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艾萨(185l～1929)，可口可乐王国的创始人。他生于美国佐治亚州一个商人家庭。从小受过良好的家教，表现出做生意的天赋。他19岁开始进药房当学徒，历经种种磨砺(ｌì)，走上创业之路。一个偶然的机会，他与发明可口可乐的人结缘，并传奇般买下可口可乐的专利权。从此，他凭借自己的天才和努力，把一个本来毫无名气的可口可乐产业发展成一个辉煌的可口可乐王国。
少年立大志艾萨.坎德勒生于1851年12月30日午夜。
艾萨诞生的时候，他的父亲已是佐治亚州卡罗尔县的一个功成名就的商人和房地产业主。
正是因为艾萨的父母塞缪(ｍｉàｏ)尔和马莎历尽了艰辛才创下了一份不薄的产业，所以他们对子女的教育十分严格。
艾萨.坎德勒兄妹在实际生活中学到了生存的本领。
他们不仅在农田上干活儿，而且也观察父亲如何经营商店和做房地产买卖，如何进行辩论和谈判，不仅在经济金融上，而且也在政治上进行交易。这些都使艾萨及其兄妹不仅有了良好的体魄(ｐò)，也有了精明的头脑。
塞缪尔从不给孩子零用钱，而要他们自己去赚。他教育他们怎样去用钱，怎样去赚钱。教导他们在田间干活儿以及在任何高尚的工作中干些体力活儿，不仅可以赢得有教养的人们的尊敬，而且可以使他们自己心身健康，在以后的生活中取得成就。艾萨及其兄妹还从父亲那里学会了管理和用人的办法，观察他们的父亲是如何使田间和商店的工人按照他的意愿办事的。
小艾萨的童年恰逢美国南北战争，自然他家也不可避免地卷入了战争，但万幸的是这场战争对他和家人来说，并未带来太大的冲击和损失。
内战刚结束的日子里，手头很紧，经常是看不到钱的。艾萨这一年才七岁，他在听大人谈话时，听到有人说卖貂(ｄｉāｏ)皮在亚特兰大可以赚到钱，于是他就开始留心了。
有一天，他正在田里耕地的时候，忽听到家里一阵骚乱。他穿过田地跑回家去，母亲对他说，可能是有蛇要吃厨房地板下面窝里的一只母鸡。
小艾萨不加思索，立即跪下去，四肢趴在地板上，钻到地板下去看，想看个究竟。突然窜出一只大水貂，小艾萨眼睛一亮，立刻从地板下爬出来，紧追上去。
水貂在前面跑，他在后面追，心里只有一个念头：
“一定要抓住它，抓住它!抓住它!”除此之外，他什么都没考虑，一点都不害怕。
他从谷仓旁边跑过去，穿过一片森林，扑到一条小溪里，猛地一下就抓住了水貂。不料那惊慌失措的水貂掉头就是一口，咬住了小艾萨的左胳膊，鲜血从衣服里渗了出来，可小艾萨咬紧牙，就是不放掉水貂，他全身压在了水貂的身上，右手抓起身边的小石块朝水貂的头上猛砸，那水貂在他身子下挣扎不止，可小艾萨就是不放，不断地砸它，渐渐地水貂不动了，小艾萨也砸不动了。
水貂死了，小艾萨拖着它，噙着眼泪咬着牙，回到了家里。塞缪尔先生发现了艾萨，赶紧给他包扎，而后又召来了他的兄弟姐妹，满脸严肃地对他们说，要像小艾萨一样想方设法地赚钱，要勇敢，要有锲而不舍锲而不舍（ｑｉè）：雕刻一件东西，一直刻下去不放手。比喻有恒心，有毅力。的精神，但也要小心，不可太冒险。说完不仅又夸赞了小艾萨，同时也告诫他以后要小心一点，不要太大胆了。
第二天，小艾萨按捺不住兴奋之情，坐上马车去了亚特兰大，亚特兰大距小镇有36英里之远，这次卖貂皮足足花了小艾萨一天的时间。
本来，小艾萨以为他最多可得25美分，结果卖了一美元，这一美元是他第一次赚的钱，他高兴死了。那个买貂皮的人说，他还要这样的货，也出同样的价钱。于是，小艾萨开始怂恿怂恿（ｓǒｎɡｙǒｎɡ）鼓动别人去做某事。兄弟姐妹和邻居的小孩四处抓貂，然后由他统一进城去卖，这样他们赚了不少钱。
后来，在来来往往的“贸易”中，小艾萨又发现不应当浪费马车回镇的机会，于是他从亚特兰大又买了一批日用品和别针，回到乡下小镇出售，这样又卖了个好价钱。
通过卖貂皮和别针，小艾萨赚了一百多美元，成了一个小富翁。
南北战争迫使学校关了门，艾萨退学了。后来，他念了两年高中。1870年，19岁的艾萨便到了城里进了药房当了“学徒”，向当医生迈进了一步。
那时的美国中等专科学校还很少，职业培养主要以各行各业的店铺老板带徒弟的方式进行，艾萨.坎德勒便是到卡特维尔城的一家药房当的学徒。
当学徒可算不上什么好差事，技术没有学到以前，先得学会如何服侍师父乃至师父一家人，从端茶倒水、扫地抹灰、倒尿盆到带孩子都要干。
艾萨因为自幼受父母严厉的管束和教育，当学徒手勤脚快，头脑灵活，博得了老板的好感，他清早5点就起床打扫店铺，下班后仍留下收拾一切，关门闭户，然后才回住所去休息。
艾萨在这家店铺学了两年，也算略有些成绩了。他要另辟新地了。他选择了亚特兰大——当时的药都，他要去那里寻求更大的发展。
1873年，21岁的他带着1美元70美分和一张工作介绍信来到了亚特兰大。
也许是他对亚特兰大的期望值太高的缘故吧，他在这里的大街小巷转悠了三天，也没有找到一份像样的工作。
亚特兰大是成药和原料的集散地，满街都是铺天盖地的广告，这显示了它商业贸易上的繁荣，可是它却拒绝接纳一个诚实、有事业心、雄心勃勃、前途无量的年轻人。
不过，艾萨.坎德勒不是那种遭受一点挫折就垂头丧气的人，他仍然踌躇踌躇(ｃｈóｕｃｈú)：得意的样子。满志，虽然身上不到两美元，可是他浑身都是精力和气力，两年的学徒不是白干的，虽然这几天处处吃闭门羹(ｐēｎɡ)，而且口袋里就要空空如也了，晚上还可能会露宿街头，可他仍然不断地给自己打气：天无绝人之路，一定会找到工作的!
终于，在一个万家灯火的晚上，他来到一家尚未打烊(ｙàｎɡ)的药房门前，这家药房挂着牌子，上书乔治.杰斐逊.霍华德药铺。
“先生，请问你们店里需要新店员吗?”
一个伙计模样的人看了看他说：“这得看你能不能胜任工作了。”
艾萨知道机会来了，马上走近一些，说道：“这没问题，我在药房干过整整两年，一般的活儿难不了我。”
那店员说道：“那么好吧，我给老板说一下，你会得到这份工作的，因为我马上就要离开这里，到另外一个店里去当主管了。”
接着，艾萨见到了店老板霍华德先生，老板同意试用这个年轻而又有朝气的药剂师。
艾萨不顾劳累，马上着手工作，以证明自身的价值，这天晚上，他从入店的九点钟一直工作到午夜关门为止。
也许是太累了吧，他竟然睡在了药房的柜台下面。
艾萨个头比一般人要矮，可他工作十分用力，不敢有半点懈怠懈怠(ｘｉèｄàｉ)：松懈懒惰。，他也十分节俭，药房每周营业六天，每天营业时间持续到午夜。星期日的休息变得十分难得，他利用这个难得的休息日与教会建立了联系，并同各界人士展开了交往。
虽然他属于试用人员，但是他的勤奋和才能，他的兢兢业业兢兢(ｊīｎɡ)业业：小心谨慎，认真负责。，很快就赢得了老板的赏识和信任，不久他就被提拔做了店员主管。
虽然艾萨当上了店员主管，但他仍然每天第一个到店上班，晚上最后一个离开，毫无松懈之心。霍华德先生为得到这么一个负责的好助手，而喜出望外，不多久，就给艾萨提了薪，将店里的活计业务全部托付给了艾萨。
艾萨每天忙里忙外地干，累得伸不直腰，却仍然十分开心。不幸的是，当年11月13日他的父亲塞缪尔先生病故了，他不得不暂时告假，中断药房工作回去照顾家人。
天热了，.口渴了，怎么办？在我小的时候，因为那时的人们生活水平还很低，所以理所当然是喝白开水。可是现在不同了，同学们听我提出这个问题，大概首先想到的可能就是来上一杯饮料了。的确，随着人民生活水平的提高，饮料已经成为了我们消费生活中的一部分。在各种各样的饮料当中，你最喜欢哪一种呢？那位同学说是可口可乐。不错，可口可乐可以算是最受人们欢迎的饮料之一了。它的那种类似糖浆的浓褐颜色，可口的甜中又略带着一丝药味的味道，常常使人喝了还想喝。现在，全世界有150多个国家的人，每天要喝下3亿多瓶可口可乐。据说在美国，不知道美国总统是谁的大有人在，但是不知道可口可乐的人没有。最近一些年，可口可乐还一直稳坐在世界十大名牌中的第一名的位置上。
那么，可口可乐是怎么来到这个世界上的呢？咱们下面就讲一讲可口可乐发明人的来历。
话还得从一百多年以前的1886年谈起。在美国乔治亚州的首府亚特兰大市，有一个名叫约翰·潘伯顿（另有译名为彭伯顿、庞贝顿等）的药剂师开设的小药店，店里卖些人们常用的药品，生意一直不怎么太好。一天，一位中年男子捂着脑袋来到了这家药店。他一进店门就大声嚷嚷：“头痛死了，昨天晚上我喝的酒太多了，现在这头还痛得厉害，快给我配点治头痛的药水。”
小店员一看来了一位头痛的病人，连忙配制治疗头痛的药。按照配方，这种药应当用凉开水来冲，可是这位小店员手忙脚乱的，随手拿起一瓶苏打水就冲了起来。那位头痛的病人也不知底里，举起杯子就喝了一大口。嘿，他顾不得头痛了，连连夸起了这杯药水：“这药水真好喝。”
第二天，这位头痛病人又来了，不过不是他一个人来的，这回他还带来了好几个人。他一进店门，就大声地说：“我还要昨天那种治头痛的药水。”
这回正巧赶上店里的老板潘伯顿也在店里。他看到平时冷清的小店一下子来了好几个顾客，自然心里很高兴了，连忙亲自去配[
潘伯顿对这几个人说的和做的感到莫名其妙，便把那个小店员叫了过来，问他咋天到底发生了什么事情。小店员只好把昨天如何配错了药水的事情，一五一十地说了出来。小店员说完了，潘伯顿也明白了，他们来买的那种治头痛的药水，是因为那种深颜色的东西好喝。潘伯顿赶忙照着昨天小店员错配的方法，也配制了一杯，亲自尝了一口，果然有着一种与众不同的味道。潘伯顿又想，如果我参照这种错配的药水，制出一种饮料来，肯定会吸引人的。
说干就干，身为药剂师的潘伯顿，很快就拿出了“科研成果”，这就是最初的可口可乐了。一经销售，还真不错，到1887年，销量达到了1049加仑。
饮料制了出来，也挺受欢迎的，可它得有一个名字呀。起个什么名字好呢？潘伯顿找到了当地一位名叫鲁滨孙的人，请他来帮忙。有文化又会画画的鲁滨孙满口答应了下来：“没问题，明天一早听我的话好了。”
晚上，鲁滨孙回到了家里，想了许多好听的名字，什么“甜露”、“消暑液”等等。但他都感到太俗气了。
“消暑、解渴、清凉……”他口里不断地叨念着潘伯顿向他介绍这种饮料时说过的字眼。念着念着，他的嘴里崩出了一个“冷字”，这似乎给了他一个灵感。他想“冷”不就是清凉的意思吗？他像找到了宝贝，连忙拿笔写下了这个字的英文“cold”。可是只有一个“冷”字也不像是个名字呀，还要有一个别的什么字配上才行。鲁滨孙绞尽脑汁也想不出这个字来。这时天快亮了，外面的公鸡叫了起来，他一着急，又把公鸡“cock”写了下来。他看着白纸上的这个不伦不类的名字——cockcoW。
“公鸡”、“冷的”；
“冷的”、“公鸡”……
鲁滨孙反复念着这两个单词，又感到不管怎么“安置”它们也不行。突然，他想出了一个“绝招”：把两个单词中的字母换一下，不是很有意思吗？于是他把这两字单词中的最后的字母“k”和“d”都换成了“a”，使它们成为了“Coca-Cola”。鲁滨孙对这个名字非常满意，他又乘兴设计了一个可口可乐商标，也就是富有特色的斯宾塞草书的“可口可乐”字样。一个世界名牌就这样呱呱坠地了。
有人会问，CocaCola在英文中的原意是什么呢？我告诉你吧，CocaCola在英文字典中就没有这两个单词，这自然也就没有什么含义了。其实作为产品的牌子，不一定非得起个鞋子叫“万里”，白酒叫“十里香”那样有意义的牌子。最重要的是要符合商标制作的规律，这个规律也就是好拼、好念、好记。像CocaCola这样的牌子? 虽然没有什么更深刻的内涵和意义，但是它既上口又好记，容易给人们留下更深的印象。
自从1886年底，潘伯顿发明了可口可乐以来，它的配方一直是秘而不宣的。据说，现在知道可口可乐配方的人不到10位。而且他们是谁，也是可口可乐公司的一项绝对秘密。为了防止失传，秘方的纪录存放在亚特兰大银行地下保险库还加封了封印的保险柜里。只有经过可口可乐公司和银行理事会的共同批准，在州政府代表监视之下，在规定的时间内才可以开柜查阅。
许多其他的企业和研究部门，为了弄清可口可乐配方之谜，对可口可乐进行了分析、化验，但是他们仍然只弄清了可口可乐配方中7种成分中的6种，这6种成分也就是南美特有植物古柯叶和柯拉果液、精炼糖、咖啡因、碳酸水还有矿泉水。而在可口可乐中所占比例不到1%的第7种成分，一直没有人能化验出来是什么东西。人们给这种神秘的第7种成分起了一个代号——“7X号货物”，而正是这“7X号货物”才使各类仿制可乐型饮料在口味等方面无法与可口可乐匹敌呢。
要是说起来，促使可口可乐走向世界的还是第二次世界大战。1941年美国参加第二次世界大战以后，精明的可口可乐公司宣布在全世界任何地方为美国三军人员生产5美分一瓶的可口可乐。美国士兵们当然非常高兴了。他们从太平洋东岸到易北河北畔，一边打仗，一边喝着可口可乐，沿途一共喝掉了100多亿瓶可口可乐。这样可口可乐就像蒲公英种子似地随军飞到了欧洲、亚洲的许多国家。到第二次世界大战末期，可口可乐达到世界饮料生产的最高纪录，年销量50多亿瓶。就这样，可口可乐公司昂首挺胸，跨入了世界名牌的行列。
经过后来几十年的拼搏奋斗，现在的可口可乐公司不论是在规模上，还是在影响上，比当初又不知道大了多少倍。那些厂房、设备、资金什么的都不算，单是“CocaCola”这个牌子，经过有人科学的估算，现在就值250亿美元呢。
现在，可口可乐公司的产品更加丰富了。适应不同消费者的新产品纷纷面世。比如芬达，目前已经成为了世界销量第三的名牌饮料。雪碧问世以后，更是受到包括女孩子们在内的女士们的欢迎。
可口可乐还有许多的故事，因为时间关系，咱们就不多说了。我想有以上这些故事装在你的肚子里，你再喝可口可乐的时候，感觉可能会又是一个样子了。
楚天金报讯 图为：卡门是平衡车的鼻祖
图为：卡门在研发机械手臂
今天介绍一个硅谷传奇怪咖发明家——迪恩·卡门(Dean.L.Kamen)。迪恩·卡门与比尔·盖茨、乔布斯齐名，曾一同入选全球“十大辍学亿万富翁”。很多人知道他应该是因为他的发明：赛格威平衡车、全自动轮椅、“弹弓”水净化系统。卡门是美国当之无愧的最牛的发明家，如今他个人的专利已经超过400个，而且数字还在不断增加，而且拿奖拿到手软，被称为美国“工匠精神”第一人。目前，卡门的身家已超过5亿美元，相当于32亿人民币。
靠照明系统赚到第一桶金读大二时年收入已超过父母
卡门于1951年出生在纽约洛克维尔中心，从小就展现出一些知名工匠共有的特征。他的父亲是古怪的科学家和疯狂的漫画插画家，母亲是一名教师。很小的时候卡门就开始摆弄小玩意，在他5岁的时候就开始搞发明。青少年时期的他非常擅长数学，但是因为只关注自己感兴趣的课程而成绩不佳。他也喜欢阅读那些感兴趣的书，如牛顿的《自然哲学的数学原理》和伽利略的相关书籍。
16岁时，卡门已经在用他的发明赚钱了，在叔叔的帮助下，卡门找到了一份暑期兼职工作。他叔叔是位牙医，认识纽约美国自然历史博物馆海登天文馆的工作人员。他被雇来为那个替博物馆制作幻灯片的人帮忙。他的工作是制作放置幻灯片投影仪的柜子。这份工作实在无聊，卡门在几个星期之后就感到厌烦了。
但在博物馆工作的时候，卡门可以去参观建于1935年的海登天文馆，这个天文馆被认为是迄今技术最先进的天文馆。然而，卡门对天文馆老式繁琐的照明系统大为吃惊，根据以前制造灯箱的经验，他知道可以利用可控硅整流器和交流电三极管来改善天文馆的照明设备的同步功能，省去很多的手动操作。
有一次，卡门趁机闯入博物馆馆长的办公室，试图将他升级天文馆照明系统的想法“推销”给馆长。馆长对这个傲慢的年轻人有点怀疑，回绝了他，但是卡门没有放弃。在接下来的几周内，他在自家地下室里用从无线电器材公司购买的零部件制作了一个复杂的灯光设备。因为有员工通行证，所以他顺利地进入博物馆并将他发明的设备连接到天文馆现有的系统上。当他第一次尝试时，电路板爆炸冒烟。当时暑假快要结束了，卡门很着急又不得不从头开始。当设备终于运转正常时，他邀请馆长去体验一下。馆长虽然感到很愤怒，但他还是对卡门的设备表现出浓厚的兴趣，并最终聘请他在包括芝加哥科学博物馆在内的其他四个博物馆安装设备——馆长为每个设备支付了卡门2000美元。
不久之后，卡门开始向当地的摇滚乐队销售他的灯光设备，并为其他用户定制幻灯片展示服务——此时他才刚刚高中毕业。卡门1971年去马萨诸塞州的伍斯特理工学院就读，但除了物理和工程课程之外，他对其他课程没有兴趣，也不在意自己的成绩和学位。周末时，他会开车回家管理自己的灯箱业务。1972年，读大二的卡门年收入约为6万美元，并且业务量还在不断增长，赚到的钱比他父母的工资加起来还要多。
多项研究成功改变世界 酷爱发明的他成李嘉诚偶像
在马萨诸塞州伍斯特理工学院（WPI）读书期间，与上课相比，卡门还是更对发明感兴趣，于是两年之后便中途退学了。
退学之后，卡门成立了自己的公司AutoSyringe，该公司第一个发明是微量药物的释放。当时卡门的哥哥是哈佛大学医学院的实习医师，负责婴儿部门，有一天哥哥向弟弟求助说：婴儿服用的药物剂量都非常小，而且必须定时给药，但有些药物毒性颇大，如果过量会有致命的危险，你能帮忙解决吗？
那时微处理器刚上市，卡门就以微处理器来控制马达及注射的药物剂量，经过几次的尝试与失败，终于完成一部示范仪器，可以定时释放定量的药剂。临床试验的结果相当理想，主任医师也很满意，并把结果发表在《新英格兰医学学刊》上。
几个月后，卡门的公司就接到大批订购单。随后卡门又发明了一个可随身携带的胰岛素泵，并能定时定量地供给胰岛素，改善糖尿病患者的生活品质；1993年，卡门发明了名为HomeChoice的便携式肾透析机，这样病人就没有必要必须去医院定期接受治疗。
当年，卡门搬到了新罕布什尔州曼彻斯特，在那里他推出了自己的新公司——DEKA。 DEKA是卡门的名字和姓氏的前两个字母的组合：Dean Kamen。
2003年，卡门还研发了“弹弓”水净化系统。“无论把这根进水管插进哪一种水体里面——无论是含砷的水、咸水、厕所流出来的水，还是化学废物处理厂储水池中的水，从出水管里流出来的都绝对是百分之百纯净的、达到药用级别、可用于注射的水。”目前，可口可乐公司将在全球200多个国家布置卡门的该项发明。这种机器的最新型号一天能够净化1000升的水，而它的功耗仅仅相当于一个电吹风。
卡门一直有一个梦想，用自己的发明改变残疾人的生活，比如可以帮助残疾人的“卢克之手”。后来，卡门还成立了名为FIRST（激励及认识科学与技术）的组织，每年举办全国性的机械人比赛，激励参赛的青少年创造复杂的机械人，并从创造与实验中求进步。在一次采访中，李嘉诚亲口说出卡门是自己的偶像，他的发明已经好多次改变了世界。
平衡车公司被小米收购 庞大中国市场让赛格威重生
卡门还发明过很多东西（当然，也许在现在和未来他发明的东西会更多），但是最被人们熟悉的还是被国内译为平衡车的赛格威（segway）。卡门与他的DEKA研发公司团队发明设计了赛格威，并创立赛格威责任有限公司。
2001年12月起，卡门的赛格威开始投入量产，它由两个轮子组成，是电力驱动、跟随身体动作自动前进的交通工具。驾驶它几乎没有任何门槛。只要通电，人站在踏板上赛格威就能自动保持平衡，身体前倾就能驾驶它前进，左右扳动手柄就能转弯。但消费市场上，这款产品似乎从来没有成功过。原因并不是刚上市时昂贵的8万元人民币售价，而是产品定位以及政策因素——虽然它是代步车，但此前的销售则定位为奢侈品和大“玩具”，因此未能获得大销量——全球销售大约1万台。虽然曾经一度被认为是划时代的科技发明，但从监管上看，代步车尚不符合机动车与非机动车的标准，不具备在道路上行驶的条件，赛格威的产品并没有在上市后获得原本预期的回响。
2008年11月，赛格威的首席技术官道格·菲尔德(Doug Field)被乔布斯挖去出任苹果工业设计部门副总裁。2009年12月24日，赛格威公司被一位英国企业家——吉米收购。这似乎从根本上割裂了卡门和赛格威的关系，赛格威多年来一直没有完成新产品迭代也或多或少与这两个变动有关。最近关于卡门的消息是关于他发明了一种新的假肢的新闻，这个全新的产品主要用户群是在战争中失去手臂的军人。看来，卡门已经离赛格威越来越远。
目前，中国的平衡车几乎占据了全球90%以上的市场。不可否认，庞大的中国市场使得赛格威得到了重生，但更值得欣慰的是国内众多从业者依托赛格威进行的产品创新。业内人士透露，2014年上半年平衡车的市场在20亿左右。
2015年4月，小米投资的电动代步车生产厂商纳恩博（Ninebot）完成了对其美国竞争对手赛格威（Segway）公司的收购。纳恩博是目前小米旗下27家生态链厂商之一，而小米则联合红杉资本、顺为、华山资本等投资8000万美元帮助纳恩博完成对赛格威的收购。鉴于小米的成本销售模式，在收购完成后，赛格威在个人消费者市场的售价肯定会降低。目前，纳恩博一台代步车只需约1.5万元，单轮的最低可达2000元左右。
卡门像卡尔·奔驰发明汽车一样发明了赛格威，而后续者必将像开拓汽车市场一样开拓平衡车市场，当然，这个市场将来会有多大，但可以肯定的是一定比现在大，大很多。
可口可乐瓶子的发展史
可口可乐是我们年轻人身边必不可少的一种碳酸饮料，现在可口可乐为迎合年轻消费者，可口可乐2013年推出针对中国市场的新型包装，红色包装出现了天然呆、高富帅、白富美、少女、帅哥…尽管现在的可口可乐是以罐装或塑料瓶装出售，但在电视广告上，可口可乐却总是以玻璃瓶出现，这经典的诱惑曲线几乎与神秘的可口可乐配方同等重要，成为可口可乐的代名词。
“可口可乐的瓶型，必须做到即使在黑暗中，仅凭手的触摸就可认出来。白天即使看到一个局部，也要让人马上知道这是可口可乐的瓶”。
可口可乐标志是1885年frank mason robinson设计的，使用的是当时记账员中最流行的字体Spenserian； 可口可乐经典玻璃瓶是当时为了寻找一种可以区分其他饮料瓶的瓶子，并且无论白天还是晚上，甚至是打破了也能识别出，
上图最抢人眼球的瓶子可以说是非第一个莫属了，直筒的玻璃瓶子，带一个软木塞，虽无过多新意和魅力，却有一种历史感，让恋物癖们欲罢不能。
可口可乐经典玻璃瓶
(contour bottle）
右边就是Root 公
司的最初原型，但是没有投入生产，因为在传送带上不
稳定，右边的就是经典的玻璃瓶。
去掉了瓶子上的压纹，代替了白色。
1955年罗维重新设计了可口可乐玻璃瓶
可口可乐的品质百年不变，但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换，以适应不断变化的市场。可口可乐认为：一个有效的包装策略应该兼顾独创性，并以满足消费者的需求为导向。纵观可口可乐的包装策略，基本上可分为以下几类：
1、多种材质、多种容量策略
为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，可口可乐
把其系列产品按包装材质划分为：塑料瓶、玻璃瓶、易拉罐、现调杯等类型；以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。 包装容量大，适合家庭饮用。 人性化设计
左图是 Coca-Cola classic 的塑料瓶和
玻璃瓶，可口可乐塑料瓶（PET）在2008重新设计并上市，更换所有可口可乐品牌的塑 料瓶，它比原来的塑料瓶少了5%的材料，更容易握住，更容易打开。可口可乐塑料瓶也 更像经典的玻璃瓶，因为人们仍旧很热爱玻璃瓶装。
山姆森玻璃瓶
亚历山大•山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。
美观 ：其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女穿的条纹裙子；瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部
安全：易握不易滑落
瓶子结构合理：瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多
曲线瓶子给人以甜美、柔和、 流畅、爽快的视觉和触觉享受。 可口可乐无边界，甚至也没有意识形态的边界。
1886年可口可乐诞生的时候，其瓶子的形状采用了直桶形瓶子，这对可口可乐的销售造成了很大不便。当时大多数零售商是将瓶装饮料放入装有冰水的大桶里销售，口干舌燥的顾客在购买时得撩起袖子，在冰水中摸索。
Coca-Cola classic 的塑料瓶和玻璃瓶,可口可乐塑料瓶(PET)在去年才能重新设计过,并在今年上市更换所有可口可乐品牌的塑料瓶,它比原来的塑料瓶少了5%的材料,更容易握住,更容易打开。可口可乐塑料瓶也更像经典的玻璃瓶,因为人们仍旧很热爱玻璃瓶装。现代设计中要强调人性化,以人为本。可口可乐公司在包装造型的设计上也进行了深入研究和探讨。我们都熟悉的可口可乐饮料玻璃瓶,瓶身的造型也在不断的进行改进和完善,最后它以流畅活泼的曲线造型出现在人们的视线中,而后被人们所熟知。除此之外,在包装的材料上更也该做到人性化。可口可乐公司饮料包装也考虑到了包装材料的选材。可口可乐饮料的弧形瓶选用了玻璃材料,玻璃瓶可以用完后反复回收再利用,构成一个完整的包装废弃物良性循环,不仅减少了制作的费用,而且也减少了污染,便于处理,减少了对环境的污染。 环保轻量瓶
可口可乐此前刚发布环保承诺，称到未来的2015 年，包装使用率将会降低7%，年包装材料可以减少55000 吨。全面停用PVC 标签只是可口可乐最近几年包装创新的新举措之一，为了更好地保护环境、节能减排，这家公司还把瓶子减肥塑身，设计出了环保轻量瓶。
在某种意义上瓶子的形状代表了时代的特征，印证了走过的历史足迹。 易拉罐
相对于可乐瓶子而言，似乎听装的可口可乐没什么造型可言，不过，易拉罐经过百年，其造型也是几经“改朝换代”的，1940年，第一款易拉罐造型可口可乐出生，这种锥形风格的罐装，最初是用于市场的实验测试，分别有16盎司和32盎司两种规格。测试于二战爆发之中中断了，所以没有机会在消费者面前亮相。 1960年，可口可乐公司提出12盎司的钢罐包装，使可口可乐更加便捷，该款设计首先于美国登陆市场，在红色的罐身上的白色菱形图案上，印有醒目的可口可乐标志。1963年，这款罐装经过重新设计，出现在1963年。在菱形的白色区域内，添加了可口可乐瓶的线性轮廓。当这款设计面世之后，旧版的就被淘汰了。1966年，红白菱形的小丑图案，首度启用商标“Coca-Cala”和“Coke”在易拉罐的瓶身上交替出现。
1970年1月这款“The Look of the 70S”的设计面世，商标“Coca-Cola”和可口可乐谁发明
“Coke”在渐变的红色罐身上，由一条动态丝带的设计联系在了一起。这款设计上的改变，成为了之后可口可乐图形变化上的一部分。
1993年，“Always Coca-Cola”的口号被添加到了可口可乐经典的罐身上。94年罐装的设计上，添加了一个可口可乐瓶装的图案。而1996年的时候，瓶装图案仍然是罐装设计上的一部分，只是倾斜了一个角度。除此之外，还添加了一些描述性的词语，比如“独特”、“美味”和“提神”等等。
1997年，这款罐装轮廓采用了最新的成型技术创新，目的在于区分不同的可口可乐。只是这款设计最后没有广泛推向市场。在2000年，可口可乐经典的罐身上出现了一个超大的瓶盖，正猛地从瓶身脱离开。这款图形带来了2000年的口号“Coca-Cola.Enjoy”。在2003年的1月，可口可乐经典的最新图案出现了。这款图案中再次出现了动态丝带的设计--准确的说，是一组丝带中交织着一滴滴的冷凝水。而其中黄色丝带更给图案带来了明亮的视觉感觉。2007年这年7月，可口可乐和可口可乐经典换了一个更为简单，但是大胆的设计，只采用了单一白色的丝带。这一次改变，让时间紧迫的消费者更容易在种类繁多的饮料货架上，发现印有可口可乐商标的饮料。
可口可乐是一个拥有一百多年历史的企业，但同时也是年轻的企业，想到可口可乐，就会让人们想到青春，活力，运动，娱乐……从可口可乐与百事可乐长达一个世纪之久的竞争中，我们看到，一个企业应该有自己的文化，但是人们的思想在变化，文化不能一直永远不变，企业需要更多的创新，以适应顾客的变化。
只有不断创新的企业才能在高速发展，同时满足人们变化的需求，在市场上获得顾客。可口可乐的出现是偶然，它的强大也是一个奇迹。它与百事可乐的竞争证明了：市场是不断变化的，没有永远的强者，也没有永远的弱者。企业要追
求的不是一时的胜利，而是要取得长久的市场占有。企业的发展是迅速的，强者若是一时轻视当下的弱者，很快，强者会被超越。所以身为企业的管理者，总要为企业制定长远的战略，且要随时对竞争对手保持警惕，在管理好企业内部之外，还要关注企业外部环境的变化，并及时作出有效地措施来应对，这样，才能让企业继续发展。
可口可乐COCA-COLA的品牌故事
1、可口可乐是一个典型的国际品牌，它具有一个经典品牌所应有的每一个特性。
----可口可乐品牌诞生于19世纪80年代末期，当时大规模运输开始出现，标有品牌的商品得以跨地区进行营销。其他的一些著名品牌，如柯达、桂格、阳光、西尔斯等，其历史也同样可以追溯到那个商业快速发展的时期。法国、英国、美国发达国家几乎在同一时期首次建立起正式的商标注册体系。
----可口可乐品牌的基本诉求点：“可口可乐令„„满意，可口可乐使人愉快，是美味、健康的饮料”，一个多世纪以来一直未变。同样，可口可乐这个品牌名以及主要的标志，手写体流畅且与众不同的COCA-COLA，都未曾改变。
----可口可乐品牌的所有者一直认为：树立品牌不同于贴标签，树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性，“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”
----可口可乐公司通过有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形象（例如，1915年推出曲线瓶，1931年完成有关企业形象的标准化手册），不断强化品牌形象。即使COCA-COLA译为其他文字时，可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。
----虽然如此，可口可乐品牌同时也在不断发展，以满足不断变化的口味和环境的需要。如出现了新的包装，罐装和可弃瓶包装；为适应不同的语言及文字，可口可乐的标志有了特殊的翻译；近年来，为迎合不同的口味和不同的生活方式，又推出了不同配方、不同味道的可乐——如健怡可乐、无咖啡因可乐和樱桃味可乐。
----可口可乐不定期有一个相当独特的特性：它有两个品牌名称，可口可乐（COCA-COLA）和可口（COKE），两个品牌指的是同一种商品，它们可以换用，并且都是注册商标。
2、可口可乐是世界第一品牌。100多年来，谨慎的管理和发展
方式保持了品牌的一致性。今天的可口可乐品牌与19世纪80年代推出时仍十分相似。
----可口可乐的博物馆：品牌资产有形化
到美国亚特兰大，千万别错过有美国汽水历史博物馆之称的“可口可乐世界”，在里面走一趟，便可了解这个每天在全球卖出6亿100万杯的跨国企业的百年发展史。
世界上许多规模巨大，历史悠久的企业都展示自己形象和业绩的博物馆，目前，全世界约有这样的博物馆200多个，其中一半在美国，而“可口可乐世界”则是其中最有名和最大特色的一个。 可口可乐博物馆建成于1990年8月3日，耗资1500万美元。它用最新科技包装方式，向世人展示了可口可乐公司发展的轨迹，展品包括历史文物、纪念品及产品，集合教育、娱乐及宣传手法于一炉，对提升企业形象有极佳的效果。
来可口可乐博物馆的人大都会被博物馆正门的一座大型彩色霓虹灯地球仪所吸引。这个地球仪直径8.65米，圆周长26.97米，重11吨，由1400多个灯泡、1900多个霓虹灯管组成，当中两个可口可乐标志直径7.66米，并与地球仪作相反方向自转，在红、白两色霓虹灯闪烁下，下当耀眼。
展览楼高三层，共分四个部分，大厅挂着160多面国旗，代表可口可乐行销的每一个国家。
第一部分展出可口可乐自1886年至1926年间的历史文物、珍贵图片及影片，比如1886年由药剂师班伯顿发明可口可乐配方的手稿及试验仪器，1887年美国政府颁发的可口可乐专利权文件，1891年第一个可口可乐广告月历等。其中，最特别的是一条由1168个可口可乐汽水瓶组成的“生产线”，它在游客面前展示汽水注入瓶内并封口的流程。
第二部分展出1920年至1950年的产品、纪念品、广告宣传资料及图片，其中包括30年代的小吃店可乐汽水机、40年代的点唱机，并播放早期音乐，充满怀旧情绪。
第三部分是以多媒体科技介绍可口可乐近40年来的环球发展，包括当时著名歌星演唱的广告及在世界各地播放的可口可乐电影、电视广告片，由于使用多国语言，来自世界各地的游客都倍感亲切。 结合声、光、电等高科技手段的可口可乐汽水喷泉更使参观者有如置身于科技梦幻世界中，18吨可口可乐在玻璃管内混合后，配合五彩缤纷的灯光及科幻音效，从6.66米高空喷注杯中，百分之百精确，令游客赞叹不已，杯中的饮料则可免费取用。
参观完前三馆，游客可在第四馆买些纪念品，包括各样的可口可乐
服装、纪念章等，1997年奥运会在亚特兰大举行，在此可以买到不少奥运纪念品。当然，奥运时期，“可口可乐世界”的参观游客，自然会比以往更多。
----一个瓶子，竟成了全球性文化标志
可口可乐瓶是印地安那卢特玻璃公司的A·塞缪尔森和E·迪安在1915年设计的。当时他们可能也没有意识到他们为20世纪创造出了最令人认同的标志。
为可口可乐饮料设计一个独特的瓶子是一家包装瓶生产家提出来的。他们的愿望是，“人们在黑暗中摸到就知道他所摸到的那种饮料就是可口可乐；瓶子的样子应该是这样的，即使破碎了，人们一眼就看也那是什么东西。”
80年代后，世界195个国家和20亿人口都能很轻松地找到他们熟悉的可口可乐。迪安的创造激情，来自于他从1913年版的大英百科全书看到的可可豆的一幅绘画。他设计了曲线的瓶子，使可口可乐瓶区别与其他直线型的瓶子。
随着时代的发展，对塞缪尔森和迪安的设计已进行了一些改进，比如把弧型瓶身中部收窄，决定用绿色的瓶子等。这种绿色后来就是人们所熟悉的“佐治亚绿色”——这样称呼是因为可口可乐的总部在亚特兰大。
但是，在过去百年间，可口可乐瓶的设计基本上没有什么改动。无论在世界上什么地方，人们都可以看到他们熟知的这种瓶子，简单地说，可口可乐瓶已经成为一种全球性的文化现象。
可口可乐的图案被作为著名《时代》杂志的封面。1960年，可口可乐公司决定保护这个珍贵的设计，为可口可乐瓶注册了商标，使之成为全球第一个获得专利的瓶子。
3、品牌不等于产品
----从可口可乐招惹的游行示威说起
1886年问世而雄居碳酸饮料市场霸主地位一代人之久的可口可乐，在60年代曾面临百事可乐的严峻挑战。在一段时间内，“百事”销量节节上升，而“可口”却呈相对衰减态势。“可口”与“百事”的销售量在50年代为5：1，到了60年代已拉近为2.5：1。 可口可乐公司技术部门的主管罗伯杜（1981年任“可口”的董事长）认为，应战“百事”的最好办法是推出新配方的可乐。总裁戴森也相信，推出新口味是面对“可口”市场地位被蚕食的必要决定。
从市场调查开始，“可口”费时两年半，耗资400万美元，开展了规模空前的品味测试。第一次测试的样本规模竟然多达20万人。新
配方的最终测试样本仍有三四万之众。在“盲眼测试”（不标明品牌）的情况下，人们从品尝过的三四种饮料中挑选出自己所喜爱的一种。结果表明，调查对象中有60%偏爱新配方，而不喜欢旧配方；52%偏爱新可乐而不是百事可乐。这似乎意味着推广新口味的可乐，胜券在握。
1985年，“可口”传统配方的守护神乌德鲁夫逝世。“百事”则与歌坛的天王巨星麦克·杰克逊签约推出新的广告攻势。过分迷信市场调查的逻辑结果的可口可乐公司，信心十中地把新配方可乐推上市场。广告中，“天才老爹”向人们强调：“COKE IS IT."（“这就是可口可乐！”）
新配方“可口较甜，辛辣味没有那么浓，刚推出时，人们还觉得有点新鲜。但是，每过多久就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝，公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？”更令人震惊的是，一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。他们挥舞T恤衫，声言除非可口可乐公司恢复旧配方，不然就集体上诉，控告公司违反消费者的意愿，强迫他们接受新配方的行径。
三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可
乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售,这才平息了一场危机。尽管可口可乐公司把新可乐视“旗航”，但销售结果则表明这是“单恋”，消费者并不买帐。1985年底，古典与新配方可乐在超级市场的销售量是2：1；1987年，新可乐只占道2%的市场份额。
百事可乐针对“可乐”新配方的市场失利，趁机推出讽刺性的广告挖苦“可口”。这则广告中的小孩故作不解地发问：“‘可口’既然宣称它是真正的可乐，那为什么还要改变口味呢？”小女孩的提问直指1970年“可口”的广告主题：“COKE, IT'S A REAL
THING."(可口可乐，真正的可乐)当小女孩喝了一口“百事”后，笑着说：“现在我知道为什么了。”
原本想用新口味可乐把百事可乐压下去，结果事与愿违，“可口”与“百事”的销量差距不仅没有扩大，反而由60年代的2.5：1缩小到1985年的1.15：1。几百万美元，几年心血，却落得洒向人间都是怨。这，不仅值得可口可乐公司深思，也值得所有营销和广告策划者深思。
可口可乐所付出的高昂代价，为营销史和品牌管理提供了一个具有深刻意义的个案。它至少引发了以下几点教训：
启示1：品牌不等于产品。
品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。当可口可乐公司决定改变配方时，所犯的一个错误是他们将“COCA-COLA"看成是一个产品，从工艺和产品改进的角度来处理问题，而根本忽视了可口可乐是一个与消费者有长期、强劲关系的品牌，一笔抹杀了这一品牌与消费者之间的难以替代的感情，根本没有考虑消费者使用和接受可口可乐的日常经、感受、想法、态度和心理需求。
一位叫W.怀特的美国报纸编辑说：“可口可乐代表美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国灌注于体内，可口瓶中装的是美国人的梦。”改变可口可乐的“正宗”口味，就意味着惊醒某些美国人的梦，丢开他们多年的老友和伙伴，这能不遭到反对吗？
启示2：品牌定位和品牌形象不宜轻易改动。
可口可乐公司在新、老品味之间变化不定，使自己长期积累的口牌资产受到损失。“可口”放弃自己“真正的可乐”这一历史悠久的象征地位，不但弃忠诚的消费者于不顾，而且给竞争对手“百事”以可乘之机和进攻的口实，正如前述“百事”的调侃广告所击中的，“可口”在无形之中已承认口味不如百事了。这使“可口”的品牌形象蒙受巨大的挫折。
启示3：营销决策中应注意市场调查的局限性和有效性。
可口可乐公司花大代价做市场调查，结果仍然决策失误，说明它落入“陷阱”：局限于市场调查的逻辑结论，而没有充分思考品牌的意义和品牌的力量，没有注意消费者整体的文化背景和人文因素，忽视了可口可乐在消费者心目中的心理涵义。事实上，任何市场调查都是有一定局限的，其结果的有效性也都是有限的。特别是对纯逻辑、纯实证性的市场调查不可分迷信，尽管它是必要的。
1900
著名歌剧演员希尔达 克拉克成为可口可乐首位明星代言人。1906
在加拿大、古巴和巴拿马运营瓶装业务
1907
可口可乐公司发布了一系列刊登棒球明星的广告开启了与运动员长期合作的篇章。1908
可口可乐产品到达亚洲，在菲律宾开始销售。1915
亚历山大 萨米尔森设计了可口可乐弧形瓶的原型。1923
罗伯特 伍德鲁夫成为可口可乐公司领导人。1927
可口可乐公司在中国天津及上海设立装罐厂。
1928
1929
两项重大的创新闪亮登场：可口可乐弧形瓶和首个标准版的上开口式冰柜。
1930
可口可乐公司开始赞助世界杯。1931
艺术家海顿 珊布为可口可乐创造广告插画之后可口可乐的圣诞老人的形象为世人琐记取。1933
首台自动汽水现调机Dole Master，在芝加哥世博会亮相。1935
莱缇 派特 埃文斯加入可口可乐公司董事会她是首位在大公司董事会任职的女性，知道1935年才从这一职位卸任。
上个世纪七十年代末八十年代初的时候，在美国南部，观众打开电视时，突然看到了一个很有意思的广告。这则广告是百事可乐新推出的，广告的内容就跟我们刚 才做的一样。给顾客到两杯可乐，不告诉顾客被子里盛的是什么可乐，然后让顾客根据口感来判断，谁的口味更好。结果80%的顾客选出来的口味更好的可乐，最 后一查全都是百事可乐。 人家美国的电视事业比我们发达，但是不是像我们现在一样电视购物泛滥成灾，又缺乏可信度，我就不知道了。但是就是百事可乐的这个体验性广告，还真没花 什么钱，平实得几乎没有做任何视觉特效，绝对真实，既没有找托，也没有造假。为什么我有这个信心，我们后面会提到。总之，百事可乐这个广告一播出就很轰 动，因为在参加这些测试的顾客中，很多人都是可口可乐的拥趸。但是在这次盲测中，他们还真是觉得百事可乐的口感更好，这连他们自己都觉得很不可思议。
百事可乐很快就意识到了这则广告的威力，马上把它推向全国。一瞬间社会舆论一片大哗。很多人都想看热闹呀，二虎相争必有一伤。很明显百事可乐磨刀霍霍，下 一步可口可乐会怎么反击呢?然而在亚特兰大可口可乐总部里，似乎没什么动静，就跟什么都没发生一样。说句实话，当时可口可乐根本不把百事可乐放在眼里。这 百事可乐诞生于1890年，比可口可乐晚了四年。最当初也是当作药品发明出来的，主要用于治疗胃病，和可口可乐有些相像。由于价格比可口可乐便宜，一直是 美国中下阶层人的饮品，在美国种族歧视的年代里，很多人干脆叫它“黑人可乐”，无论是品牌形象还是市场份额都远远低于可口可乐。而且历史上百事可乐的老板 曾经三次想把百事可乐卖给可口可乐，最后一次价格很便宜，才5万美元。人家可口可乐都不稀罕。长期以来，可口可乐在开会时，或者在文件中里，从来不直呼百 事可乐的名字，而把用“仿冒者”这样的字眼代替它。 所以当市场部门把百事可乐的广告动作汇报上来的时候，当时可口可乐的CEO郭思达根本就没放在心上，只不过觉得，这个对手在耍无赖罢了。
这个郭思达是伍德拉夫一手提拔起来的，深得伍德拉夫的宠爱。他并不是一个土生土长的美国人，而是古巴贵族的后裔，1960年古巴发生革命，卡斯特罗宣布 将可口可乐驻古巴工厂收归国有，这样在古巴可口可乐公司的化学工程师郭思达不得不离开古巴，调回美国总部。当他的兜里只有40美金和100股可口可乐的股 票。没想到这个古巴人相当厉害，来到美国可以说是青云直上，官运亨通。到了1981已经当上了可口可乐的CEO，这种情况在可口可乐从来就没有先例，也让 很多对CEO宝座觊觎已久的公司高管目瞪口呆。 一开始郭思达对百事可乐的进攻根本不放在眼里。但是这种广告在美国狂轰乱炸的几个月后，局面就有点吓人了。百事可乐的在美国的饮料市场份额突然从6% 猛升至14%，市场份额更是距离可口可乐只有一个百分点了。此时郭思达刚刚接过大权没多久哇，他绝对不能容忍在自己的手中，可口可乐的领导者地位受到挑 战。他觉得你百事可乐的广告很容易戳穿嘛，不就是找了一帮托儿吗?你会测我就不会测?我就不信真有这么多人认为百事可乐比可口可乐好喝!但是结果却事与愿 违。在可口可乐自己组织的一系列秘密进行的口味测试中，结果和百事可乐测试的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。当然这样的结果可口可乐是绝不能对外宣传 的。
其实现在这种匿名测试已经不新鲜了。我们都知道美国的宝洁公司，就我们平常用的洗发水、肥皂、牙膏等日用化工产品很多都是这家公司生产的，在精细化工 行业内它绝对是个巨无霸。就是这样一家公司也借鉴了百事可乐的点子。现在它所有的新产品在上市前都要进行匿名测试，要是自己的产品在测试中输给了其他品 牌，那是不允许上架销售，只能拿回实验室继续改造。
郭思达无法忍受这样的情况继续下去，此时一个念头，应该说是个勇敢的念头，开始在他的脑海中逐渐成型。他必须要做出某种改变。要改的就是90多年来一 直都没有变过的可口可乐配方。在这里，我们还得展开说说这可口可乐的神奇配方，这也是可口可乐公司保存
最好的商业秘密。可口可乐公司的康熙大帝伍德拉夫在 1923年成为公司领导人时，就开始了一场旷日持久的“秘方秀”。当时，可口可乐公司发表声明，称可口可乐的原始配方永久保藏在亚特兰大的银行保险库中， 属重大机密，即使因为公司内部需要，要查看这一配方时，也必须经由公司董事会批准，并在政府公证人员监督下，在指定的时间内打开。可口可乐公司号称截至到 2000年，看过这一秘方的不超过10人。秘方的配料信息由三种关键成分组成，这三种成分分别由公司的3位科学家掌握，三人的身份对外绝对保密。同时，他 们签署了“永不泄密”的协议，而且连他们自己都不知道另外两种成分是什么。这三个人还要遵守一系列纪律。三人不允许乘坐同一交通工具外出，以防止发生飞机 失事等事故导致秘方失传。甚至不能同居一室。可口可乐把它的配方渲染还真够玄的，这森严的程序快赶上冷战时期的核按钮了。
郭思达想通过改配方来改善可口可乐的口味，在这个问题上他是绝对的权威啊!因为郭思达就是为数不多的知道可口可乐神秘配方的关键人物。这您也好理解为什么 郭思达一直位于公司权力的中心地带。
郭思达新官上任，就是个狠角色，在公司里他非常强势，没有人敢违抗他的意愿做事，但是郭思达想锐意改革，甚至要来次可乐革命，有一个人他是忌惮万分 的。
原来郭思达此时虽然身为ceo，但是还是在万人之上，一人之下。这一个人就是可口可乐幕后老板伍德拉夫。这个伍德拉夫是什么人，在昨天的故事中，我们 对他已经有了相当的认识，他是可口可乐帝国中的康熙大帝啊!现在退休当起了太上皇，但是但凡有什么重大的决策，还得需要这位拍板。而且郭思达深知这位太上 皇的性格。这个人是极端守旧，喜欢一成不变的生活。他平时爱穿一双英国手工鞋，他经常唠叨新鞋不如旧鞋好，这么一双鞋，一穿就是25年。他还痴迷收藏破旧 的小玩意，把办公室弄得像个旧货仓库。您说让这么一位老头同意改可口可乐的配方有那么容易吗?人家经营了可口可乐六十年，都没敢动这个念头，啊，你刚掌权 就像改我的配方?了得!最令人难以琢磨的是这位老人的深不可测，对于一个问题他到底怎么想的，如果他不自己说出来，没有人能猜到。而且这老爷子下手相当 狠。前边儿的斯蒂尔就是最好的例子。这样的例子还有很多，比如说1957年11月8日，对于可口可乐很多员工来说是个黑色星期五，9点钟上班时，突然 10%的人被通告开除了。有人为此甚至在人事部门开枪自杀了。而这一切就是这个神秘的伍德拉夫策划的。当时的CEO澳斯汀也就是郭思达的前任，为公司曾经 立下了赫赫功勋，也是被这位早已退休的伍德拉夫赶下了台的。这些事情郭思达不是不知道哇。
所以他每每想到这些事情的时候，都会有一些不寒而栗。但是逆水行舟不进则退，毕竟自己是ceo，如果可口可乐的业绩下滑，最后负责任的还是自己。他还 是决定要试一试。 但不能打无准备之仗。郭思达用了两年时间研制出了一种新型口味的可口可乐。它比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少。可口可乐公司不惜血本花了 400万美元进行了又一轮的口味测试，这回测试的结果是60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好，这下，郭思达心里有底了。 1984年的圣诞节期间，郭思达觉得找伍德拉夫的时机成熟了。
此时的伍德拉夫已经95岁高龄了，但是脑子还是非常清楚，他在床前听着郭思达的各种分析数据，对未来市场的美好预测，以及对击败百事可乐的信心，一言 不发。
在这里我们稍微展开讲讲，为什么百事可乐到这个时候具备了和可口可乐一争高低的能力。这不能不说说罗伯特伍德拉夫犯的一个重大错误，这个错误，也许是 他事业生涯中最大的败笔。昨天咱们说过了，二战之后可口可乐占领了全球市场，伍德拉夫自然功高至伟，变成了大家崇拜的偶像。从此以后，他在可口可乐已经是 说一不二。可一旦一个人被越捧越高，心态难免会发生变化。随着时间的推移很多员工就发现这位伍德拉夫有点变化。他总喜欢让一群人把自己围在中间，如果他需 要你马上出现，不论你之前在做什么，飞也得飞
过来。而且听不得反面意见，待人极其苛刻。如果他讨厌一个人，那这个人肯定在可口可乐混不下去。他讨厌什么人 呢?比如一个叫斯蒂尔的人。这位也不是一般人，当时可口可乐公司的副总裁，一人之下万人之上。这个斯蒂尔曾经经营过马戏团，在公司人缘儿好，但是不论生活 中还是工作里极为大大咧咧，和员工也是没大没小。还经常闹点绯闻。伍德拉夫一直看他不顺眼，于是找了个借口就把斯蒂尔贬了。这下斯蒂尔不干了，直接转投百 事可乐还带走了一批老部下，在那边儿从副总裁做到了总裁。为什么说这是伍德拉夫犯的一个错误呢?因为这斯蒂尔确实是个人才。别看在可口可乐没显出来，一到 百事可乐，可算有了用武之地喽。不但把可口可乐的经验带到新公司，而且进行了一系列改革。五年之内，可口可乐在世界范围内的由领先百事可乐五倍降到了领先 三倍，而且还步步紧逼。最后直到斯蒂尔因为心脏病去世，伍德拉夫才算松了口气。但即使是这样儿，可口可乐也依然为这个错误而骄傲。你们公司的老板是我们公 司的弃将。我当然有理由骄傲了。
伍德拉夫没有想到在自己行将入土的时候。百事可乐这个老冤家还不放过自己。这次可口可乐不仅是丢城失地，而且还要改变口味，向百事可乐看齐。老人一直 没说话，只是静静地听着，思考着。终于在沉默良久后，从他的嘴里蹦出了三个字“去做吧”，之后再也不吭声儿了。
您说奇怪不奇怪，当天晚上老人就茶饭不思，停止了进食，也不知道他到底是真同意，还是假同意。两个月后，也就是在新可乐上市的前一个月，伍德拉夫去世 了。他当时到底是怎么想的，无人知晓。也许他觉得自己应该放手了，也许觉得自己早已心有余而力不足了，或是他觉得属于自己的时代已经结束了。。。。。。。
1985年的4月19日，又是一个星期五。郭思达在纽约召开了一个盛大的新闻发布会，面对着700名记者，郭思达宣布可口可乐将改变口味。这个时候百 事可乐充当了一个什么角色呢?，在新闻发布会前一天，百事可乐在全国各大报纸的头条，整幅刊登了百事可乐总裁恩里科致员工的一封公开信。恩里科在信中说 “另一个伙计被打倒了，可口可乐的口味正在向百事可乐靠近”，很明显是因为“百事可乐的味道比可口可乐好”更损的是最后他还宣布星期五可口可乐新闻发布会 的时候，给全体百事可乐员工放一天假。是呀，庆祝胜利嘛! 从此时恩里科的所作所为我们可以了解。他非常明白可口可乐犯了一个致命的错误。的确，我百事可乐之所以发展壮大很大程度上是因为我对你可口可乐的模 仿。但你别忘了，我是个跟随者。跟随者模仿领跑者这是很自然的事。你现在改变口味，这不是承认口味不如我吗?这不是向我这个跟随者靠拢吗?这就好比是两个 人赛跑。跑第二的跟着跑第一的没错，但是跑第一的要是回过头来跟着第二位这就不靠谱儿了。这是一种倒退!应该说犯了大忌! 郭思达不管这些，他坚信在可口可乐百年庆典的时候，推出新口味的可乐，将会名留青史，会给可口可乐带来一个崭新的纪元，一个郭思达的时代，一个足以和 伍德拉夫媲美的时代。当然这一切他郭思达说了不算，都要看市场的脸色。
1985年在纽约，从生产线上下来的第一批新口味的可口可乐，就被马上地送到了正在维修自由女神像的建筑工人手中。显然所有的一切，都是精心策划的。 当气球、焰火、大幅标语充斥在整个纽约的上空。可口可乐非常得意呀“你能想象到的一切新产品的宣传工具，只要是好的，我们都用上了”。
可口可乐的市场营销能力毋庸置疑。每年它都会请来世界上最好的艺术家为它制作新广告，每年也都会举办很多很有创意的营销活动吸引着人们的眼球，甚至它 花费巨资让四年一度的奥运盛会成为了可口可乐的产品展销会。人们都说二十一世纪的经济是眼球经济，注意力经济。可在二十世纪可口可乐就已经很擅长了。所以 在如此强大的市场宣传攻势面前，似乎新可口可乐没有理由不能摧枯拉朽，无往而不胜。可口可乐谁发明
结果如何呢?您看看那些可口可乐迷的所作所为，您就明白了。据说一个电视台的记者每天下午三点，都会准时喝一瓶可口可乐。这是多年养成的生活习惯，有 时甚至会有意不
吃早餐和午餐，以便空出肚子多喝点可乐。他一听说可口可乐要改变口味，马上跑到最近的超市，一口气买了110瓶老口味的可口可乐。
一位退休的空军军官打算在死后火化，把自己的骨灰密封在可口可乐灌装瓶子里。但是听说可口可乐变味儿了，马上就考虑修改遗嘱。因为这已经不是他熟悉的 可口可乐了，也不是那个跟他一块在蓝天战斗的可口可乐了。
一周之内，可口可乐公司每天能接到5000个投诉电话，而电话的内容几乎都是一样的——批评可口可乐改变口味。美国媒体更是集中火力对可口可乐狂轰乱 炸。刚开始，郭思达还很得意，因无论是正面的报道，还是负面的报道，毕竟在短短的几天时间里，新可乐在美国就取得了轰动性的宣传效果。用现在的话来说：事 件营销的不错。但是随后几个月里，郭思达笑不出来了。到了6月份，电话投诉的数字变成了每天8000个，公司还收到了40000封投诉信。有人在信中写 道，“可以重写《宪法》和《圣经》吗?对我来讲，改变可口可乐的配方，其性质一样严重。在我的生命中只有两件事情，上帝和可口可乐。而现在你们正在拿走其 中一样东西。”其中有人甚至寄来了一张最高面值1000万美元的空白支票，并且还附带一张纸条“你们是不是不要老配方了，就把它卖给我吧”。
郭思达大惑不解，可口可乐的消费者应该是非常忠实的，现在怎么这么善变?他命令可口可乐市场调查部门紧急出击，很快就拿到了新的市场调查报告，他们发 现之前声称喜欢“新可乐”的顾客是52%，到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30%的人说“新可乐”好话了。越来越厉害的愤怒的情绪 却继续在美国蔓延，再加上传媒还不停的煽风点火。郭思达实在扛不住了，他宣布恢复传统配方的生产，定名为经典可口可乐;同时继续生产“新可乐”。就在宣布 消息当天公司接到了18000个感激电话，经典可口可乐的复出几乎成了第二天全美各大报的头版头条。当月，经典可口可乐的销量不降反升，同比增长了8%， 股票也攀升到12年来的最高点每股2.37美元，而新可乐的市场份额只有0.6%。 虽然新口味的可口可乐在市场上遭遇了滑铁卢，但是一直在旁边看热闹的百事可乐发现自己的日子也不好过，虽说自己给可口可乐下了个套，但是可口可乐的危 机这个时候也伤害到了自己的利益。一浪高过一浪的要求老口味可口可乐回归的情感攻势，让百事可乐的销量受到了波动。同时下降的还有百事可乐的股票，就在经 典可乐复出的这个月，百事可乐的股票每股跌了0.75美元。此时百事可乐才恍然大悟，这可口可乐的牌子远非几次匿名口味测试就可以摧毁的，再在两者口味差 异上做文章意义不大，也就在1987年，百事可乐停播了已经播出了12年头的匿名口味测试广告。
郭思达虽然坚持着自己的，尽管此时所有人都知道可口可乐的新口味彻底失败了。但是郭思达还是不服输，甚至在五年后，他还新瓶装旧酒，把这个失败的配方 产品再次拿了出来，更名为“可口可乐Ⅱ”继续销售，结果还是因为缺少购买而草草收场。
到这里，您也许会觉得郭思达是个野心勃勃，愚蠢甚至是个不称职的CEO。那么您说对了一半，郭思达野心勃勃，但他一点也不愚蠢，而且在当时找不到比他 更加称职的CEO了。他的确犯了大错。美国《商业周刊》把他的这次失败评为了“近十年最大的营销错误”，《纽约时报》甚至把它称为是美国商界一百年来最重 大的失误之一。但这并不足以妨碍郭思达成为可口可乐历史上最伟大的CEO。在这里我就举一个例子。在可口可乐在推新口味的同时，郭思达还在干一件事情，这 就是出售哥伦比亚电影公司。1982年郭思达收购哥伦比亚影业时，动用了7.5亿美金，这让所有人都大跌眼镜，因为这相当于哥伦比亚公司股票市值的两倍。 而且你也太不务正业了，一家饮料公司怎么会懂得制作电影呢?几乎所有的高管都反对郭思达。但您别忘了，昨天咱们说过，早在1929年经济大萧条的时候可口 可乐就尝过电影的甜头。原来我是和电影公司合作，所以动不动还要看别人脸色。我现在干脆买一家电影公司，那这家公司拍的电影不都成了我可口可乐的广告啦? 所以郭思达坚持收购。仅仅在一年后，哥伦比亚就为可口可乐带来了9000万美元的利润。更为重要的电影也成为了
可口可乐宣传自己，打击对手的阵地。在哥伦 比亚出品的电影中，明星大腕儿喝的都是可口可乐，特别是英雄人物一定会喝可口可乐。而百事可乐或是在消极的情节下出现，或是出现在反面角色的手中。仿佛百 事可乐就是邪恶的商标。
虽然这后来，哥伦比亚电影公司也开始走下坡路了。但是7年之后，郭思达把哥伦比亚电影公司卖给了日本的索尼，索尼为了获得控股权付出了48亿美元，这 几乎是郭思达当初买哥伦比亚时价格的7倍。
1997年，郭思达因肺癌去世，在他执掌可口可乐帅印的这16年中，可口可乐的市场价值从43亿美元上升到了1450亿美元，全球市场份额增长 15%，达到50%。为了纪念这位杰出的CEO。他的葬礼被操办得无异于国家领袖的级别，可口可乐在全球停止办公一天，所有工厂降半旗，全球22000家 麦当劳快餐店降半旗。您想想全世界的大使馆、领事馆才多少家。虽然在任内郭思达犯过巨大的错误，但他却获得了和伍德拉夫一样的荣誉和尊敬。 伍德拉夫走了，郭思达也走了，红色的可口可乐依然还在全世界继续战斗。2008年以来，发生在美国本土的次贷危机恶化成了一场全球性的经济危机。在这 场危机中，昔日的美国偶像雷曼兄弟、通用汽车纷纷倒塌。但是就在别的公司都在节衣缩食的时候，2008年，可口可乐却在其海外最大的市场——中国出手了。 它看上了中国果汁企业汇源，并给出了收购的价格——25亿美元。
其实早在1948年，中国就已经成为了可口可乐海外的最大市场。1979年中国实行改革开放，可口可乐公司又以最快的速度重返中国大陆。
从2000年开始，碳酸类饮料无论是在美国、中国，还是在世界范围，都出现了增长萎缩的情况，汇源在高浓度和纯果汁市场占有四成左右市场份额。此时的 可口可乐虽然早已成为了世界上最大的果汁供应商，但是中国果汁市场每年高于10%的增长，还是高高掉起了可口可乐的胃口。但是他在中国的果汁市场屡屡受 挫，所以收购汇源是志在必得。
但是可口可乐的如意算盘落空了。2008年的3月18日，中国商务部以可口可乐涉嫌垄断为由，否决了可口可乐的这次兼并行动。2009年4月21日， 可口可乐公司的现任CEO肯特宣布，受全球金融危机影响，可口可乐第一财季盈利下降10%。
但是谁都能看出，这可口可乐一定还会卷土重来的。可能并购的对象不是汇源，也许进攻的方式不仅仅是并购。毕竟可口可乐90%以上的资产和产值都来自全 球5000多个工厂，在美国本土的产值还不到10%，在经济全球化的轨道上。这辆红色战车已经停不下来了。 从1886年可口可乐诞生到今天，可口可乐已经走过了123年的历史。可口可乐的历史本身就是近现代企业发展使得浓缩版本。这一百多年来，可口可乐经 历了十余任CEO。然而最伟大的CEO，总是出现在最危难的时刻，阿萨坎德、罗伯特伍德拉夫、郭思达……他们把危机转机，让这种棕色汽水红遍全世界。
正所谓时势造英雄，今天的世界金融危机何尝又不是一个英雄辈出的时代呢?
可口可乐公司在中国的发展
第一节 可口可乐公司的基本情况
一. 可口可乐及公司的产生
可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士( John SPemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。
「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。 “coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。
1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。
1899年，本杰明? 富兰克林? 托马斯和詹姆士? 怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。
1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。
1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。
二. 可口可乐公司的现状
可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。（注：每杯8盎司）
2001年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名列榜首。2001年11月，著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布了一项研究报告《迈向10亿———当今全球品牌回顾》。该报告显示，在国际市场上只有43个消费品品牌每年销售额超过10亿美元，同时达到真正全球化。其中，可口可乐在截止到2001年3月的过去12个月里的全球销售额超过了150亿美元，其中在亚太区的销售就超过了15亿美元，可以说是10亿品牌中的巨无霸。而它旗下的可口可乐和健怡可乐品牌本身也均达到10亿美元。
可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。
至2003年，可口可乐公司总共拥有370多个品牌（附：品牌明细表，资料来源WWW.Coca-cola.com）。
除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们
既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。
三. 可口可乐公司的基本策略
可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下：
1. 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；
可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。
2. 选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；
现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。仅在2000年，可口可乐在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。
3. 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；
特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。
4. 以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；
“共富”思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为全球企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现“共赢”的主要手段。
5. 把资金投放于各市场中最具潜力的领域；
6. 在各方面提升效能和经济效益。
四. 可口可乐公司的营销策略
长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略（见图1-1-1）:
1984年以前，三环代表的是3A，买得起、买得到和乐得买，其中：买得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起； 买得到（AVAILABILITY）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买（ACCEPTABILITY）：
则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。
随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选，其中： 物有所值（Price to Value）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在(Pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选(Preference)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。
五. 可口可乐公司的经营理念
概括的讲，可口可乐公司的经营理念包括以下四个方面：
1. 持续提高产品质量
可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品
的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。（见图1-1-2）
2. 重视提升工作效率
工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念），等等。
3. 不断完善销售网络
可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。
4. 重视培训专业人才
可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。可口可乐谁发明
六. 可口可乐公司的业绩成果
可口可乐公司2003年公布的数据显示：
2002年底可口可乐实现全球销量194亿标准箱（见图1-1-3）。
2002年底年度全球可口可乐公司产品人均饮用量以达到74杯（见图1-1-4）。
2002年底可口可乐公司全球雇员以达到大约49，000人（见图1-1-4）。
第三节 可口可乐公司在中国的发展历程
一. 可口可乐的中国发展历程
概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段：
第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中
国的业务。
第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍。至2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计二万余人。可口可乐2003年在中国已经建立了23个装瓶公司，28个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。
二. 可口可乐在中国市场的现状
可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。
图片1-3-1
三. 可口可乐公司在中国的发展战略：
与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。 作为全球性的企业，本土化战略本身并无什么新鲜的，但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的则并不那么多见。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。
四. 可口可乐公司在中国的发展策略：
首先，特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其中国市场目标的主要策略。
至2003年，可口可乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。
其次，善于把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展的重要策略。
中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3万箱为此特别设计的奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。可口可乐全力赞助了中国男足第一次冲出亚洲，走向韩日世界杯赛场。
再次，各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径。
人们不会忘记1986年的可口可乐。这一年中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。分布各比赛场馆的免费品尝活动伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。国人普遍对这一“天上掉馅饼”的举措感到好奇，他们没有想到在免费品尝之后，多数人的消费选择天平已经不自觉地发生了倾斜。
最后，可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。
自1993年起，可口可乐已经在中国建立了建成52所希望小学，100座希望书库，6万名学生得到了可口可乐的救助。2001年，在全国保护母亲河行动中，可口可乐捐助的专门用于林地浇灌的第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。
图片1-3-2
第二章 可口可乐公司在中国市场营销渠道的发展
第一节 营销渠道的基本概念
一. 营销渠道的概念
营销渠道注1（Place）又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔-安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。就其本身而言，渠道中通常会有三种流程：正向流程从生产者向消费者前进的流程，如实物、所有权；反向流程是从消费者向生产者方向的流程，如订货、付款；双向流程是在生产者与消费者之间实现的双向流动，如信息流、谈判等。
本论文中讨论的主要是可口可乐公司产品的前向运动，它侧重于产品的正向流程，即产品从可口可乐系统流向消费者的流动，这就构成了可口可乐公司的分销过程。
企业放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的控制权利而选择运用营销渠道的目的在于换取渠道所拥有的一系列重要功能，包括信息交流、产品销售、资金融通、服务传递、库存转移、风险承担，等等。这些功能帮助企业能够在可承受的风险和成本下保持正常的运作。因此，企业的营销渠道策略是市场营销组合策略中的重要部分。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
二. 营销渠道的类型
按照产品流通环节的多少，可将营销渠道划分为直接渠道和间接渠道。直接渠道，又叫直销，是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户或消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要专门服务的产品，都采用直接分销的方法。目前，部分消费品也采用直接分销类型，如安利公司化妆品。间接渠道，又叫分销，是指生产企业通过中间环节把产品传达到终端客户或消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品也有部分采用间接渠道方式。直接渠道与间接渠道间最主要的区别在于是否利用中间商。
在中国是谁命名了可口可乐?
可口可乐为什么能够长盛不衰？除了积累百年的品牌，还有两个重要原因。
一是它的第十五种神秘配方~7X。可口可乐将此配方视为最高机密，据说只有少数几个高级主管才知道。为了确保万无一失，公司还下令不准这几个人搭同一班飞机或汽车。
另外，可口可乐能在中国所向披靡，还因它有一个无可比拟的中文名。可口可乐一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名。不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。
可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐。让消费者胃口十足，“挡不住的感觉”油然而生。也正因如此，据说Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”，而不是“百事”。
可乐是怎么创造出来的，大家可能早有耳闻，但它的命名过程，恐怕知道的人不多。
一八八六年，美国亚特兰大市的药剂师约翰·潘伯顿无意中创造了可口可乐。他的助手罗宾逊是一个古典书法家，他认为有两个大写字母C会很好看，因此用Coca-Cola作为这个奇异饮料的名称。
上世纪二十年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了＂蝌蝌啃蜡＂，被接受状况可想而知．于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以＂可口可乐＂四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。
现在看来，可口可乐真是捡了个大便宜，350英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售额。据悉，蒋彝的后人还要将可口可乐告上法庭，把几十年来应得的利益讨回来。
有人说中国人是世界上最聪明的人，很多洋品牌进入中国都被我们翻译得恰倒好处就是一个有力的证明。
比如汽车中的 (Benze) 一开始翻译成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔驰”这个贴切的译名，才开始在中国大地奔驰如飞。
BMW翻译成宝马堪称神来之笔，至于被叫成“别摸我”，如同把CBD解释成中国北京大北窑的简称（CHINA BEIJING DABEIYAO）肯定让创始人不高兴。
翻译得舒服，就像给品牌挠了一个千年大痒。成功的例子还有很多······
Walk man是索尼的发明。最初，索尼将Walk man定义为能够随身携带的播放机，后来，所有能够随身携带的播放机都被叫做Walk man。当然，这也是索尼的一个巨大的决策失误，他没有将Walk man当作品牌来做，而是当作产品来推广。
Citibank花旗有一百多年的历史，没有人能够追溯当时是谁翻译了这个名字，但它的来源很有意思。据花旗的一个朋友说，之所以要翻译成为这个名字，只是因为它来自美国，而美国的国旗很花哨。
Nestle雀巢创始人亨利"雀巢(Henri Nestle)，“Nestlé”在德语中的意思是“小小鸟巢”，“雀巢”既是创始人的名字，又代表“安全、温馨、母爱、自然和健康”。
再来看一个反面例子，KPMG毕马威会计事务所。
“毕马威”这个名字虽然并没有太坏的联想，但在发音时，容易让中国人想起“齐天大圣”（弼马温），容易让人误以为是乡镇企业。
KPMG在七十年代末进入大陆市场，他的负责人要在工商部门注册，而不懂中文的他们就将公司三个创始人的名字，Peat，Marwick，Mitchell的谐音注册成了公司。当然，现在“毕马威”已经是国内著名的财务公司，另改一个中文名字会给企业带来无形的资产流失，对于“毕马威”来说，已经没有必要。
但如果在品牌联想越来越重要的今天，还有人起这样的名字，对企业将是致命的。为企业和产品命名就像为自己的儿女取名字一样，父母非常注意孩子的名字有哪些寓意。而对于企业来说，名称最好能够准确的向消费者传达品牌的内涵，使品牌更加精致、有亲和力。一个好的名字应该承载一个品牌的内涵，传达品牌主张和承诺，帮助老板们打下一个大大的疆土！
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