市丽人的产品价位及主流人群，我们将都市丽人定位于“大众风尚内衣”品牌，她的目标消费人群是中国分布最广、人数最多的普通大众女性：她们并非财富金字塔上层，但她们靠自己的努力创造出美丽的事业；喜欢与朋友分享内衣的经验，分享生活、工作、情感中的点点滴滴。她们渴望的内衣品牌是能懂得自己追求物超所值、价廉物美的心理，产品品质居于中上水平，并能提供有限的服务；她们希望与品牌建立一种亲切平等的关系。
内衣具有保护女性身体和健美形体的基本功能，作为从事内衣生产的都市丽人企业，实质上从事的是一份关爱女性的事业。同时，都市丽人的消费者，她们希望在与朋友的交往中，相互理解、体贴、彼此关心。因而，采纳得出品牌核心价值的第一个关键词就是“爱”。
综观市面上的内衣品牌，无论是一二线还是三四线品牌，其品牌诉求虽有表述上的不同，但都集中于“时尚”“魅力”“性感”等反映行业基本特质的词语，品牌文化趋于同质化。在进行都市丽人风品牌文化创建工作时，采纳立足于品牌大众化的价格定位，与主流品牌“时尚、性感、魅力”的高姿态专家的形象形成显著区别，以平易近人的亲和姿态出现，提炼出“分享”的概念。
任何品牌核心价值的创作都不能脱离其行业本质。联系内衣行业本质，都市丽人要与“时尚美丽”产生联系。都市丽人为普通大众女性提供高性价比的内衣，以“引领大众风尚”为品牌目标。“风尚”一词代表时尚、潮流等含义，与“时尚”、“潮流”、“魅力”等词语的调性相吻合。联系行业本质，得出都市丽人风核心价值关键词的第三个词汇是“风尚”。
至此，采纳提炼出品牌的核心价值为“爱.分享.风尚”，创造了独树一帜的品牌形象。“爱.分享.风尚”概念代表了一位亲切的邻家女孩，她引领大众风尚，对消费者充满友善与关爱，象好朋友或姐妹一般与消费者分享美丽时尚。这一品牌形象有别于主流品牌高高在上的姿态，而是以一种平等待人的方式与顾客“分享”，满足了大众消费人群需要得到平等、尊重与自信的情感需求。品牌从单纯的“性价比高”的产品价值、功效价值、有限服务价值升级到情感、精神层面的价值。
（“分享”在都市丽人品牌营销系统中的运用）
女人美自蝶变来
品牌文化如同品牌的灵魂，VI形象如同品牌外衣，好的品牌形象能传神地传递出品牌精髓，方便消费者识别品牌，产生好的品牌联想，帮助积累品牌资产。采纳提炼出都市丽人的品牌核心价值后，开始全面的品牌落地工作，对原来的品牌形象进行系统提升。
都市丽人的新标志由4颗心组成，传达出都市丽人对女性朋友的关爱体贴之情，品牌与顾客间彼此分享、如同朋友般知心。4颗心组成一只蝴蝶形状，象征女性从青涩到成熟的美丽蝶变、翩然飞翔，象花一样吐露芬芳、充满魅力。关于都市丽人内衣
围绕“爱.分享.风尚”的核心价值，针对女性消费群体的心理特征及消费习惯，采纳将品牌视觉要素有机融入到终端环境中，大到店面包装小到系列终端物料，使品牌形象始终保持内外一致、处处统一，为消费者营造一个整洁、舒适、温馨的品质化购物空间。都市丽人风的美丽蝴蝶，飞到门店的每个角落，把风尚妩媚带给无数爱美女性！
（改造前终端形象）
（改造后终端形象）
花色撩人眼，风尚我为王
产品是品牌精神的最佳载体，消费者最终通过产品来领悟“引领大众风尚”的意义所在。都市丽人产品研发具有“细和多”两大特点。
营
销
策
划
书关于都市丽人内衣
系别班级：经济学院经济学09-2班
姓名和学号:杨海若（20095689） 王琳娜（20095704）
柳瑜萍（20095708） 陈修南（20095722） 指导老师：陆燕春
策划时间：2011年11月1日
目 录
一、
二、 前言.................................................................................................................. 2 当前市场状况分析.......................................................................................... 3
1、市场状况分析 ...................................................................................................... 3
2、产品状况分析 ...................................................................................................... 3
3、竞争状况分析 ...................................................................................................... 4
4、分销状况分析 ...................................................................................................... 4
5、宏观环境状况分析 ............................................................................................... 4
三、风险与机会（SWOT分析） .................................................................................. 6
1、Strengths优势.................................................................................................... 6
2、Weakness劣势 ..................................................................................................... 6
3、Opportunities机会............................................................................................. 6
4、Threats威胁 ....................................................................................................... 7
四、营销目标 .............................................................................................................. 7
五、营销战略制订 ..................................................................................................... 7
A．STP战略（目标营销三步曲）............................................................................... 7
1、市场细分 ............................................................................................................. 7
2、目标市场选择 ...................................................................................................... 8
3、市场定位 ............................................................................................................ 9
B．4Ps营销组合 ........................................................................................................ 10
1、销售渠道(Place) ............................................................................................... 10
2、产品 (Product) ................................................................................................. 10
3、价格(Price) .....................................................................................................11
4、促销(Promotion) ................................................................................................11
六、行动方案.............................................................................................................. 12
七、营销预算.............................................................................................................. 14
八、总结...................................................................................................................... 15
九、附录...................................................................................................................... 16
1、附录一（问卷调查表）........................................................................................ 16
2、附录二（问卷调查表结果分析数据）................................................................ 17关于都市丽人内衣
一、 前言
都市丽人，始创于1998年，是一家致力于专业研发、经营舒适内衣为主的现代化大型内衣品牌运营集团。经过十多年的发展，都市丽人现拥有深圳、东莞、北京三大公司，在全国设立了25个办事处，成功进驻中国港澳台以外所有省、市、自治区800多个城市，精心打造了3500多家销售终端，从业人员近2万人。
在英文字母中，A是第一个字母，
因而常被认为是顶级、第一的意思。根
据多年来对内衣设计、销售的经验，都
市丽人品牌首创了“5A风尚”的标准
化概念，全面渗透到企业整个运营体系
中，努力提供给客户超越同档次品牌的
购物体验。5A包括打造A级设计风尚、
A级制 造风尚、A级展示风尚、A级售
卖风尚和A级体验风尚。
A级设计风尚：通过对国际、国内
最新时尚潮流内衣信息的收集整理，结
合都市丽人目标消 费者的需求和市场
状况，整合最适合的面料和工艺，自主
研发设计（二次研发设计）出多种高性
价比但又紧密贴合时尚潮流的内衣类商品；
A级制造风尚：通过现代化的品控监督管理系统，并结合当代顶尖科学技术，将原料采购、生产、仓储、物流配送等环节，全程标准化掌控，杜绝次品产生，为消费者提供最为完美的商品；
A级展示风尚：通过都市丽人遍布全国的专卖店，独具风格的品牌形象，完美的产品陈列， 温馨的购物环境，展示都市丽人的品牌魅力，让消费者感觉都市丽人代表的品牌形象，就是自己所期望的个人形象！
A级售卖风尚：通过都市丽人专卖店售前、售中、售后每个环节的细致服务，让消费者感觉 在都市丽人购物，犹如走进了自己的闺房，享受美丽、舒服的内衣购物体验，建立消费者对品牌的信任和忠诚。
A级体验风尚：通过贵宾卡、风尚杂志等方式，让消费者体验到在都市丽人，除了获得舒适 的内衣、愉悦的购物体验外，更获得“要舒服不要束缚”的内衣穿着理念和健康的生活态度。
此营销策划书针对合肥市大学城都市丽人内衣专卖店连锁分店的销售状况，制订了一套详尽的营销策划方案，在原有连锁店的基础上，推广都市丽人大学城专卖店的产品，让更多的消费者了解都市丽人的产品，并引起他们的购买兴趣，同时占领市场的先机，以赢得更多的市场。
二、 当前市场状况分析
1、市场状况分析
以都市丽人为中心的200米以内有6家内衣店，包括欧若拉、公主的肚兜、雅安丽娜、木槿花等，市场竞争激烈。都市丽人是国内中低档著名的内衣公司，开发、设计、生产集于一身，经营13年，对内衣市场有一定的把握能力。现在丽人旗下已经拥有紫色阳光、都市丽人风、衣之密语、草一色等知名品牌。在中低档内衣市场有一定的优势，店面形象不断提高。与此同时，都市丽人大学城专卖店处于大学城商业区饰品店和内衣店消费地带，附近有专科和艺校等女生较多的学校，消费群比较稳定。
与女性内衣不同的是，中国的男士内衣品牌是伴随着国际品牌成长的，只是国外品牌是从塔尖做起，国内品牌则从塔基做起。未来几年，将是中国男士内衣品牌发展的好时机，但是目前，包括都市丽人等多家大学城内衣专卖还没有重视男士内衣品牌的建立，如果都市丽人大学城专卖店能抓住这个商机抢先在男士内衣领域占据一定市场份额，确立自身的市场地位。
2、产品状况分析
产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动过程中都离不开产品。
（1）都市丽人大学城专卖店目前根据自己本身的实力，核心产品定位于舒适时尚内衣，并在未来不断创造和更新产品类型，适应消费者不断提高的使用要求，适应18~40岁的女性，主要适应在校女大学生的使用和购买要求。
（2）本店产品优势
①产品多样化，价格优惠，适合学生的消费水平
②新类型出厂：作为都市丽人连锁店之一，所在的总公司在一定时期是对前期工作做一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势。
③平时：实行会员政策，给每一个新老顾客提供优惠，既吸引了新成员有留住了老顾客。
（3）商标：商标代表着一个公司的形象，都市丽人连锁店的所有产品上都要标上自己产品的特有商标。
（4）品牌：都市丽人是国内中低档著名的内衣公司，开发、设计、生产集于一身，经营13年，对内衣市场有一定的把握能力。虽然已经作为行业内领先的老大，但是，都市丽人还是要重视在网络上打响产品品牌。
3、竞争状况分析
首先，都市丽人内衣的竞争优势之一就是它的分店都位于大学城商业区饰品店和内衣店消费地带。尽管以都市丽人为中心的200米以内有6家内衣店，竞争激烈位置，但是都市丽人大学城专卖店附近有专科和艺校等女生较多的学校，消费群比较稳定。
再次，从单一的产品打造多元化领域。设计出适合不同年龄、不同消费群体的舒适时尚产品，以适应广大女性消费者的需求。现在丽人旗下已经拥有紫色阳光、都市丽人风、衣之密语、草一色等知名品牌。在中低档内衣市场有一定的优势，店面形象不断提高。
品牌创造价值，创造成就未来。为打造世界一流的大众舒适内衣的一品牌，首创了“5A风尚”的标准化概念，包括打造A级设计风尚、A级制造风尚、A级展示风尚、A级售卖风尚和A 级体验风尚，全面渗透到企业整个运营体系中，努力提供给客户超越同档次品牌的购物体验。
4、分销状况分析
都市丽人在全国设立25个办事处，进驻800个城市，有3500家销售终端，其品牌在全国中低端内衣市场具有一定的知名度和影响力。
都市丽人大学城专卖店的产品多样化，款式新颖化，功能多样化，再加上温馨的购物环境，专业化贴心服务，完善的会员机制，深受广大在校女大学生和年轻白领的欢迎，产品销售情况良好，拥有一定的市场份额。
同时，在店面一角所摆放的男士产品在许多女士产品中显得突兀，对男士产品的宣传不足，再加上中国男性具有传统的保守的思想，不会轻易走进内衣店挑选内衣，而女学生很少会购买男士内衣送人，导致销售量不好，男士的内衣的存货量较大，导致销售量不好。
5、宏观环境状况分析
经济因素 经济状况对内衣的消费起到决定
性的影响，消费者的经济状况体现消费水平。一个
家庭用于食物的金钱比例越低，消费者水平就越
高。根据马斯洛需求层次论，人们只有在生理和安
全需求等物质性需求都得到满足的时候才会向社
会需求、尊重需求和自我实现需求等精神性价值需
求转型。现在大部分都是处在尊重需求阶段，正在
向自我实现需求进化。消费者会更愿意花钱买舒
东莞都市丽人内衣有限公司 合同协议
甲方：贵州省关岭都市丽人内衣专卖店
乙方： 身份证：
乙方试用期已过，正式成为《都市丽人》中的一员，为了维护双方利益，根据相关规定，双方在平等、自愿、公平、诚实信用的基础上，甲方聘请乙方的相关事宜达成如下协议：
1、 遵守《都市丽人》一切规章制度，服从管理，服从安排，因店铺
发展需要会进行工作的调配，乙方应积极配合，绝无异议。
2、 乙方在正式上班后压500元培训费（分三个月在工资里面扣除），
如乙方违反合同离职的，500元培训费不予返还。
3、 乙方在签订合同的情况下，如有违约，扣除培训费和半月工资，
绝无意见。
4、 乙方旷工一天，扣除3天的工资；旷工两天以上算自离。辞工须
提前一个月向管理人员提出书面申请并经管理人员批准签字，如果没有按正常流程离职，培训费不返还，所有工资不计发放。
5、 乙方在合同期内提出辞职的，培训费及半月工资作为店内误工费
给予扣除。
6、 乙方在工作期间，表现不行，甲方有权辞退乙方。
7、 乙方下班后，一切事宜与本店无关。
8、 工资按工资制度执行。
9、 乙方入职一年以上，但未按正常流程离职的，无权享有工龄工资
和年终奖。
10、 本合同签订 年制。（ 年 月 日
至 年 月 日）
11、 本合同一式两份，双方签字和盖手印生效。
12、 之前合同作废，即日起以本合同开始实施有效。
甲方： 乙方：
电话： 电话
年 月 日
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