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1．数据收集
产品定价策略常常因为没有考虑到所有关键因素而失败。由于市场人员忽视成本，其定价决策仅仅是市场份额最大化，而不是利润最大；由于财务人员忽视消费者价值和购买动机，其定价忽略了分摊固定成本。没有收集到足够的有关竞争对手的信息而做出的定价决策，短期看起来不错，一旦竞争者采取出乎意料的行动就不行了。好的定价决策需要成本、消费者和竞争者三方面的信息——这是定价成功与否的决定信息。因此，任何定价分析要从下面开始：
（1）成本核算 ：与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么 ?
——包括制造、顾客服务和技术支持在内的销售增量变动成本（不是平均成本）是什么 ?
——在什么样的产量水平下半固定成本将发生变化，这个改变值是多少？
——以某个价格销售产品，什么是可避免的固定成本？
（2）确认消费者 ：哪些是潜在的消费者，他们为什么购买这个产品？
——对于消费者来讲，产品或服务的经济价值是什么？
——其他因素 （比如 ：很难在替代品之间作比较，购买产品代表一种地位和财富，预算限制，全部或部分成本可以由他人分担等）是如何影响消费者的价格敏感性的？
—— 顾 客 感 受 到 的 价值的差异以及非价值因素的差异是如何影响价格敏感性的？如何根据差异将消费者划分成不同的市场？
——一个有效的营销和定位战略如何影响顾客的购买愿望？
（3）确认竞争对手 ：目前或潜在的能够影响该市场盈利能力的竞争对手是谁？
——谁是目前或潜在的关键竞争对手？
——目前市场上，竞争对手的实际交易价格（与目录价格不同）是多少？
——从竞争对手以往的行为、风格和组织结构看，他们的定价目标是什么？他们追求的是最大销售量还是最大利润率 ?
——与本公司相比，竞争者的优势和劣势是什么？他们的贡献毛益是高还是低？声誉是好还是坏？产品是高档还是低档？产品线变化多还是少？
数据收集阶段的三个步骤要分别独立完成。否则，如果负责收集顾客信息（第二步）的人员相信增量成本相对于价值来讲比较低（第一步），就会倾向于保守的估计经济价值。如果计算成本（第一步）的人员相信消费者价值很高（第二步），就会倾向于将产品的成本定的较高。如果收集竞争信息的人员（第三步）知道消费者目前偏爱的产品是什么（第二步），就会忽略那些尚未被广泛接受的高新技术带来的威胁。
2．战略分析
战略分析阶段也包括成本、消费者和竞争三方面。不过此时各种信息开始相互关联起来。财务分析通过价格、产品和目标市场的选择来更好地满足顾客需要或者创造竞争优势。公司选择目标市场要考虑为市场细分服务的增量成本以及公司比竞争者更有效的或者成本更低地服务于该市场的能力。竞争者分析一定程度上是为了预测竞争者对某个以深入到顾客细分为目的的价格变动的反映。将这些信息综合起来需要三个步骤：
（1）财务分析 ：对于潜在的价格、产品或促销变动，销售量需要变化多少才能增加利润？对于新产品或新市场，销量应至少达到多少才能回收增量成本？
—— 在 基 准 价 格 水 平下，贡献毛益是多少？
——为了从减价中获取更多的贡献毛益，销售量应该增加多少？
——在提价变得无利可图之前，可以允许销量减少多少？
——为了覆盖与决策相关的追加固定成本（如广告、审批的费用），销量需提高多少？
——已知与销售水平相联系的增量固定成本，销售新产品或将老产品打入新市场需要达到什么样的销售水平才是有利可图的？
（2）市场细分 ：不同细分市场的顾客的价格敏感度不同，购买动机不同，为他们服务的增量成本也不同，如何给不同的细分市场定价？如何能够最有效地向不同细分市场的顾客传达产品的价值信息？
——如何在购买之前区分不同细分市场的顾客？
——如何在市场细分之间建立“隔离栅栏”，使低价市场不影响产品在高价市场的价值？
—— 公 司 如 何 避 免 违反有 关 价 格 细 分（pricesegmentation）的一些法定规则？
（3）竞争分析 ：竞争者对公司将要采取的价格变动会做出什么反应？他们最可能采取什么行动？竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生存能力？
——已知竞争者的生产能力和意图，公司在盈利的前提下能达到什么样的目标？
——公司如何利用竞争优势选择目标市场，以避开竞争对利润的威胁？
——如果不能从无法避免的竞争对抗中获取利润，公司应该从什么样的市场上战略性地撤回投资？
——公司如何利用信息来影响竞争者的行为，使公司的目标更具有可达到性和盈利性？
3． 制定战略 ：财务分析阶段的最终结果是得到一个价格 - 价值战略（aprice-value strategy），一个指导未来业务的规划。正像前面讲过的一样，没有在任何情况下都“正确”的策略。一些战略错误正是由于将一个行业的策略强加于成本、消费者或竞争条件完全不同的另一个行业造成的。决策过程不必像如上所说的那样非常程序化。不过建议大公司将这一过程规范化。在大公司中，成本、顾客和竞争的信息分别由不同的人掌握，只有规范的决策过程才能使管理当局确信所有的信息都体现在定价决策中了。对于小公司来讲，这个过程则往往采取不太正式的形式来完成。为了获得成功，任何一个定价的管理者必须要知道它想要达到的目的是什么，做出正确结论需要了解什么信息，进行什么分析。
湘潭龙畅生态农业有限公司新产品定价流程
一：制定该流程目的：
提高公司新产品对市场的反应速度，有效提高产品竞争力，制定出合理的价格，扩大产品的市场占有率。
二：流程输入：
1：新产品定价通知单——由计划生产部门提供
2：新产品成本核算清单——由财务部们提供
3：批量生产的制造成本报告——由计划生产部门提供
4：市场调研报告——由销售部门提供
三：流程输出：
新产品定价单
四：各流程绩效考核指标：
1：市场调研报告的准确性以及新定价方案的可行性。
2：产品定价通知单的准确性
3：批量生产的制造成本报告的准确性
五：流程接口说明：
1：新产品定价通知单——计划生产部门发布
2：批量生产的制造成本报告——审核
3：新产品定价单（初稿）——审核——通过
4：新产品定价单（定稿）——上报
六：流程步骤：
1：新产品定价通知：产品定价流程
A:)责任部门：计划生产部门
B:)内容：根据市场情况以及新产品推出的需要发出新产品定价通知，让各部门知晓。
2：细分市场调研报告：
A：）责任部门：销售部门
B：）内容：对细分市场竞争状况进行分析，根据调研分析结果，全面，科学，合理制定出可行性定价策略。
3：新产品生产成本核算清单：产品定价流程
A：）责任部门：财务部
B：）内容：根据各基地提交的各项数据，准确的核算出新产品的生产成本。
4：其他成本核算清单：
A：）责任部门：计划生产部门
B：）内容：根据公司目前的状况，准确的核算出新产品的物流成本，包装成本以及批量生产成本。
5：新产品定价单：（初稿）
A：）责任部门：销售部
B：）内容：销售部汇总计划生产部门以及财务部的数据，根据本部门调研结果，制定出新产品定价方案初稿，交由相关部门以及领导审批。
6：新产品定价单：（定稿）
A：）责任部门：销售部
B：）内容：销售部门将审核通过的新产品定价单下发至各相关部门以及负责人，按行产品定价方案执行。
7：财务部以及销售部将新产品定价单存档备案，以备查阅。
湘潭龙畅生态农业有限公司
运营中心
2013-09-24
世康实业〔2016〕23号
关于下发《定价管理流程》文件
通 知
各部门：
为了提高对市场的反应速度，提高产品的市场竞争力，规范产品的定价流程和权限，快速制定合理的产品价格，特制定《定价管理流程》文件。此流程适用于公司所有产品的定价。特此通知。
附件：《定价管理流程》
(此页无正文)
上海世康实业股份有限公司
二○一六年七月十五日
主题词：定价 流程 通知（报告）
抄 送: 总经理、财务部、销售部、采购中心、电商事业部 2016年7月15日印 打印：程璐 校对：刘健
共印1份
附件：
定价管理流程
1. 目的及适用范围 1.1
为了提高对市场的反应速度，提高产品的市场竞争
力，规范产品的定价流程和权限，快速制定合理的产品价格，特制定本流程。 1.2 2. 职责 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5
采购中心负责提供采购价格底价清单。 财务部负责所有价格的审核。 销售部负责对价格的审核和审批。
销售端（百云港汇等）负责对价格的调整与反馈。 总经理负责最终价格的审核与敲定。 本流程适用于公司所有产品的定价。
3. 定价管理流程 3.1
采购中心根据市场情况和新产品推出的需要发出新
产品定价，主要包括三部分：产品底价、物流价、含税含物流价。 3.2
销售部收到采购中心发出的产品定价后，由销售助
理进行审核，并发送至财务部。 3.3
财务部收到产品定价后，进行审核并由财务总监签
字确认。 3.4
财务部签字确认后发送至销售部，销售总监进行审
核确认，并发送给销售端。 3.5
销售端收到产品定价，调研市场，根据市场情况，产品定价流程
进行定价。并反馈于销售部。 3.6
销售部接到销售端的反馈价格，进行合理加价，销
售总监确定最终产品定价。并发送于销售端审核。 3.7
销售端收到加价后的产品定价，进行审核确认，如
有价格浮动，重新反馈销售部。并确定最终定价。 3.8
财务部对于最终产品定价进行审核，并由财务总监
签字确认后，移交总经理审批。 3.9
总经理待所有信息完备后，对产品价格做最后的审
批。
3.10 必要时，由销售部调整价格，重复以上流程。 4. 定价管理流程表
采购定价操作标准流程
一、目的：每月按照规定时间对酒店所需耗用的各类原材料、消耗用品等进行规范的、系统的、及时的定价工作，使酒店购入各项原料物资价格合理。
二、范围：定价周期为蔬菜、海鲜、肉类、禽类、冰冻类、豆制品类、米面蛋类，半月定价一次(每月15日、30日)；其它原料及物品一个月定价一次（每月30日）。市场调查每月14日、28日早上7：30到达市场，或者不定期调查。
三、操作程序： 市场调查 确定供货商 供货商报价 议价 定价
1、每月8日、22日由财务部成本会计负责统一分类汇总采购的食品、物品报价清单（需补加上月新增品种），并交给各个供应商统一进行报价，主要项目为：每月8日蔬菜、海鲜、肉类、禽类、冰冻类、豆制品类、米面蛋类，22日干货类、调料类、物料类。
2、每月10日，25日，下午一点以前供应商将报价单统一交回（或传真）至财务部成本会计处，由成本会计整理到《产品报价表》中。
3、每月12日、26日，下午16点30分以前由采购主管会同使用部门完成预定价格（建议价）。
4、每月14日、28日下午16点30分以前采购主管与各供应商议价完成。
5、每月15日、30日下午16点30分以前由总经理、副总经理、财务经理、总厨、采购主管，依据市场调研询价及供应商报价并议价后，确定价格，定价单确定后，由采购主管、定价小组及供货商三方签字认可并复印给各使用部门，同时电子版给法定代表人。
6、对于购买未在报价范围内的原材料，采购部可根据此类原材料的使用程度来确定是否追加报价。（原则上一个星期购买此类原材料三次以上就
可追加报价），厨房也可根据经营需要提出预计可能会经常使用的原材料，采购部会提前发给相关供应商进行报价。
7、酒店自行购置的物品，采购人员接到申购单时，如是新产品应货比三家确定最低价格，在申购单上标明价格上报总经理审批同意确定价格后方可实施采购。
8、酒店购置长期物品和高档原材料应确立合作伙伴，制订长期合作协议，协议上制订的价格作为购置物品价格的依据。
四.附表：
1、《产品报价表》
2、《市场调查表》
目 录
第一章 总则 ...........................................................................................................................3
第二章 新产品价格制订 ..................................................................................................3
第三章 产品价格调整 .......................................................................................................5
第四章 产品组合与定位划分 ........................................................................................6
第五章 附则 ...........................................................................................................................6
第一章 总则
第一条 为了使苏州产品的价格制定科学化，制定流程规范化，特制订本制度。 第二条 苏州公司产品定、调价，是由销售公司市场管理部牵头，供应部、生产管
理部、财务部等部门参加，会同总经理、销售公司总经理或总监、财务总监、技术总监、生产总监共同商讨，制定产品价格。
第三条 本制度包括新产品价格制订、产品价格调整、产品组合与定位划分、附则四部 分。
第二章 新产品价格制订
第四条 新产品价格制订指技术部研发的全新产品或者是老型号的改制和更新换代产品 的价格制订。
第五条 新产品价格制订分为研发定位价格制订与市场（销售）价格制订。
第六条 研发定位价格是指新产品在生产前，技术研发相关部门与市场销售相关部门根 据市场需求的分析和预测，为新产品确定的价格区间。
第七条 确定研发定位价格的目的是：产品定价流程
1、 以需定价：根据市场需求预测和分析，确定新产品指导价格区间，使新产品有明确的市场定位；
2、 以价定产：根据研发定位价格区间，控制新产品生产成本，确保新产品产成后，有足够的市场利润空间，有足够的市场价格竞争优势。
第八条 新产品研发定位价格制定流程：
1、 市场管理部进行行业、市场、产品、公司现有产品组合分析，确定细分市场，提出目标产品价格区间和产品特性；
2、 技术研发部门和生产相关部门对目标产品进行生产技术能力分析，确定目标产品车型；
3、 财务部门会同生产技术部门对新车型进行成本预测分析，确定生产成本区间； 4、 市场管理部对新车型生产成本区间与目标产品价格区间进行比较分析，如果确保产成后有足够的利润空间和竞争优势，则提交公司总经理办公会讨论决定；如果生产成本区间与目标产品价格区间有较大出入，则重新进入流程1或流程2。 5、 经过公司总经理办公会的讨论，确定新产品的研发定位价格区间；
6、 研发定位价格作为新产品生产和成本控制的指导依据，始终贯穿整个新产品的生产
过程，生产过程中的采购、技术改进等影响成本的环节都要控制在研发定位价格区间中。
第九条 市场（销售）价格是指新产品在产成后准备在市场销售的建议价格。 第十条 确定市场（销售）价格的主要目的是指导新产品的销售，确保新产品的市场竞
争优势和产品利润空间。
第十一条 市场（销售）价格制定流程：
1、 财务部会同生产技术部门收集成本费用数据，计算产品生产各种成本和费用，包括生产总成本、平均成本、边际成本等；
2、 市场管理部对市场同类产品进行价格调研分析，主要包括生产厂家、产品型号、市场价格、销售情况等几方面，具体见《产品价格意见表》；
3、 市场管理部对新产品的销量进行分析预测，根据财务部提交的产品成本分析，测算出可能的盈利区间并进行价格与销量的敏感性预测分析；
4、 市场管理部结合苏州的实际情况，提出新产品的几种定价方案，并填写《产品价格意见表》，分送公司总经理、营销总监、财务总监、技术总监审阅以备讨论；
5、 市场管理部的定价方案应综合考虑到以下几种情况：
(1) 预测销量高于盈亏平衡点产量； (2) 预测销量低于盈亏平衡点产量； (3) 各价格区间的销量敏感性预测分析；
(4) 新产品销量与竞争对手同类产品销量敏感性预测分析；
(5) 新产品市场（销售）价可能引起竞争对手产品价格的反应及市场销售预测； (6) 新产品价格以后的调整空间； (7) 公司现有产品组合分析。
6、 由市场管理部牵头，供应部、生产管理部、质管部、财务部等部门参加，会同公司总经理、营销总监、财务总监、技术总监共同对市场管理部的定价方案进行论证，直至最后确定产品价格。
第三章 产品价格调整
第十二条 产品价格调整是指苏州 公司产品为适应市场竞争的需要，对苏州 公
司现有产品的市场（销售）价格进行动态的调整与管理。
第十三条 产品价格调整的目的是为使苏州 公司产品更具有市场竞争力或保持必 要的利润空间。
第十四条 产品价格调整采用提案制，即相关部门如财务部、供应部、销售公司市场管 理部、市场部等部门可以独立或联合提出《对XX型号产品价格调整的建议》，提交总经理办公会讨论，决定是否启动产品价格调整程序。
第十五条 产品价格调整流程：
1、 相关部门独立或联合提出对某种产品价格调整的建议，交总经理办公会讨论； 2、 如果总经理办公会决定启动产品价格调整程序，则交销售公司市场管理部负责价格调整的主要推动工作；
3、 市场管理部对该产品市场状况、同类产品价格、销售情况做出综合分析，提出价格调整建议区间；
4、 财务部会同生产、技术、供应部门对价格调整建议进行成本比较分析，如果可行则准备上会讨论，否则由市场管理部重新拟定价格调整区间；
5、 市场管理提出几种调价方案，并填写《产品价格调整意见表》，分送公司总经理、营销总监、财务总监、技术总监审阅以备讨论； 6、 市场管理部的调价方案应综合考虑以下几种情况：
(1) 新价格区间的销量敏感性预测分析； (2) 产品调价以后的市场营销策略；
(3) 产品市场（销售）调整价可能引起竞争对手产品价格的反应及市场销售预测； (4) 产品价格调整后的未来调整空间； (5) 公司现有产品的市场组合。
7、 由市场管理部牵头，供应部、生产管理部、财务部等部门参加，会同公司总经理、营销总监、财务总监、技术总监共同对市场管理部的定价方案进行论证，直至最后确定产品调整价格；
产品价格标准及审核管理制度（初稿）
第一章、总 则
第一条、根据上海电气印刷包装机械集团化发展的需要，理顺和规范价格体系，
按照集团《内部控制管理制度》、《内部会计控制规范--基本规范》等，特制订本制度。
第二条、集团所属各企业的产品定、调价，应由市场营销部门牵头，供应部、生
产部、财务部等部门参加，会同总经理、销售副总、财务经理或总监、技术副总、生产副总共同商讨，制定产品价格。
第三条、本制度包括：总则、产品（新产品）价格的制订、产品价格的调整、产
品组合与定位划分、产品价格的审核、附则六部分。
第二章、产品价格的制订
第四条、产品价格制订（包括新产品）是指技术部门研发的全新产品或者是老型
号的改制产品和更新换代产品的价格制订。
第五条、产品价格制订分为：定位价格制订与市场（销售）价格制订。
第六条、定位价格：是指产品在生产前，技术研发相关部门与市场销售相关部门
根据市场需求的分析和预测，为企业产品确定的价格区间。
第七条、确定产品定位价格的目的是：
以需定价：根据市场需求预测和分析，确定企业产品指导价格区间，使产品有明确的市场定位。
以价定产：根据研发定位价格区间，控制产品设计成本及生产成本，确保产品产成后，有足够的市场利润空间，有足够的市场价格竞争优势。
第八条、产品定位价格制定流程：
1）市场营销部进行行业、市场、产品、企业现有产品组合分析，确定细分市场，提出目标产品价格区间和产品特性。
2）技术研发部门和生产相关部门对目标产品进行生产技术能力分析，确定目标产品类型。
3）财务部门会同生产技术部门对产品进行成本预测分析，确定生产成本区间。
4）市场营销部对产品生产成本区间与目标产品价格区间进行比较分析，如果确保产成后有足够的利润空间和竞争优势，则提交公司总经理办公会讨论决定；如果生产成本区间与目标产品价格区间有较大出入，则重新进入流程1或流程2。
5）经过企业总经理办公会的讨论，确定企业产品的研发定位价格区间；
6）定位价格作为企业产品生产和成本控制的指导依据，始终贯穿整个产品的生产过程，生产过程中的采购、外协、技术改进等影响成本的环节都要控制在研发定位价格区间中。
第九条、产品市场（销售）价格：是指产品在产成后准备在市场销售的建议价格。
第十条、确定产品市场（销售）价格的主要目的：是指导产品的销售，确保产品
的市场竞争优势和产品利润空间。
第十一条、产品市场（销售）价格制定流程：
1）财务部会同生产技术部门收集成本费用数据，计算产品生产各种成本和费用，包括生产总成本、平均成本、边际成本等。
2）市场营销部对市场同类产品进行价格调研分析，主要包括生产厂家、产品型号、市场价格、销售情况等几方面，具体见《产品价格意见表》；
3）市场营销部对产品的销量进行分析预测，根据财务部提交的产品成本分析，测算出可能的盈利区间并进行价格与销量的敏感性预测分析；
4）市场营销部结合本企业的实际情况，提出产品的几种定价方案，并填写《产品价格意见表》，分送总经理、营销副总、财务经理或总监、技术副总 审阅以备讨论；
5）市场营销部的定价方案应综合考虑到以下几种情况：
A. 预测销量高于盈亏平衡点产量；
B. 预测销量低于盈亏平衡点产量；
C. 各价格区间的销量敏感性预测分析；
D. 产品销量与竞争对手同类产品销量敏感性预测分析；
E. 产品市场（销售）价可能引起竞争对手产品价格的反应及市场销售预测； F. 产品价格以后的调整空间；
G. 企业现有产品组合分析。
6）由市场营销部牵头，供应部、生产管理部、质管部、财务部等部门参加，会同总经理、营销副总、财务经理或总监、技术副总共同对市场营销部的定价方案进行论证，直至最后确定产品价格。
第三章、产品价格的调整
第十二条、产品价格调整是指企业的产品为适应市场竞争的需要，对现有产品的
市场（销售）价格进行动态的调整与管理。
第十三条、产品价格调整的目的是使企业产品更具有市场竞争力或保持必要的利
润空间。
第十四条、产品价格调整采用提案制，即相关部门如：财务部、供应部、市场营
销部、等部门可以独立或联合提出《对XX型号产品价格调整的建议》，提交总经理办公会讨论，决定是否启动产品价格调整程序。
第十五条、产品价格调整流程：
1）相关部门独立或联合提出对某种产品价格调整的建议，交总经理办公会讨论；
2）如果总经理办公会决定启动产品价格调整程序，则交市场营销部负责价格调整的主要推动工作；
3）市场营销部对该产品市场状况、同类产品价格、销售情况做出综合分析，提出价格调整建议区间；
4）财务部会同生产、技术、供应部门对价格调整建议进行成本比较分析，如果可行则准备会议讨论，否则由市场营销部重新拟定价格调整区间；
5）市场营销部提出几种调价方案，并填写《产品价格调整意见表》，分送企业总经理、营销副总、财务经理或总监、技术副总审阅以备讨论。
6）市场管理部的调价方案应综合考虑以下几种情况：
A. 新价格区间的销量敏感性预测分析；
B. 产品调价以后的市场营销策略；
C. 产品市场（销售）调整价可能引起竞争对手产品价格的反应及市场销售
预测；
D. 产品价格调整后的未来调整空间；
E. 企业现有产品的市场组合。
7）由市场营销部牵头，供应部、生产管理部、财务部等部门参加，会同企业总经理、营销副总、财务经理或总监、技术副总共同对市场营销部的定价
方案进行论证，直至最后确定产品调整价格。
第四章、产品组合与定位划分
第十六条、产品组合是指集团所属各企业为适应市场竞争和企业发展需要，按照
一定划分原则研制、生产的各种产品在市场上形成相互搭配、互相影响的产品系列。
第十七条、企业在产品的定价和现有产品的调价时，必须考虑到企业产品组合问
题，准确地划分产品组合和明确产品定位是定价和调价的前提条件之一。 第十八条、集团各企业应在权衡销售市场和企业产品成本、利润的前提下，根据
产品的市场表现和生命周期，将企业产品准确划分为核心产品、潜力产品和竞争产品，各种产品的定价、调价策略不同，本制度只做出指导原则，作为定价、调价的参考因素之一。
第十九条、核心产品：是指该产品的市场占有率高、利润回报稳定、利于企业品
牌建设的产品和产品系列。
第二十条、核心产品的定价、调价原则是不主动搞价格竞争，延长产品成熟期。 第二十一条、 潜力产品是指该产品市场相对占有率逐步提高，利润回报趋于稳
定增长的产品和产品系列。
第二十二条、 潜力产品的定价和调价原则是关注市场敏感性分析，保持市场占
有率为前提，但不作大幅度让价销售，以盈亏平衡点为最低限度。
第二十三条、竞争产品是指：
产品本身进入衰退期，市场占有率和利润回报都开始明显减少；
企业为实现市场进攻战略，为削弱竞争对手市场地位的产品，这种产品更多的强调市场占有率。
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