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【100频道电视剧】100频道

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王者荣耀刷金币工作室曝光:百台iPhone“群控”操作

《王者荣耀》游戏的火爆催生出了一大批周边行业,比如游戏代打工作室、比如卖号,甚至还有通过卖账号进行诈骗的一系列行为。近日,网上就曝光了《王者荣耀》刷金币工作室,据悉,曝光的这些图片来自某宝的《王者荣耀》金币号店家,几十、上百台手机正在自动打游戏刷着金币。而金币可用于购买新英雄,而这些手机的任务就是在《王者荣耀》中刷金币,店家可以通过卖金币号,获得盈利。

《重新定义公司》:谷歌是如何运营的

2003年7月,埃里克·施密特已就任谷歌首席执行官两年。一天,他接到了迈克·莫里茨(Mike Moritz)的一封电子邮件。迈克是谷歌董事兼投资人,也是红杉资本的合伙人。他在邮件中建议:

希望你能考虑在8月中旬的会议上留出三个小时的时间,让管理层向董事会提出谷歌与芬兰的竞争计划。(这个议题非常重要,我觉得我们不能拖到9月的会议了。大家都非常清楚,如果选择与芬兰竞争,一年的时间简直就像白驹过隙。)

对于不知情的读者而言,这封电邮或许会让人一头雾水。谷歌这家由几百名员工组成、位于加州山景城、起步刚刚5年的互联网公司,为何要与芬兰一争高下呢?芬兰拥有500万人口,距离美国5 000多英里,是个拥有和平友善声誉的国度。

收到这封有关芬兰的邮件时,埃里克刚刚对谷歌产生了归属感。在此之前,他曾经担任过诺勒公司(Novell)的首席执行官,也在太阳计算机系统公司和贝尔实验室任过职。埃里克从小在弗吉尼亚州北部长大,在普林斯顿大学获得电气工程学学士学位后,又在加州大学伯克利分校取得了计算机科学的硕士和博士学位。因此,他经常与工程师和计算机科学家共事,自己也是其中的一员。尽管如此,与埃里克曾经任职的地方相比,谷歌仍算得上是一片截然不同的新天地。

第一天来到谷歌,埃里克就明显感到已经离开自己熟悉的一切了。以重量级首席执行官的标准来看,谷歌给他安排的办公室算是简朴的了,而且当他来到办公室时,却发现里面竟然已经进驻了几位软件工程师。他没有把这些工程师从办公室里请出去,而是自己撤到了隔壁一间带一个窗户的房间—这里更像储藏间,而不像办公室。

几周过后,情况更糟了。一天早晨,埃里克通过走廊走进储藏间,不,应该是他的办公室,发现他的助手帕姆·肖尔一脸愁容。埃里克很快就找出了其中的原因:原来,他的办公室有了一位新室友。此人是搜索引擎工程师阿米特·帕特尔。他对埃里克解释说,他自己的办公室里现在共有5名办公人员,还有一位新人马上就要加入进来。他本来打算把一张办公桌一锯为二,好腾出些空间,可惜并没有如愿。和阿米特自己的办公空间相比,埃里克的办公室要显得宽敞许多,于是阿米特就搬了进来。(办公设备部门的负责人不同意帮阿米特把东西搬进埃里克的办公室,所以他自己动手搬了进来。)结果,阿米特和埃里克在一间办公室共处了几个月之久。很显然,当时的谷歌并不是一家办公室大小和职位成正比的公司。

虽然在办公室的安排上出人意料,但埃里克还是很顺利地融入了谷歌。随着时间的推移,他与拉里·佩奇以及谢尔盖·布林这两位创始人的关系日益密切起来,谷歌的广告平台AdWords也开始为公司带来可观的收入(2004年,谷歌进行首次公开募股时,公司的财务报表让外界瞠目……惊喜)。虽然又过了三年,“谷歌”作为动词才被收入《牛津英语大词典》,但对于广大用户来说,谷歌搜索早已成为日常生活中重要的一部分。与此同时,谷歌公司也在茁壮成长,每月都要新吸纳数十名新员工,其中包括2002年2月入职的产品负责人乔纳森·罗森伯格。和埃里克一样,乔纳森也是一位经济学教授的儿子。他曾先后在Excite@Home公司和苹果公司任职,他的加入不仅提升了谷歌产品管理团队的实力,也让埃里克又添一员猛将。

迈克在电子邮件中说得没错,谷歌真的面临着一位厉害的竞争对手。“芬兰”其实并不是指大西洋对岸的北欧朋友,而是谷歌内部为微软起的代号。当时的微软,堪称地球上最重要的高科技公司。埃里克明白,谷歌的一大部分流量都得益于使用微软IE浏览器的用户。他和每一个谷歌人一样,也将互联网看作未来的科技平台,认为搜索是互联网最为实用的应用之一。因此不出多久,我们那位于雷德蒙德(微软公司总部所在地)的朋友就会对谷歌的动向产生巨大兴趣。而初创公司的动向一旦吸引了微软的注意,好戏就该上演了。

谷歌的成败决定于此,而到底该如何做,大家都是一头雾水。莫里茨的邮件便是在号召大家行动起来,他要求埃里克召集团队,做出明确的计划,为产品、销售、营销、财务以及企业发展等各部门布置切实可行的任务。大家探讨了有关谷歌经营的方方面面,甚至有人提出,应该对谷歌在新成立时的怪异结构做出转变,调整成为按业务部门进行划分的更加传统的企业结构,从而为企业创造新的收入源(收入源也是新计划中要解决的一个问题)。最重要的是,这次新制订的计划不仅需要成为谷歌历史上的一座里程碑,还必须是一张预计哪些产品应在何时推出的路线图。简而言之,莫里茨想要的就是一份全面的商业计划,这是任何一位明智理性的董事都会提出的要求。

莫里茨在这封电邮的末尾有些激动地说:

这个计划将是我们所有人此生有幸参与的最伟大的项目。那么,为何不挑8月中旬的某一个傍晚,来完成这一伟大计划呢?

这项计划的关键是产品,因此,埃里克把这项任务交给了乔纳森。“我希望在两周之后评估这份计划。”埃里克指示道。

然而,除了一家大型企业随时都会跟我们竞争之外,谷歌还面临着另一个挑战。莫里茨说得很对:要想与丛林中的巨型猩猩一争高下,我们必须做好计划。但他的话也可以说是错误的。想要知道这句话错在哪里,想要知道莫里茨为何在不经意间让我们处于进退维谷的境地,我们最好先来看看谷歌到底是一家什么样的公司。

“去和工程师谈谈”

1998年,谢尔盖和拉里创建了谷歌公司,而当时,两人并没有接受过任何商业方面的正式培训,也没有任何相关经验。两个人并没有把这一点当作负担,反而觉得是一种优势。谷歌公司最初设立在斯坦福大学的学生寝室中,后搬到苏珊·沃西基在门洛帕克的车库,之后又先后移师帕洛阿尔托和山景城。其间,两位创始人一直秉承着几条基本原则,其中首要的,就是聚焦用户(focus on the user)。两人觉得,如果谷歌能提供优质服务,那么资金问题就能迎刃而解;如果两人一心专注于打造全球最棒的搜索引擎,那么成功就是迟早的事。

谢尔盖和拉里创造出一款伟大的搜索引擎并提供其他优质服务的计划其实非常简单:尽可能多地聘请有才华的软件工程师,给他们自由发挥的空间。对于一家诞生于大学实验室的企业而言,这样的做法无可厚非,因为在学校环境中,人才是最为珍贵的资产。多数企业都声称“员工即一切”,但谢尔盖和拉里却在公司运营中践行了这句话。这种做法并非是为企业拉大旗,也不是出于利他主义。之所以这样做,是因为他们觉得,要让谷歌茁壮发展并实现看似遥不可及的雄心壮志,只能吸引和依靠最为顶尖的工程师。而且,两人认定非工程师不招:埃里克曾想将名声赫赫的现任脸谱网首席运营官谢丽尔·桑德伯格纳入麾下,但因谢丽尔不是工程师而放弃(谢丽尔最终还是在谷歌工作了6年多)。随着谷歌的发展,两位创始人渐渐不再那么认死理了,但即便如此,他们也只是做出了一点点妥协。时至今日,我们的经验是,谷歌的员工(也就是谷歌人)中至少要有一半是工程师。

两位创始人对谷歌的管理方式也很简单。在斯坦福大学时,计算机科学实验室的教授不会规定论文和项目的内容,只是给予指导和建议;同样,谢尔盖和拉里也给予员工很大的发挥空间,通过沟通让大家齐心协力向同一个大方向前进。他们对互联网的重要性以及搜索的力量坚信不疑,并且与小范围工程师团队进行非正式的谈话,还会在每周五下午举办人人都可畅所欲言的“TGIF”(Thank God, it’s Friday. “感谢上帝,今天是星期五”)大会,并在大会上与大家对话。

两位创始人在工作方式上不会多加干预。多年以来,谷歌管理公司资源的首选工具竟然只是一张电子表格,这张表格上列着谷歌最重要的100个项目,以供大家浏览并在半个季度一次的会议上讨论。这些半季度会议用来进行公司近况沟通、资源分配和头脑风暴。这个系统并不非常科学:多数项目按照优先顺序从1到5排列,但也有一部分项目被归为“新/最新”和“臭鼬工厂”(skunkworks)两类。(现在,我们已经记不清二者之间的准确差异,但当时区别很清楚……)无论在理念上还是在需求上,我们都不必做更长远的计划,如果有更重要的想法出现,工程师们会整理出思路,并对表格做出调整。

谷歌的管理团队不断扩大,而我们对工程师的重视却丝毫未减。两位创始人之所以聘请埃里克,与其说是看中了他的商业头脑,不如说是看中了他的技术背景(埃里克是Unix系统专家,还是Java语言的创造者之一),以及他在贝尔实验室作为“电脑极客”的名号。两人雇用乔纳森,并不是因为他的经济学以及MBA(工商管理硕士)学历,而是因为他在苹果公司和Excite@Home的工作经验让大家看到,他不仅热情支持产品研发,自己也是一位创新者。对埃里克和乔纳森来说,商业人士的身份虽然不能看成缺点,但也绝非优势,至少谢尔盖和拉里是这样认为的。

乔纳森刚加入谷歌不久,就目睹了两位创始人对传统商业模式的厌恶。作为一名资深的产品管理高管,他对产品研发中所设的“过关制”(“gate-based” approach)并不陌生。多数企业都在用这种方式:设立明晰的阶段和步骤,并安排公司自下而上的各级管理者进行层层评估。这种方法的初衷是节约资源,将广泛散布的信息汇集到一小撮决策者那里。乔纳森本以为自己的使命就是将这种制度带入谷歌,他非常自信传播这一制度的使者非他莫属。

几个月之后,乔纳森给拉里提交了一份产品计划,将“过关制”研发方式展示得淋漓尽致。计划中包含了步骤、审核、优先次序,还有两年内推出的产品种类及上市日期。这份计划是教科书思维模式的杰作,乔纳森应该赢得一阵热烈的掌声和校长在背上鼓励的一拍。可惜,现实并非如此,因为拉里讨厌这种方式:“你见过哪个团队的表现能超越既定目标?”呃,没有。“你的团队研发过比计划中更出色的产品吗?”也没有。“如果是这样,计划还有什么意义?计划只是在拖我们的后腿罢了。一定有比计划更有效的方式,去和工程师谈谈吧。”

听了拉里的话,乔纳森豁然意识到,原来他所说的“工程师”并非通常意义上所指的工程师。没错,拉里所说的工程师都是杰出的程序员和系统设计师,但除了技术方面的资深经验之外,很多人还具备敏锐的商业头脑,在创意上也是才思泉涌。从大学校园出来的谢尔盖和拉里给了工程师非同寻常的自由和权力。传统的计划管理方式对这些工程师并不适用,这些条条框框虽然能够提供一定的指导,但同时也设下了羁绊。“为什么要束缚大家的手脚呢?”拉里告诉乔纳森,“这样做太蠢了。”

因此,当迈克·莫里茨和董事会要求我们制订一份传统的MBA式商业计划时,我们可不愿意“做蠢事”。我们知道,对谷歌来说,一份正式而死板的计划就像往身体里移植一个与身体相排斥的器官。从许多层面来说,事实也的确如此。作为资深的商业管理者,在加入谷歌之时,我们以为自己只是在一个混乱的公司里实施“成人监管”。但是到2003年夏天,我们在谷歌的感受让我们意识到,这家公司的运营方式与多数公司不同:员工得到充分授权,公司所处的新兴行业日新月异。对所处行业的了解告诉我们,要抵御微软的侵袭,我们就要一以贯之地保持产品的高质量。而我们同时也明白,要在产品品质上追求卓越,最佳的途径并非靠商业计划,而是要尽可能物色最顶尖的工程师,给他们空间让他们尽情发挥。我们清楚,谷歌的创始人虽然本能地知道如何引领时代,但他们也承认,自己并不知道该如何打造一家规模大到足够让他们实现自己雄心壮志的公司。两个人在管理计算机科学家方面都是好手,但要创建一家卓越的企业,我们需要的,不仅仅是计算机科学家。

我们也明白,有关如何创建这种新型企业的指导尚不存在,如果想从迈克·莫里茨习惯的那种传统商业计划书中寻找出路,简直是痴人说梦。

因此,在关乎谷歌前途的关键时刻,我们一筹莫展。我们可以按照莫里茨的想法制订一份传统的商业计划书,这样可以讨董事会的欢心,但这会挫伤和扼杀员工的士气和灵感,也会让谷歌急需延揽的精英对我们望而却步。另外,在战略上,这种做法还会导致公司无法适应所处的新兴行业。最重要的是,两位创始人一定会让这份商业计划书胎死腹中。

芬兰计划

我们最终呈递给董事会的计划与传统的商业计划书颇有几分相似,足以让董事会成员带着“太棒了!我们的商业计划出炉了!”的心情满意而归。现在回头来看,当时那份文件其实露出了很多马脚。这份计划全都是在讲谷歌应如何专注于用户,如何提供卓越的平台和优秀的产品。计划中阐明,谷歌应一如既往地提供并升级优质服务,同时还应让用户轻松享受到这些服务。其中倡导,谷歌应该立足于用户,随着用户的增加,谷歌自然能吸引更多广告客户。计划中有几点策略谈到了谷歌应如何应对竞争对手对我们造成的威胁,但我们认为,对抗微软最好的方法,还是要靠杰出的产品。

事实证明,这些做法完全正确。

微软的确对我们展开了猛烈的进攻。据报道,为了将谷歌从互联网搜索和广告业务主力的宝座上挤下来,微软不惜投入近110亿美元巨资。它的MSN Search、Windows Live、Bing等项目,以及收购的网络广告公司aQuantive之所以没有突出的优势,并不是因为微软执行不到位,而是因为谷歌准备得太充分。为了让搜索体验更佳,我们不敢有半点松懈。我们增加了图片、图书、YouTube(视频网站)、购物数据以及所有能找到的信息。除此之外,我们还推出了Gmail邮箱和Docs等应用程序,所有程序都可在线使用。谷歌基础设施的更新一日千里,这样,我们才有条件迅速为成指数增长的线上信息提供索引。9我们提高搜索速度,开发更多语言,优化界面以方便用户使用。我们为引擎添加了谷歌地图,优化了地域搜索功能。我们与合作伙伴共同策划,确保谷歌的服务便于用户使用。甚至连浏览器等由微软称霸的领域,我们也勇于拓展:谷歌浏览器(Google Chrome)从问世的第一天起,就一直在速度和安全系数上占据着首位。这一切背后的资金支撑,是我们高效且高回报的广告系统。

“微软必定会对我们发起一波接一波的挑战。”埃里克常常警告自己的团队。果不其然,时至今日,情况依然如此。不过,当年莫里茨要求我们制订的商业计划的威力超出了我们的想象。现在的谷歌,已然成长为一家拥有500亿美元资产、超过4.5万名员工、在40多个国家和地区都设有分部的公司。我们从互联网搜索和搜索广告做起,渐渐将业务范围拓展到视频等数字营销领域,完成了个人电脑时代向移动时代的过渡,推出了成功的硬件设备,不断以新项目和新构想推动着科技最前沿的发展,比如,让人人都能连接互联网,以及研发无人驾驶汽车。

然而,谷歌成功背后最大的原因之一,是我们在2003年那一天呈交给董事会的那份计划根本不能算是真正意义上的计划。那份计划完全没有涉及财务估测,也没有有关收益来源的讨论;没有用户、广告商以及合作伙伴要求的市场调研,也没有明确的市场细分;没有提及市场调研的概念,也没有讨论谷歌应首先吸引哪些广告商;没有谈到渠道战略,也没有探讨谷歌广告产品的销售方法;根本找不到组织结构图的影子,因而也就没有诸如销售、产品、工程人员应各司何职的规定;没有给出规定何时研发何种项目的路线图,没有预算,也没有可供企业管理者监控工作进程的目标和步骤。

除此之外,计划没有提供创建公司的具体策略。谢尔盖和拉里曾说过,遇到问题时莫忘“去和工程师谈谈”。那么,我们如何才能秉承他们的理念,同时创建一家足以对抗世界上最强高科技帝国的公司,实现我们改变全球几十亿人生活方式的宏大理想呢?我们之所以没有在计划中加入这些内容,原因很简单:具体的方法,我们自己也不知道。有关管理策略,当时我们唯一确定的就是:我们在20世纪所学的东西有一大部分都是错误的,现在到了颠覆过去、重新开始的时候了。

当神奇不再是神奇

如今,人们的工作和生活进入了一个崭新的时代。在这个互联网时代中,商业大环境被科技搅得天翻地覆,变化不断加快。这一切为所有商业领导者带来了前所未有的挑战,要想更好地理解这些挑战,我们最好简单地回顾一下过去,看看过去发生了哪些惊人的剧变。

三股强大的科技狂潮汇集在一起,让多数行业的大环境发生了乾坤挪移。第一,互联网让信息免费、源源不断、无处不在,也就是说,几乎所有信息都可以在网络上找到。第二,移动设备和网络让全球范围内的资讯共享及持续通信成为可能。第三,云计算10让人人都能以低廉的价格现付现购地使用强大的计算功能、无限的内存空间、精密的工具和各种应用程序。时至今日,全球仍有很大一部分人口无法享受这些科技的泽惠,但是,这一切将发生改变,剩下的50亿人口上网的那一天已是指日可待。

从消费者的视角来看,这三股科技狂潮的汇合,已然将不可能变为可能。想要乘坐飞机旅行?在出发当天,你的手机就会提醒你离家去机场的时间、航班出发的具体航站楼和登机口,还会告知你在到达目的地时是否需要雨伞。想要什么信息吗?只需敲入或语音输入一两个词,你要的答案便会从全球的茫茫信息之海中筛选出来,立即跃然你的眼前。想听喜欢的歌曲吗?拿起手机、点下按钮、找到歌曲、交钱购买,然后就可以在全球任意地点任意设备上收听了。想要知道该如何到达目的地吗?你的手机(眼镜和手表也行)可以切实给你答案,还能告诉你沿途的交通状况。想去外国旅行吗?对着你的手机(或是眼镜、手表)讲话,你的话就会以语音或文字形式被翻译成地球上的任意一种语言;或者,你也可以把你的手机等设备对着某个交通标志,然后让它直接用母语读出来就行了。你是艺术粉吗?以虚拟方式在世界上众多伟大的博物馆中周游一圈,你对这些艺术品的了解就能令其他人(除艺术家本人之外)可望而不可即。想知道你为今晚的约会选定的餐厅环境是否合意、停车是否方便吗?科技的力量会带你身临其境般地从餐厅前门穿过,到店里逛一圈,14号桌看起来不错哦!

20世纪70年代末80年代初,我们还是大学生的时候,每周会固定给家里打一通电话,打电话的时间每次都雷打不动地安排在周日下午5点之前,因为5点之后,电话费就会上调。两年前,乔纳森的儿子在澳大利亚学习,他偶尔会使用宿舍书桌上的手提电脑,通过视频聊天系统Google Hangout与加州的家人“共进”晚餐,不花一分钱。

时至今日,这些神奇的事情早已变得稀松平常,这才是最神奇的地方。以前,功能最强大的电脑和最先进的电器只在办公室中使用,一下班,我们又无奈回到了座机电话和纸质地图的世界,只得听着电台主播播放的歌曲,看着两个壮汉才能搬动的有线电视或带天线的电视。多年以来,日常生活的这些方面一直停滞不前。而今,曾经惊爆眼球的创新神话已经变得平常无奇。

速度定成败

科技进步给消费者带来了不可小觑的影响,科技对商业的影响更是翻天覆地。用经济术语来说,如果某行业产品主要要素的成本曲线下降,那么该行业必将会出现剧变。11而今,信息、连接以及计算能力这三大生产要素都变得便宜了,那么与这些要素相关的成本曲线都难逃影响。这样一来,破坏性剧变就不可避免了。当时许多企业(也就是互联网时代之前的企业)创建时是为了解决稀缺性:信息稀缺、配送资源稀缺、市场覆盖面不足、选择有限和货品匮乏。而今,这些资源都变得丰沛起来,降低甚至消除了行业进入的门槛,各行业的转变时机已经成熟。12最先出现转变的,是媒体行业。现在所有的媒体信息都可以转为电子数据,免费在世界各地传播。实际上,每个行业和领域或多或少都要依靠信息的推动,媒体、市场营销、零售、医疗、政府、教育、理财、交通、国防、能源等都是如此。能够在信息时代岿然不动的行业,我们还真是一个也想不出来。

这种剧变的结果是,提供出类拔萃的产品是企业成功的关键,产品甚至比掌控信息、垄断渠道和强力营销更重要(当然,这些因素仍然很重要)。这有几个原因:第一,消费者从未像现在一样拥有这么多信息和选择。13以前,企业只要凭借强大的市场攻势或分销手段,就可以将劣质产品摇身变成畅销品。你只需生产出一款说得过去的产品,砸下大笔经费扼住营销渠道、限制消费者的选择,就可以坐等收成了。你在Bennigan’s餐馆或Steak and Ale餐馆吃过饭吗?20世纪80年代,这两家餐馆风头正劲,在全美范围内有数百家连锁店面,食物和服务的质量也都无可挑剔。

今天已时过境迁,城市和郊区内的本地餐馆和连锁餐馆比比皆是,足以适应消费者的众多口味需求。除此之外,专业美食家和普通“吃货”们都会在Yelp和Chowhound等网站上发表点评,让食客们可以接触到有关餐馆质量的大量信息。消费者有了如此丰富的信息和选择,那些质量低劣的餐馆(无论是否连锁)就算拥有大笔营销经费也越来越难以站住脚跟了,而那些后起之秀却越来越容易凭借消费者的口口相传打出一片天地。14汽车、旅馆、玩具、服装以及消费者可以在网上搜索的任何产品或服务都是如此。数字货架空间几乎用之不竭(YouTube网站上足足有100多万个频道,亚马逊网站上仅商业领导力方面的书籍就达到了5万多种),这就为消费者提供了巨大的选择空间。除此之外,消费者还可以轻松对产品发表评论。因此,如果你的产品或服务欠佳,那你就处境危险了。

进入互联网时代之后,我们对以上现象有过数次亲身体验。乔纳森在Excite@Home任职时,曾想与谷歌在搜索业务上建立合作关系。但公司的首席执行官却另有打算,他告诉乔纳森:“谷歌的搜索引擎是比我们的好,不过我们在营销上把他们挤垮就行了。”现在,Excite@Home这家公司已经不复存在。看来,那位首席执行官的计划进行得并不顺利。(但是其公司名中的“@”却成了家喻户晓的符号,这也算是不幸中的万幸吧!)其实,Excite@Home管理层的理念并不稀奇,许多管理者都认为,品牌和营销的力量可以帮那些不尽如人意的产品站稳脚跟。听说过谷歌的Notebook吗?听说过Knol、iGoogle、Wave、Buzz、PigeonRank吗?15这些都是谷歌的产品,虽然各有特点,但没有一款能够深入人心。究其原因,就是这些产品都不够优秀,死得其所。如果产品乏善可陈,其劣势是市场营销和公关营造的品牌力量完全不足以反转的。正如亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯曾经说过的:“以前,人们会花30%的时间打造优质服务,70%的时间大张旗鼓地宣传。但现在,情况正好相反。”

产品的卓越性能之所以至关重要,第二个原因是实验和失败的成本显著下降。这种现象在高科技行业尤为显著:几个工程师、研发者和设计者组成一支小团队,合力创造出新颖的科技产品,然后就可以通过网络免费在全球发行。构想并打造新产品、选定一个顾客群试用、判断产品的优点及缺陷、对产品进行调整、再次试用,不然就从失败中总结经验,放弃失败的产品、重新再来,以便提升用户体验。

制造产品的实验成本也下降了。现在可以设定数字模型,进行3D打印,然后在线做市场测试,并根据所得数据来调整产品设计,甚至靠产品样本或视频就能募得生产资金。谷歌有一支叫作Google[x]的团队,专门负责谷歌一些最有雄心的产品的研发。他们只用了90分钟就研发出谷歌眼镜的最初模型。这款眼镜是一款可穿戴的移动计算机,重量与一副太阳镜无异。虽然初版的模型尚显粗糙,但产品背后“耳听为虚,眼见为实”的意图却足以打动人心。

产品研发的过程变得越发灵活快速,这些品质越来越好的产品并非“站在巨人的肩膀上”,而是得益于反复的调整和修改。由此可知,要想持续保持产品的成功及品质的卓越,秘诀就是快速。

不过,就如乔纳森那个不成功的“过关制”产品研发框架一样,多数企业现行管理模式的设计都跟时代的变化趋势完全不同。这些管理模式诞生


于100多年之前,当时,失误所造成的成本损失很高,且只有企业最高管理者才能掌握全面的信息。这些管理者的首要目标就是降低成本,确保只有掌握大量信息的少数总裁级人物才有权制定决策。在这种传统的“指挥—控制”式企业结构中,信息自下而上流动,而决策则由上而下传达。这种方法旨在放慢速度,也的确有效地减缓了速度。也就是说,当企业必须一直加速时,这种结构就会失灵,阻碍企业发展。

 

本文摘自《重新定义公司》,【美】埃里克·施密特(Eric Schmidt) 著,中信出版社出版。本文经中信出版社授权发布,未经允许,禁止转载。

上线9个月估值10亿美金,双十一卖了3亿元,贝贝网的主战场还是国内市场#创业邦100#

 

贝贝网正在“创业邦100——中国高成长企业100强”打榜,速速围观。

作为一个2014年4月成立的创业企业,母婴特卖平台贝贝网发展可谓神速。2014年08月,贝贝网完成1.5亿元人民币A轮融资,2015年1月,宣布完成1亿美元的C轮融资,彼时估值达近10亿美金。2015年1月,贝贝网上线跨境业务,用半年的时间,跨境业务体量过亿,一天约10万订单。2015年双11当天,贝贝网全网17小时销售额超3亿元。

  国内大众消费市场是母婴行业的主流需求

  贝贝网选择切入的母婴领域,市场潜力在2015年被认为至少有2万亿元的盘子。这领域当然早就是红海了,从2000年的“乐友孕婴童网”上线,到2010年的亚马逊京东淘宝纷纷上线母婴频道,到2013年左右的母婴垂直电商密集创业潮,掘金者众。

  贝贝网成立时,已是2014年,要在这样的丛林中生存下去,且做大做强,任务艰巨。

  首先得有独家的定位方法,而贝贝的定位,可以通过张良伦的一个观点来感知一下,“国内母婴行业主流需求仍是大众消费。”

  事实确是如此,在奶粉、纸尿裤等品类上,用户会更倾向于国外的,但普通品类来说,更愿意买国内的,毕竟流通的成本更低,性价比、质量,总体来说会更优一些。国内电商的效率明显优于跨境啊。

  而对跨境业务,贝贝网始终认为母婴是跨境电商最重要的阵地,但跨境需求只是服务好中国妈妈的一个必要不充分条件。

  国内电商总体来说,也是内贸为主,外贸为辅,所以发展大半年,尽管其跨境业务也已经进入第一阵营,但在贝贝网占比仅为20%。

  贝贝网海外购

  在这样的总的战略方针之下,贝贝还有如下战术:

  扶持国内中小品牌。在定位思路的指引下,贝贝网在2015年10月启动扶持国内中小品牌计划——投资5亿元,扶持1000家。贝贝网联合创始人柯尊尧称,河南、浙江、湖南等区域内一些中小型母婴童装、童鞋、玩具品牌通过与贝贝合作,在一年时间内销售额已经达千万元。

  这与美国2013年上市的母婴电商前辈Zulily的品牌策略相同——与“没人听说过的品牌”抱团,打造一个高黏合度的共生圈。

  这样一来,品牌对平台的黏性可想而知,类似淘宝和淘品牌的意味。

  这些品牌除了供给贝贝海量的SKU,也可以保证给贝贝足够的折扣。

  特卖+移动形式。特卖的有点在于可以缩短用户决策时间,提高用户购买效率,同时,作为平台,规避了库存积压。贝贝切入特卖时,唯品会已红了半边天,用户对特卖的接受程度已然很高。

  特卖还被认为很适合移动端,在某种程度上和移动互联网的碎片化使用习惯相一致­——用户用碎片时间进行不带强烈目的性的购物浏览。贝贝网公布数据称,移动端占比超90%。

  重视性价比。渠道品牌三要素“好商品好价格好服务”,缺了哪个都不行。在上述原因+出货量的共同作用下,贝贝的价格很有竞争力。

  贝贝网的C轮投资方今日资本徐新就曾表示,会投钱的一个原因是,在投资贝贝之前,对1000多位贝贝网用户以及68位供应商进行了调研,结果发现,贝贝网货品比同类平台便宜20%。

  贝贝网CEO张良伦

  从米折数据,看到母婴品类需求

  贝贝网初创团队都带有阿里血统、背景,后续又有各种上市公司的电商高管不断加入。创始人兼CEO张良伦为原阿里巴巴旺铺负责人、高级产品经理,创始人兼CTO郁佳杰为原阿里巴巴技术经理。

  张良伦同时为米折网创始人,互秀(公司名)旗下的米折网和米券网覆盖返利、优惠券、打折团购、购物分享等电商业务,在贝贝网成立初期,可以一定程度为贝贝网导入资源。而之所以会做母婴,也因米折母婴品类的增长快,看到用户对于母婴品类的需求。

  第三方调查数据显示,2015年,中国母婴市场总量到2万亿元,未来五年的年复合增长率还在20%以上。不同于3C、服装等品类高达50%的电商渗透率,母婴互联网化的渗透率仅为6%,所以,电商有一个足够大的空间去发挥。

  而电商进一步提升渗透率的一大关键问题在于品质,鉴于这一领域的敏感,贝贝网的做法是自建质检基地,海外直采、供应商末位淘汰制、48小时发货、7天无理由退货。

  此外,张良伦还将贝贝的发展速度归因为规模效应:

  当平台快速达到一个规模之后,会反向推动整个交易额的增长——继而推动整个供应商重视平台,便于供应链的开拓和维护——从供应商处拿到议价权和性价比之后,用户购物体验得以提升——实现消费者端的口碑。

  2016年,贝贝也要扩品类了

  贝贝现在公司员工1000多人,累积有3000万高粘性用户,核心用户群为25岁到35岁的年轻妈妈,合作品牌3000多个(2015年1月为5000多家,为保证品质,进行了精简)。

  但母婴有垂直电商的天然缺陷——获客成本与综合电商相同,但因品类受限,客单价和复购率远低于综合电商。

  因此贝贝网2016年的发展策略是:

  一,扩张品类,希望明年非母婴类目销售额达到一半左右;

  二,深耕二手市场,继续提升母婴用户黏性。

  2016是二胎政策放开后第一年,将迎来一波新生儿高峰,带来超过2015年2万亿元的母婴市场规模。但母婴电商经历过2014年遍地开花,2015年各种整合后,2016年可能将进入决战阶段。

  谈及明年母婴行业的趋势,张良伦认为:

  一是消费更趋于理性。当下高知年轻女性成了育儿主力军,低价不那么容易打动她们,价格战将无法生存。这部分女性更注重安全、绿色、健康等品质,要求电商从供应链管理、供应商选择、售后机制等方面全线提升购物体验。

  二是口碑效应更强。移动互联网时代,社群关系更紧密,一个处理不当的消费者投诉可能让涉事电商失去一大波消费者的信任,因此对于口碑的维护即是对电商的综合考验,也应该是电商发展考虑的核心。

  所以才有了上面提到的两大策略:扩品类和打开二手市场。

  品类扩张上,贝贝网想做妈妈人群的综合性平台,目前已经在往家居、百货、女装、鞋包等领域延伸。母婴品类更像是个入口,妈妈们是家庭的重要消费决策者,会带来整个家庭的消费需求。他希望在母婴作为核心品类的基础上,明年贝贝非母婴类目销售额达到一半左右(目前非母婴品类占比约为30%)。

  同为垂直电商小伙伴,鉴于天花板的受限,京东、聚美优品等,都把扩张品类当成了一条必经之路,在足够强大后,垂直电商的标签越来越弱,甚至消失。

  二手市场上,贝贝网已经在2015年6月开始布局,妈妈们以C2C的方式交易一些童车、玩具等品类,贝贝网作为中间的担保。母婴产品的阶段性太强,对卖方来说,小孩长大童车玩具即失去价值,对买方来说,性价比很高,因此二手市场在母婴需求中走俏。张良伦认为,以欧美国家为参考的话,二手产品非常有发展潜力,贝贝此举并不是小打小闹。

  贝贝网非母婴品类

  母婴电商的前车之鉴

  母婴电商这个大红海,有着不少前辈,以美国母婴电商平台Zulily和国内的红孩子为前辈代表,但现在红孩子已经被苏宁收购,Zulily也已被自由互动收购。

  Zulily模式为闪购,2010年1月正式上线,2013年11月在美国纳斯达克上市,公司市值最高一度突破90亿美元,但在2015年8月,被自由互动以24亿美元收购。

  Zulily的胜出来自于它价格合适+吸引用户反复的消费:

  价格上,瞄准没人听说过的品牌,说服其打折,帮其分发流量,并获得议价权;

  同时,页面精致美观,网站摄影师专门拍摄,用户把逛网站当成休闲消遣,重复消费不断被刺激。

  而最终败北的原因,则在于Zulily采用零库存模式,用户下单后,Zulily再向品牌商采购,导致送货时间过长,经常达到10天以上,这让消费者越来越难以忍受。

  同时,价格优势也越来越弱。

  国内成立于2004年的红孩子,一度与京东、当当并称垂直电子商务“三驾马车”,2008年,营收规模为10亿元,是第一个自建物流、第一个在全国各地建分公司、第一个拿到超过2500万美金的B2C网站。红孩子历年融资总额超过8000万美元,2012年9月被苏宁易购以6600万美元的价格全资收购了。

  早期风光无限的红孩子,衰败原因被业界归纳为两方面:

  一是决定百货化后,基本停止了对母婴品类的投入,导致核心用户的逐渐流失;

  二是内部高管斗争,外部创投斗争。

  母婴电商市场被认为有可能成为继化妆品电商市场之后,又出现独立上市公司的细分领域,在发展了10多年之后,是否能在近期看到希望?上述两个案例,供应链、价格、运营、团队等兴衰之因,是贝贝网和其他母婴电商要警惕的。

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