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在现代商业中,人们往往把消费和服务联系起来,甚至将消费当成享受服务的一种休闲方式,消费者希望在消费过程中,能够处于一种放松的状态中。因此,企业经营者在设计营销方案时,应该尽量去满足消费者的这种心理需求,在经营中,随时随地推出新颖的营销方式去吸引更多的消费者,在提升经营销售额的同时促进企业的发展。
满足个性需求从熟记客户开始
作为服务行业,很多酒店、超市、电信服务商或美容美发店都设有迎宾这个岗位。客人来了问个好,引导客人就座、热情地询问客人需要什么样的服务,这已经成为服务业共性的服务促销特征。而在笔者经常光顾的一家美发厅,其满足顾客个性需求的服务特色不仅能让客人满意,而且还会像春风一样给客人心里送上一种温暖。这家美发厅除了门口的迎宾先生很热情,店面经理也很热情,客人来了,店面经理就会热情地打招呼,让客人有如沐春风,宾至如归的感觉。笔者每次遇见这样的情景,心里感到温暖的同时也感到好奇,这家美发厅的理发师、店面经理,每年都会换一两茬,竟然对来店消费的顾客大多认得姓氏,从中可见,店老板的经营手段和服务特色的确胜人一筹。
笔者由于多年从事文字工作,洗头时如果用水较凉会感到头昏脑涨,所以洗头的水温要热一些。一年前将这种习惯告诉店老板后,没想到店老板会将我的习惯告诉两位店面经理,每次去店里洗头理发,店面经理就会特意关照服务生:这位先生洗头的水温要高一些,洗完后要给先生按摩一会太阳穴,帮他缓解一下脑部疲劳……店面经理对待客人的个性关照,会让人觉得心里热乎乎的,这样的周到服务和经营特色,消费者岂有不光顾之理!
这家美发厅的个性化服务和独具匠心的经营特色,充分彰显出经营者的营销理念和服务精髓:在服务中用心熟记老顾客的姓氏和相貌特征,同时记住顾客在接受服务时的不同需求,有针对性地精心做好个性化服务,这样才能巩固老顾客,通过口碑传播吸引新顾客,对于服务性行业而言,这样就会有源源不断的客源。目前,许多企业在促销中一直在喊“为客户提供个性服务”,实际上有些企业只是把这种服务理念当作一块招牌去忽悠顾客。当然,有许多企业因规模较大客户数量较多,在经营中不可能提供真正意义上的个性化服务,但是对于企业的老客户和核心客户,则完全有必要去用心研究每个客户的不同习惯和需求,有针对性地去满足他们的个性化需求,如此才能为企业创造较高的经济效益。
让消费者满意的“软实力”营销
在山东临沂市鲁南家居城有一位李姓老板,自己创业前在一家家居品牌专卖店里做设计,他后来自己创业,代理了一个家居品牌,开办了一家家居专卖店。因为白手起家,没有什么资金实力,一些顾客到他的店里的第一感觉就是:这个店太小了,而且货品不全,不够规模。潜台词是这个店根本没有形象,不可能做大,他的竞争对手也不把他放在眼里。让所有人大跌眼镜的是,他创业仅有两年,生意却越做越大,在家居广场开了三家分店,他带领的销售团队非常有竞争力,销售业务节节攀升。他的专卖店不仅成为厂家的榜样店,而且厂家先后派自己的业务团队和其他地区的经销商去他的店里观摩学习,他的专卖店成为创新经营的楷模和善用“软实力”营销的典型。
纵观当今关于销售渠道的学说,谈及渠道必是产品的流转途径、利益的交换途径,没有真正的是关于针对消费者的产品销售价值、价值体验以及品牌的展示途径等“软实力”的营销策略。而上述所列举的家居专卖店之所以在短时间内取得成功,其关键所在就是以“满意渠道”为主要方式去进行产品价值展示,通过“产品陈列室”及有效的销售手段在消费者面前现身说法,从而实现了让消费者满意的销售战略的实施。
这家家居专卖店李姓老板“软实力”营销策略及“满意渠道”的实施秘诀主要有以下几个方面:一是店里的员工必须是“一专多能”,在他的培养和要求下,基本上所有的员工都是全能营销人才,从导购、设计、安装到销售都能应付自如,在进行大型终端营销活动的时候,全体员工放在任何方面都能胜任,保证了销售工作的顺利进行。
二是在销售活动中全面实行对顾客一站式服务、员工一票到底的负责制。对于有成交意向的准顾客,从导购、设计、现场安装讲解、售后跟踪,都由一个人负责到底。这种一站式的服务,既能避免整个业务过程中的延迟和失误,又能确保顾客的高度满意,百分之百保证了店家的信誉,提高了专卖店的品牌知名度。
三是专卖店的亲情化管理。他的所有店员既是员工又是亲如手足的兄弟姐妹,他没有老板的架子,对所有员工一视同仁,他自己带着冲锋陷阵,与员工同甘共苦,员工因此非常稳定,大家特别珍惜和喜欢这个大家庭,即使竞争对手花重金也挖不走他店里的员工。
四是专卖店全体员工对消费者的热情服务。他的店员都非常年轻,非常有激情,因此在对顾客服务上都十分热情,很多顾客都是被店员的热情服务深受感动而成交的。
五是专卖店的设计优势和安装优势。家居设计师如果不会营销导购,不会很好地讲解产品和引导顾客成交,那最多只能是个设计员。他的设计师都是想顾客之所想的全能设计师,他们既能使设计让顾客满意,也能成功地把产品推销给顾客。
六是专卖店重视围绕以提升人的竞争力为核心的“软实力”打造。硬实力(硬件)不如人际关系这种人脉资源的积累,该店在与竞争对手展开竞争时,主要依靠软实力这种差异化的营销优势巩固客户资源,让软实力成为竞争对手难以模仿和超越的核心竞争力。
通过合理组合满足消费者购买欲望
从营销的角度讲,能够对消费者产生最大吸引力的因素往往来自于同类商品的丰富程度。也就是说,商家能否通过掌握消费者的购买习惯和消费需求,来设计让消费者满意的商品组合形式,这样既提高了经营者的销售额,又给消费者带来了优惠,很受顾客的欢迎。通常来说,商家在营销时那种大众化的商品组合早已吸引不了消费者的眼球。因此,作为商家,应该从商品组合的独特性和同类商品的丰富性上入手。从消费行为学角度看,消费的目的除了购买到自己所需的商品外,还有许多附加需求。诸如休闲、娱乐、减压等等。所以,商家在寻找新的促销手段时,不应只把价格看做是唯一的制胜法宝,还应从满足消费者的多元化需求去设计组合式的商品价格。也就是说,当成本固定之后,来的消费者越多,成本就摊得越薄,商家获利也就越多。
笔者所在的城市有一家电影院,前不久为了促销两部热门大片,影院经理提前打出了“电影狂欢月”的宣传海报,宣布单场电影票价为45元,同时,推出两场电影的优惠套票,价格只有60元。对于经理的价格组合形式,放映员大惊失色,急忙跑来找经理提自己的看法,他认为套票比两个单场的票价加起来便宜30元,如此优惠影院肯定赔钱。经理笑着解释说,我的促销手段有它的道理,如果销售额上去了,要比单场45元的价格赚得多。
他对放映员解释道:我们可以把两场电影的潜在观众,由人数相等的四种类型组成。第一种人是历史题材电影的爱好者,他们每人愿意花40元去看《赤壁》,但对于《木乃伊3》他们只愿意花20元去买一张票;第二种人喜欢魔幻探险片,只愿花20元看《赤壁》,却可以花40元去看《木乃伊3》;第三种人是梁朝伟和金城武的狂热粉丝,为了看到自己的偶像,他们愿意出45元买票;第四种人在前两部《木乃伊》影片中,已经对阳刚气十足的好莱坞小生颇有好感,所以愿意出45元买票看他第三次摆酷,而对于阴柔的梁朝伟只愿意出5元钱去看。如此一来,要想让这四种观众都掏钱买票,就要定一个观众都能接受的价格,60元的套票,意味着平均每场电影票价只有30元,这对电影院来说并不亏。假定每类观众有100人,出售套票后,就会有200人观看,每场电影的收入将比单场电影票价45元高出许多,这就是电影票促销的学问。
其实,电影院经理促销的高明之处在于,他抓住了四类观众喜欢看那种影片的心理,经过巧妙组合,既让不同的观众都能看上爱看的电影,而且相比看单场电影省下30元钱。这样不仅让观众得到了实惠,同时电影院也增加了收益。时下在演艺市场上,套票之所以走俏,是因为无论来多少观众,组织一场演出所付出的成本都是固定的。所以,来的观众越多,成本就会越低,企业创造的效益就越多。在这种情况下,如果能够用不同的价格将各种类型的观众都吸引过来,影剧院的促销战略将会大获全胜。因为,个体需求虽小,但通过“连买带送”的让利促销,就会把更多的消费者汇聚起来,由此便会形成强大的消费力。这样的组合式价格营销,同样适用于其他商家和店铺。在目前以顾客为导向的营销环境中,无论经营何种商品的商家,在促销中一定要让客户感受到自己的主导地位,唯有用特色经营和独到的服务,才能提升顾客的自我满足感和自我尊重感,如此才会促使业务量的提高。■
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