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为什么说头条会是2019年电商市场的黑天鹅？
2019年互联网市场的风口是什么？1月份的社交创业潮和2月份的网文免费为我们打了个样。
大趋势来看，社交创始是围绕着流量争夺战催生的风口，而网文免费为首的内容教育市场，则是资本市场用逆周期品类的思维造出来的风口。前者是市场自然发展竞合的结果，后者是按照经济规律进行救市的结果。
这两种趋势之外是否还存在新的黑天鹅呢？例如：不被看好的游戏和电商领域。
成为黑天鹅要满足两个要素，意料之外和情理之中。意料之外就是这一块市场的发展周期显示，还远远不到爆发的时机他却突然因为偶然因素爆发了；情理之中则是，这个市场的爆发符合当时的背景环境，不是空想生造。
社交和内容市场虽然饱受质疑，但风口已经被造了起来，即便不会爆发，也会拿出一些高于平均水平的成就。游戏和电商这两个让投资人心里发怵的赛道，需要好好复盘。
游戏市场经受了大量监管风波，整个市场发展一度处于崩溃边缘，现在都处于观望态度，不敢轻易押注。但近期头条百度阿里接连在小游戏领域出手，市场走向耐人寻味。
头条力推游戏服务，还推出音跃跳跳，正式上线了小游戏；百度则宣布投资蝴蝶互动，后者主营H5小游戏业务，拥有研发运营发行能力；而财经的报道显示，阿里将原来的阿里游戏调整为互动娱乐事业部，未来主要工作为帮助阿里旗下各产品上线针对性的小游戏服务及平台。
其实去年游戏市场停止版号审批时，国内最大的游戏厂商腾讯，也在自家的王牌产品微信QQ上线了小游戏平台。
按照小程序数据平台阿拉丁的报告显示：2018年国内小游戏市场规模从无到有已达60亿元，用户每日使用时长从1月平均每天的5.29分钟到12月的17.36分钟，上升了228%。腾讯自己在2019 年 1 月微信公开课 Pro 上公布的信息显示：目前 Android 的内购月流水过千万的小游戏有 10 款，广告月流水过千万的有 11 款，甚至还出现了单月流水过亿的小游戏。
现在流量大户们集体涌入小游戏市场，说不定能在智能手机上重现前两年页游的辉煌。其实从去年《贪玩蓝月》养鲲游戏开始，页游的套路已经开始转向手游市场，加上今年小游戏技术和推广的大趋势，好像真有可能长出个黑天鹅。
但要注意的是，去年腾讯小游戏平台火了一年，也未能给腾讯股价带来多少正面影响。当下的游戏环境即便全面好转，小游戏迎来可观爆发，那也只能算是市场刺激的结果，称不上“黑天鹅”。
除非2019年，小游戏创新出独特的产品模式，不仅在玩法和质量上受到用户认可，还能形成颠覆现有手游市场的趋势，这才称得上“黑天鹅”。
真正值得跟进研究，有可能出现重大变动的，其实是电商市场。这是我这篇文章重点要讲的内容。
今年最有可能在电商市场制造出黑天鹅事件的公司，要数头条。我的预判是头条会在新零售领域爆发，然后以此快速走到电商第一梯队。
为什么是头条不是其他公司？这只是我选择的一个例子方便分析，你也可以把其他公司代入以下分析中，看看他们是否有成为电商市场黑天鹅的能力。
接下来我会从头条做电商的优势、必然性、差异化、破局点来一一分析。
社交电商给了头条底气
头条做电商有两个绝佳的先例可以参考——一个是微信微商，一个是微信小程序电商。
2014年，微商靠着微信低门槛海量的社交流量一时间大规模爆发，还一度被全行业视为电商的未来，连阿里都吓得够呛；2017年下半年开始，微信又切开流量口子，随即小程序电商进入爆发潮，以拼多多为首的小程序电商成为微信流量催生出来的全新独角兽，连奢侈品品牌都开始入驻微信小程序，让阿里京东紧张不已。
微信微商和小程序电商的爆发已经为头条打了样，现在头条系赶超腾讯的流量实力，让其有能力打造第二个微商和小程序电商生态。微信当年的管理经验，也让头条做微商的成功率大幅提高。
不得不重点提一下头条系的流量优势。
2018年10月，QuestMobile发布的《移动互联网大报告》显示，头条系产品占据中国用户上网总时长的9.7%，位列腾讯阿里之后排名第三。与此同时，腾讯阿里在用户时长上处于缓慢增长阶段，而头条系则还在用尽一切资源飞速狂奔，与排名第二阿里的10.4%已经相差无几。
像腾讯一样有着海量社交流量的头条，足有可能靠着抖音、今日头条等爆款产品，催生出属于自己的微商、小程序电商生态。
而头条的流量优势、爆款打法和激进的进取心，都预示着今年无论成功与否，其在电商市场一定会有一番作为。这是他能成为今年电商市场黑天鹅的重要因素。
头条对微商和小程序电商也确实非常上心。
今年1月中旬发布的多闪，直接借鉴了微信的社交推荐机制，其零门槛加好友涨粉的玩法也是微商最看重功能。多闪这一炮到底打响没打响还不清楚，微商的架子倒是提前一步清清楚楚的搭了起来。
除了照搬微信产品理念的多闪以外，头条已经上线了多闪钱包、基于小程序的头条小店、今日头条圈子等功能。这些都是微商和小程序电商生态必须的基础功能。
不过，这些还不能证明头条今年一定会全面杀入电商市场，毕竟今年头条的主战场在IM社交市场。多条腿走路肢解微信生态才是重点，电商好像并没有什么必须进入的紧迫性。即便当下头条对微商和小程序电商有想法，好像也没有必要现在站出来跟阿里京东树敌。
微商欺诈泛滥，网红变现迫切，头条不得不引入电商平台
去年10月份，头条上线电商产品值点和新草时，我曾写过一篇文章《今日头条是否会打着电商的幌子做社交？》，当时的预判也是如此：头条跟阿里京东都有流量合作、电商市场水太深容易引发负面，所以头条或许是顶着做电商的名义收割流量，然后用来做社交。
随后没多久，头条的“飞聊”“Flipchat”商标就被扒了出来，到年底多闪、聊天宝、马桶MT三款社交产品齐发，打开了社交创业风口。除此之外，科技新知之前还独家曝光过头条的另一款社交产品——脸拍。
今年头条重点押注IM社交市场，已经是无可置疑的事情。但也正是因为要做IM社交，头条才必须抓紧做好自家的电商业务，要知道电商业务的进展决定着头条系产品的社交体验。
想要理解这一点，只需要你去抖音平台上体验一圈，你就明白了。
自抖音爆火以来，逐流量而来的微商黑产电信诈骗就开始大面积生根。大量垃圾微商和诈骗团体利用抖音的推荐机制的跨平台管理漏洞，用美女帅哥为噱头吸引用户添加微信，然后在微信上销售劣质产品甚至是诈骗钱款。
最老牌的微商徐燕敏，抖音ID敏宝宝，用各种励志暴富故事、晒豪车别墅视频吸引粉丝，然后在网上招纳“创业合伙人”卖减肥产品。
《1818黄金眼》调查后发现，徐燕敏的深圳杭州公司为皮包公司，公开的别墅也跟她毫无关系，她就是靠着微信聊天生成器批量制作微信转账记录骗取网友信任，然后索取大笔加盟费代理费，其销售的产品经检测发现只是超市卖的普通果冻。徐燕敏最经典的话术就是：“你是我的最后一个合作伙伴”。
从网红熊到微商如
去年抖音上一度爆红的网红熊小小如，则是用励志美女的标签获取流量，等流量收割完毕就摇身变成微商创始人，“鼓励”粉丝掏加盟费一起创业，微商套路防不胜防。
除此之外，陆超、成都小甜甜也是抖音平台知名的微商。
微商问题也不是抖音独有，而是所有社交平台都存在的问题。微博、陌陌、探探、快手甚至知乎都存在类似问题，当年微博陌陌也是投身阿里来解决这些问题。
其实这些微商套路还好，随着越来越多的骗局被识破，信息差会变得越来越小，微商就会失去生存空间。真正的问题在于，短视频网红的上升变现渠道过少，没有一个良性的发展渠道，在这种情况下表面上光鲜靓丽的网红也大概率会做出出格的事。
此前在抖音平台大火的一对情侣程哥、鱼哥就是这样的案例，有一天两口子突然告诉粉丝——给大家推荐一款产品。这对于头条来说，不是一个良性的平台环境。
可以说，作为天然流量池，社交产品永远逃不掉微商问题。头条做IM社交做电商平台不仅跟领导人的市场扩张需求有关，更大的驱动力源自其平台上存在的微商骗局，头条必须用IM社交的圈层功能和更完善的电商平台服务来解决这一问题。
除此之外，头条的营收集中在广告服务上，受整体流量波动影响较大。短视频服务高昂的流量成本也迫使头条寻找新的盈利增长点。
现在头条已经开启了海外业务的变现计划，用以提振营收，游戏业务也进入了快车道。但单纯依靠信息流广告，头条盈利的天花板非常明显，扩展盈利前景更广阔的电商市场，也是必行之路。
微商和小程序电商靠不住，头条必须找新出路
不过，微商、小程序电商并不是什么好出路。微信的微商、小程序电商很有学习借鉴价值，但对头条电商来说不一定是正面例子。
微商的口碑极差，小程序电商也就催生出一个拼多多，头条用自己的流量押注到微商、小程序电商上，最终可能竹篮打水一场空。
微商的发展对于微信来说，一直被归为负面产物。此前跟微信内部工作人员交流时对方表示过，微信内部包括腾讯高层一直将微商视为危害微信生态的负面产品，属于被严格清理打击的垃圾项目。微商不仅严重干扰用户社交体验，而且由于产品功能限制无法精准管控，还出现了大规模的欺诈行为，这是对微信的致命威胁。
2014年微商火爆时，其垃圾营销欺诈问题已经成为微信的顽疾，张小龙痛下杀手清理所有微信大号，微信好友数被严格限制到3000。曾经喊着要颠覆电商行业的微商，一夜之间倒下。
另外，微商爆发的背景是淘宝中心化流量竞争愈发激烈，恶性的价格战让淘宝商家苦不堪言，商家们需要开辟新的流量渠道，与用户建立联系。这才给了微信微商爆发的机会。
现在淘品牌、微淘、淘宝头条、淘宝直播、淘宝群、内容号等等产品已经逐步成熟，商家们对社交流量需求的急迫性已经大大降低。现在的市场环境还能不能催生出第二个微商平台，还是一个问题。
2017年下半年爆发的小程序电商，也不是一个好的参考案例。虽然这波风口催生了拼多多这样的独角兽，但当时拼多多能崛起的真实背景是，三四线城市农村电商处于爆发窗口，与此同时阿里京东却在根据资本市场的意志大规模清理平台上劣质山寨商家，给了拼多多崛起的机会。
无处可去的劣质山寨商家加上微信放开的小程序下沉流量，最终塑造了小程序电商风口，而现在这一风口的大门正在缓缓关上。
头条虽然有心通过多闪、小程序、头条小店、圈子等功能搭建微商和小程序电商的基础服务，但这些基础服务也可以作为电商广告平台给阿里京东们导流。现在的环境来看，头条不可能依靠微商、小程序电商形式在电商市场爆发。
淘宝联盟2016年度的数据报告显示，社交流量带来的GMV稳定在阿里整体GMV的10%，由QQ微信流量所带来的GMV更是只有6%。
如果只靠微商、小程序电商，那么未来的头条也只能做出一套高级的电商广告平台，最终流量还是会流向阿里京东。
头条必须深入电商市场，用自己擅长的增长黑客玩法，做出一个爆款电商APP。不过在这方面，头条其实并未给出太多的惊喜。
具体到电商产品上，去年10月中旬，头条内部的放心购团队已经瞄准中老年下沉市场推出了一款值点，中老年下沉市场是近两年成长最快的电商市场。同月，抖音团队又上线了一款名为新草的电商APP，这款产品主打的是男性时尚导购社区。
当下来看，头条对值点的投入较多，其背后的放心购是头条内部最早的电商产品。最近今日头条APP内的放心购也改名为值点，再加上今日头条内的头条小店，B2C、C2C都有涉猎。
另外，同样面向中老年下沉市场的火山小视频，也在紧跟美拍、小红书的运营策略，朝着跟电商密切相关的知识型短视频社区转变。
从目前的动作上来看，头条更看重现在还处于增长阶段的下沉市场电商。这也是过去几年里微商和小程序电商得以爆发的基础市场。
只是，头条在电商生态上的布局只是刚刚铺开，还处在总结前辈经验补足基础设施的阶段。其现有的产品看起来还不具备成为电商市场黑天鹅的潜力，并且有阿里京东的电商广告业务合作牵制，头条不可能用现在的策略攻打电商市场。
不过，值点、新草、多闪钱包以及火山小视频运营策略的变化已经展现了头条在电商市场的进取心，市场要关心的重点是——头条电商业务会在哪一环节突破。
新零售是电商的未来，内容市场会是突破口吗？
想要知道头条电商可能在哪一环节突破，就要先了解当下电商市场的发展趋势，毕竟每一个电商市场的黑天鹅都是靠着大趋势出现的，不是单纯的用流量催熟。
目前电商市场发展的趋势是新零售和农村电商，仅看名字不知所以然，无人零售刷脸支付为农村带去普惠等等这些词汇搞得好像大家都在研发核武器一样，但这些只是表面的宣传，回归到本质，其实都是在流量和溢价两个核心上做演进。
简单来说，做生意都要客源和赚钱，新零售是如何收割线下客源，然后通过优质服务换取溢价赚更多钱；农村电商则是顺应当下城镇化潮流搭建物流等基础设施，然后用质优价廉便捷服务满足农村用户需求，最后再研究用什么样的服务去赚钱。
去年，新零售发展的重点，是用自助结账机、自助称重机等帮连锁商超降低人力成本，然后提高盈利水准。但让线下商超卖锅碗瓢盆零食粮油等这些价格固定的标品，无论价格再怎么降也比不上电商，未来新零售真正的核心在于生鲜美食文娱教育这样重服务溢价高的非标品业务。
农村市场则因为过度分散、租金低廉，电商的竞争优势并不明显，其实面临的是去山寨化，未来真正趋势是优质连锁零售服务的普及，继而围绕连锁零售服务做成套的餐饮文娱教育服务，提高溢价。
纯线上电商，正在朝着去品牌化F2C、去山寨化B2C的方向发展，善于营销疲于竞争的电商商家也在做MCN机构和做新零售之间摇摆不定。我在《向前辈学习，阿里腾讯的新零售如何抵御地产金融的诱惑？》一文中对电商新零售有更详细的分析，大家可以点击阅读。
这么算下来电商市场未来要做的是：一套有竞争力的电商服务和能够长期存活的连锁餐饮文娱教育机构。
在线下疯狂开店的苏宁小店、便利蜂、瑞幸咖啡都在梦想成为下一个黑天鹅。那头条的优势在哪？
头条的优势在于，抖音平台上有一群有创业想法有流量资源的网红，同时作为潮流趋势的引领者，也与追求新服务高溢价的新零售相契合。
过去两年，喜茶、答案茶两个连锁餐饮品牌靠着抖音爆火。抖音网红也在用线下站台快闪营销的玩法进行变现尝试，虽然这样的变现模式还存在各种各样的问题，但线下演艺正在成为抖音网红最基础最通用的变现模式。这些是头条潜在的线下资源。
另外，当下新零售的主流是——社区便利店、无人商超、生鲜商超。其中，社区便利店是利用廉价的社区空间做传统零售项目，无人商超生鲜商超则正朝着连锁美食城的方向发展。
这些都是以零售的思维做新零售，而线下市场更主流的是商业地产思维。但在商业地产中，电影院、儿童乐园、教育培训这些内容服务才是流量中心。
这正是头条最擅长的地方，头条有可能靠着布局线下内容服务拿下新零售。
正巧，今年知识付费、在线教育等内容市场到了爆发的临界点，无论是产品成熟度、资本关注度都比较高，是当下最大的风口。现在的内容业务名义上是线上服务，但内容市场更讲究服务，根本离不开线下。
另外，今年也是国内市场的创业大年，今年也极有可能推出类似2015年双创孵化器的优惠政策。上一轮创业孵化器大潮中力推的是股权众筹模式，最终以失败告终，不过在这场轰轰烈烈的运动中，围绕着创业孵化器的会务沙龙讲座圈层服务已经发展为成熟的商业模式，这对线下市场来说也是优质资源。具体细节就不在这里展开。
在线下服务质量和用户付费意愿明显要高于线上的情况下，内容市场像其他电商业务一样大规模走向线下做“新零售”也不奇怪。盒马鲜生、当当线下书店、小米之家、优信二手车超市等等，都是这两年的新事物。
一旦知识付费、在线教育这样的内容服务转向线下布局，就会形成新的流量池，围绕着这个流量池做新零售将是全新的机会。对于头条来说，头条号作者、抖音网红、西瓜视频MCN等都是自己组建线下流量池的核心资源。
头条在内容市场的资源不可小觑。
值得关注的是，今年头条挹注的第二个重点业务，就是以网综网剧为核心的立体宣发系统。头条已经综合今日头条、抖音、西瓜视频等头条系产品押注网综网大市场，以期整合所有流量开拓长综、短综、短视频、自媒体联合宣发业务。
类似于电影宣发，头条的宣发系统不可能只投入线上，从这一角度来说，头条今年必然会带着内容业务，走进线下市场。
在这种背景下，头条可以以创业孵化器为基础服务打造自己的连锁新零售品牌，然后组织有能力的头条号作者开办主题沙龙做“在线教育”，聚拢抖音网红做文娱演出，西瓜视频上的MCN则可以为用户拍摄定制短综……等等用各种形式活动进行造势，为自家的新零售业务导流。
可以这样预想：一个妈妈看到西瓜视频抖音等头条系产品发起的“全国最萌宝宝”评选，评选上的宝宝可以参加西瓜视频全新王牌综艺（如《爸爸去哪儿》）的录制，最低也可以拿到头条免费赠送的短综录制、儿童乐园、宝妈讲座服务以及其他定制礼品和购物券。
这样的活动是否有吸引力？以此类推，美食类、选秀类王牌综艺都可以来一波联合选拔活动。
从线下内容服务切入新零售市场从而挤进一线电商行列，并不是什么不可能的事情。想来这些内容已经出现在许多创业者的PPT上。
原本以为他要做电商，谁知道他真正的目标在社交上；原本以为他会拿出一个全新的内容产业，谁知道他带着kol网红玩起了新零售。这就是在今年内大概率会发生的剧情。
当然，按照这样的逻辑，今年电商市场的黑天鹅也有可能出在百度爱奇艺微博快手趣头条等公司身上，这种事情谁又能说得准呢？
结语
从电商到社交电商再到内容电商，然后又催生出O2O新零售各种新的市场模式，市场一直在以出人意料的方式发展着，而这些“出人意料”在事后的复盘中，往往都在情理之中。
资本市场总会用成功先例来推演新项目的可行性，但市场总是处于迅速变化中，颠覆式创新的出现让资本的投资经验沦为废纸。即便是在当下回归实业互联网祛魅的风潮中，跨界颠覆的投资思维也已经深深烙入资本市场。
就像现在，大家追捧的风口是网文免费、在线教育，资本的助推下内容创业已经走在爆发的路上。按照传统投资人的看法，这一批内容创业的终极目标是做成第二家迪士尼；但用风险投资人的眼光来看，内容创业可以走入线下用商业地产的思路重塑，到2020年新零售风口吹起之时，就能赶上第二波时代机遇。
所以到年底，说不定所有做内容业务的创业者都掉头去做新零售了。
小红书的进化与坚守
截至2019年1月，小红书App用户数已经超过2亿，估值超过30亿美金，并入选美国最具影响力的商业杂志《Fast Company》评选的“世界最具创新精神公司”榜单，位居中国最佳创新公司Top3，紧随美团和阿里。
在研究中国最优秀的互联网企业案例时，笔者发现，“进化能力”是这些优秀企业的最大共性特征。无论是阿里巴巴与腾讯这样的巨头企业，还是京东、美团与拼多多这样的准巨头，它们今天的业务形态，都早已不是创业最初时的模样。
例如，阿里巴巴最初只是一家服务于中小商家的B2B电商企业，但如今已经演变成以C2C淘宝与B2C天猫为核心业务的全球最大电商，在电商之外，阿里巴巴还在云计算、金融与物流领域搭建起三大商业基础设施。
腾讯最初是一家为BP机厂商提供网络寻呼服务的创业企业，但由于BP机市场的没落而业务前景渺茫，后来意外孵化出即时通信工具QQ，在QQ的基础上相继衍生出腾讯游戏、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯音乐、腾讯文学与腾讯体育等中国最大的文娱内容矩阵，衍生出应用宝、QQ手机管家与QQ浏览器等中国最大的移动端工具产品矩阵，还研发出革命性的国民级应用产品——微信。
即使京东，最初也只是一家在中关村从事3C产品批发与零售的线下实体企业，其在非典期间被迫切入线上，之后不断丰富品类，自建物流，不仅成为中国B2C领域最大的自营电商企业，其还在电商业务的基础上，孵化出京东物流与京东金融两个千亿市值的独角兽企业。
小红书是中国最近几年新崛起的明星互联网企业之一，其也不例外。小红书创始人毛文超曾在接受媒体采访时说，“未来小红书也许不会再是现在的样子，但它一定会取得成功”。
正如毛文超所预料，截至2019年1月，小红书App用户数已经超过2亿，估值超过30亿美金，并入选美国最具影响力的商业杂志《Fast Company》评选的“世界最具创新精神公司”榜单，位居中国最佳创新公司Top3，紧随美团和阿里。已经算得上巨大成功的小红书也早已经不是最初的样子，在创建后的5年时间里，它不断的向上生长。
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小红书1.0：找到真实的用户痛点
2013年，小红书创建于上海，其源于毛文超与瞿芳两位创始人当时发现聚焦出境旅游信息分享的平台很多，但在海外购物信息分享领域还是空白。毛文超与瞿芳因此敏锐的判断，海外购物信息分享会是一个巨大的市场机会，便决定在这个领域进行创业。
小红书的第一个产品形态是一份PDF文件的《小红书出境购物攻略》，放在小红书网站上供用户下载。2013年10月，这份PDF文档放到网站不到一个月，就被下载了50万次。
但在2013年，移动互联网取代PC互联网的发展趋势已成定局，几乎所有的互联网企业都在加速移动端的布局。毛文超与瞿芳迅速做出调整，带领团队于2013年圣诞节前，在苹果手机应用商店上线了主打海外购物UGC分享的“小红书”App。在这里，用户开始分享和交流其用真金白银“砸”出来的境外购物心得，包括每个商品的详细信息，如品牌、包装、价格、购买地点和使用心得等。
UGC的内容生产模式，是小红书最重要的产品决策，其奠定了小红书在日后发展过程中贯穿始终“分享美好”的社区基因。
小红书发布PDF攻略与上线手机App，都正好赶在国庆、圣诞这两个海外购物的高峰节点，让其顺利完成了种子用户的积累。2014年春节，当又一批出境旅游的人们在Apple Store上搜索海外购物相关的App时，第一个被搜索推荐的应用就是小红书。
就这样，没有做任何推广，在七天春节假期里，小红书凭借精准的市场定位与极为差异化的内容，迎来用户的第一次爆发式增长。随之而来的是小红书社区里分享旅行与美食的内容也逐渐增多，这促使创始团队开始思考小红书的内容是否要从海外购物延展到其他品类，是否要引入代购进入社区分享购物信息。
这时，毛文超与瞿芳体现了其作为优秀创业者的理性特质，他们认为小红书在发展初期需要内容聚焦和品牌聚集，于是决定在这一阶段只做购物类的内容分享，并且社区用户必须是“真实”的消费用户，不欢迎代购的加入。为此，小红书设计了一个模仿驾照扣分的系统，与真实购物体验不相关的信息，都被隐藏。
毛文超与瞿芳做出这样的决策并不容易，因为小红书当时正处在A轮融资的关键时期，需要靓丽的数据背书，而开放其他门类的信息分享有利于小红书的数据变得更加好看。但优秀的创业者懂得在合适的时间点，有所为，有所不为。
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小红书2.0：“社区+电商”双轮驱动
只做“真实”用户的购物分享策略，并没有影响用户在小红书社区分享信息的积极性，反而因为用户分享的内容更加真实，精准，聚焦，让2014年的小红书作为专业海外购物分享社区在行业内声名鹊起，吸引了越来越多精准的高黏性用户加入。那个时候，用户在小红书只能逛不能买，因此其不仅成为用户在海外购物时的消费决策平台，也成为很多用户在线下门店或者其他电商平台购物时的重要参考。
很多品牌主希望在小红书社区投放广告，但在几乎所有社区都会选择广告这个商业模式的情况下，小红书创始团队为了保护用户体验，仍然没有开放广告的口子，而是选择了更辛苦但是更符合用户需求的路：电商。
抓住当时的跨境电商政策机遇，小红书开始在App内提供跨境电商服务，电商团队通过分析社区前端“有多少人发布，有多少人评论，有多少人点赞”的结构化数据进行精准选品，完成用户从发现商品到购买商品的体验闭环。
庞大规模的优质流量以及商品的正品保障，让小红书通过“社区+电商”模式，找到了商业化变现的通路。2015年，小红书也以此获得腾讯、纪源资本、元生资本、金沙江创投等投资人青睐，创业不到三年就进入10亿美元估值的独角兽名单。
小红书在创业早期只专注做海外购物分享的策略，是为了内容聚焦与品牌聚焦，更好的在用户心目中建立专业认知，这无疑是一个正确的策略选择。但在海外购物分享这个领域已经建立强大的内容护城河后，创始团队需要为小红书规划更大的空间。
基于用户更多生活领域信息的分享和阅读需求，小红书开始拥抱社区的内容多元化，并引入千人千面的算法推荐机制，从以海外购物分享为主演进到覆盖美食、旅行、学习、育儿与健身在内的各类生活方式分享，吸引了近千位明星入驻，使小红书由此从一个单纯的好物分享平台，变成一个对年轻人极具影响力的生活方式平台和消费决策平台。
包括范冰冰、林允、蔡徐坤在内的近千位明星入驻社区分享日常生活、一改创业初期的广告零投放模式，赞助现象级的综艺节目、在下沉市场和安卓手机用户中的全面推广，都使得小红书在2018年实现了用户的新一轮爆发式增长。
同时，这一阶段的小红书商城引进第三方商家和国内品牌，并逐渐提升其比例，实现了自营与平台相结合的电商模式。这样既增加了商品种类，也降低了自营囤货的库存风险，实现从跨境电商到综合电商平台的转变。
小红书在不同阶段的不同战略选择，给其他创业者提供了一个很好的范例，在核心业务没有构建起护城河之前，一定要专注主业，不要轻易的进行新的业务延伸。
对应业务的健康发展和其他社区不可比拟的高用户价值，小红书在资本市场备受追捧，2018年6月，小红书完成阿里巴巴集团领投的超过3亿美元财务融资，公司估值超过30亿美金。
就在刚刚结束的2019年春节，小红书又通过赞助各大卫视春晚，开展一系列的站内站外红包活动，使得活跃用户数相比去年同期增长超过300%，到达新的历史高点。
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小红书3.0：坚守与再进化
随着电商业务的成功，越来越多的人称呼小红书为社区电商。在社区电商的商业逻辑中，社区只是手段，而电商是最终目的，衡量其业绩的核心指标是电商行业常用的GMV(商品交易规模)。很多行业专家建议，小红书应该加强电商属性，努力做大交易规模。
但这是否是小红书合适的战略定位呢?
在和小红书创始人瞿芳的一次交流中，瞿芳对笔者说，小红书其实是一座城市，城市是由“城”和“市”组成，“城”是人民生活居住的场所，而“市”只是交易场所，没有“城”就没有市，“市”的存在是建立在“城”的基础上的。就像小红书的创建地上海，其是中国GDP最高的城市，但上海的勃勃生机不只因为发达的“市”(商业基础设施)，而是因为其开放、透明、进步与摩登的城市人文环境，相对其他城市更能吸引人们来此居住生活。
对于小红书来说也一样，是因为包括明星、普通上班族与年轻大学生在内的2亿用户喜欢在这里分享生活，记录美好，了解世界，才形成了小红书社区这座“城”，有了小红书社区这座2亿人居住的“城”，才有了电商这个“市”。如果居民弃“城”而去，“市”也将不复存在。
所以瞿芳清醒的认识到，虽然电商是小红书目前最重要的商业化变现方式，但小红书这个真实、多元、美好的UGC社区才是最大的优势壁垒，也是小红书得以生存的根基。而商城只是小红书之城的一个组成部分，如果脱离社区单独存在，其与天猫、京东等电商巨头相比并没有任何优势，很难独立生存。
如果把小红书简单定义为一个交易导向的电商公司，过度追求电商的交易规模，势必会伤害到社区用户体验，那就本末倒置了。瞿芳认为小红书的商业模式，不应该只是效仿京东、天猫等面向C端用户的交易差价或交易佣金模式，而是应该找到符合自己基因，与社区生态高度融合的全新商业模式。
与阿里巴巴、京东和拼多多这些纯电商企业相比，小红书的核心优势在于它是一个用户通过在社区的高频交流，发现好品牌和创造消费流行的平台，可以让品牌通过用户口碑而实现品牌积累，不仅带动其商品在小红书上交易，更带动其在全渠道的交易规模。
其他所有电商企业都主要是创造交易价值，而小红书是唯一同时兼具品牌营销与渠道交易两个核心价值的企业。
从品牌商的角度来看，他们也极为认可小红书的品牌传播与营销价值，希望参与其中，获得品牌价值和营销效果的提升。从国际大集团到本土新兴品牌，目前已经有近一万个品牌在小红书建立了品牌号。从小红书社区用户的角度来看，也希望小红书能帮他们提供更多品牌的真实信息，发现好的品牌与好的商品。从小红书自身角度来看，作为生活方式分享和消费决策入口，品牌商也是小红书城市生态必不可少的组成部分。
所以发挥面向B端品牌商的品牌传播与营销价值，进而获取商业价值，是小红书在电商业务之外的另一条商业化通路。另外，广告本身也早已是大多数社区的重要收入来源。
在2018年中小红书用户突破1.5亿之后，小红书开始了社区商业化的探索。从小红书2018年的业务举措就已经能看到小红书在这方面的思考与准备。2018年12月，小红书上线了品牌合作人平台，品牌合作人平台可以用来连接品牌和小红书博主，同时，社区电商部为品牌打造了从社区种草到交易转化的标杆案例。另外，小红书还陆续上线了美妆、奢侈品、旅游等行业的一些头部品牌广告。
据悉，除品牌合作人平台之外，小红书于2019年还将整合内部的数据、社区与电商资源，上线更多品牌赋能工具，为品牌商提供系统的广告与整合营销服务解决方案，帮助品牌商不仅在小红书平台发现、触达、转化与留存用户，还帮助其在小红书之外创造持续有效的品牌价值。小红书由此创造的广告与整合营销服务收入，已经成为小红书继电商收入之外新的业绩增长点。
不过值得小红书注意的是，在拓展广告与整合营销业务的同时，如何继续保持社区的用户体验不被破坏，甚至进一步提升用户体验，将是对毛文超与瞿芳等核心高管团队商业智慧的挑战。
战略决定组织。2019年农历新年开年，小红书便通过员工内部信的形式宣布了新一轮的组织升级。从这次组织调整看，也主要是为了匹配小红书在广告与整合营销服务领域的战略进化。
首先在商业端，小红书将原来的社区电商事业部升级为“品牌号”部门。品牌号部门将围绕“品牌号”这一核心产品，将社区电商业务与整合营销业务打通，为品牌方提供从社区内容到粉丝维护再到交易闭环全链条服务，帮助他们提升商业价值。这种模式将给品牌方带来独特价值。
小红书的自营电商业务则升级为“福利社”部门，并将商品采销、仓储物流和客户服务等全价值链流程打通，以更高效地响应用户需求，为用户提供更优质的体验。
随着建立全新商业生态的战略要求，小红书的组织管理需求也随之而来。所以这次组织升级还同时整合了对外传播和对内管理的多个部门，以更聚焦集团层面中后台赋能业务的功能、更加注重战略的制定及重点项目的推进，对外打造小红书品牌形象，对内为公司运营提供坚实的后盾。
这部分组织的进化，从长远来看甚至比业务的制定更加重要，这也是“人”和“事”的逻辑关系。
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结语
从最早PDF版的PC端攻略，到推出专注海外购物信息分享的UGC移动端社区App，到跨境电商、综合电商的成功商业化探索，再到内容多元化、引进明星生态与市场下沉，2019年又将推进面向B端品牌商的广告与整合营销服务，像所有优秀的互联网企业表现的那样，小红书一直随着外部环境与内部能力的变化而持续战略进化。
在创业之初，有一次在飞机上，毛文超问瞿芳：“你说我们要做一家什么样的公司?”瞿芳当时刚开过一天的会，又累又困，但她脱口而出的答案就是，“当然要做一家伟大的公司啊!”小红书之所以能够持续进化，背后正是小红书创始人团队希望做一家伟大企业的进取心与真实愿望。
除了进取与进化，我们还发现小红书对打造一个具有“分享”精神，充满“美好”、“真实”与“多元”社区的坚守从来没有变化，无论产品与商业模式如何进化，都不会以牺牲用户体验为代价。这背后则是小红书创始人团队特有的克制与理想主义。
如果不是这种克制与理想主义，小红书或许会凭借社区的大规模流量去选择更简单粗暴的商业化变现方式，而不会选择现在这条更复杂、更艰难的路。但最复杂，最艰难的道路，往往是最正确的道路。
国民级应用微信是全球范围内最为尊重用户体验，在商业化上也最为克制的产品。从这个角度来看，小红书是目前国内最接近微信的互联网产品之一。最近也有一些媒体拿抖音与小红书类比，但相比抖音大规模的进行流量变现，小红书极为克制的商业变现模式与其有着本质区别。
虽然我们还无法预测小红书未来在商业上到底能达到多大的高度，但我们可以肯定的是，只要保持持续进化的能力，并在进化的同时，坚守“分享”、“信任”、“真实”与“美好”这些基因在小红书之城长存，小红书这个虚拟城市就一定会像其创始地上海一样，永葆勃勃生机。
模流量去选择更简单粗暴的商业化变现方式，而不会选择现在这条更复杂、更艰难的路。但最复杂，最艰难的道路，往往是最正确的道路。
国民级应用微信是全球范围内最为尊重用户体验，在商业化上也最为克制的产品。从这个角度来看，小红书是目前国内最接近微信的互联网产品之一。最近也有一些媒体拿抖音与小红书类比，但相比抖音大规模的进行流量变现，小红书极为克制的商业变现模式与其有着本质区别。
虽然我们还无法预测小红书未来在商业上到底能达到多大的高度，但我们可以肯定的是，只要保持持续进化的能力，并在进化的同时，坚守“分享”、“信任”、“真实”与“美好”这些基因在小红书之城长存，小红书这个虚拟城市就一定会像其创始地上海一样，永葆勃勃生机。
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