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秦玉峰:吃阿胶长大的传承人

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  秦玉峰,国家非物质文化遗产阿胶制作技艺代表性传承人。这个传承人,有着认真严谨的工作态度,带领着东阿阿胶占据着阿胶品牌的头把交椅。创业项目网www.dagaqi.com小编今天为大家精心准备了秦玉峰:吃阿胶长大的传承人,希望对大家有所帮助!

  秦玉峰:吃阿胶长大的传承人

  从学徒到总裁,40余年专注服务于同一家企业,这是他一个人的奋斗史;从手工作坊生产到智能化生产,40余年实现千年传统产业的转型升级,这是他带领一个团队的战斗史。40年传承的,不只是技艺,不只是品质,更是国粹文化的亘古悠扬。他就是16岁师从东阿阿胶第七代传人刘绪香,如今已是国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人的东阿阿胶股份有限公司董事、总裁——秦玉峰。

  吃阿胶长大的传承人

  40年前,年仅16岁的秦玉峰来到山东东阿阿胶厂当学徒工,每天洗驴皮熬胶的他未曾想到,有一天会成为这间公司的掌舵者和国家级阿胶炼制技艺的唯一传承人。2013年,在许多中华老字号还在传承与创新中纠结的时候,东阿阿胶已成为全国中药行业的第一大品牌,产品远销多个国家和地区。对中华传统文化推崇备至的秦玉峰,目前正在计划推出阿胶、人参、虫草等传统名贵中药的膳食补充剂系列产品。秦玉峰要带东阿阿胶实现他中药养生保健行业的“中国梦”。

  回想起当年入厂时的情景,秦玉峰仍然历历在目:“道路泥泞,厂房有窗没玻璃,没有机械设备,所有工序全部是手工的,处于一种非常原始的状态。”秦玉峰所在的阿胶厂,制作技艺亦是凭靠师傅心口相传。在众多学徒中,秦玉峰笑称自己不是最高大的,也不是最有力气的,“但我是个特别要强的人,即使擦玻璃也要擦到最好。”他从最苦最累的熬胶开始干起,因为做事情格外认真,且善于思考,很快在学徒中脱颖而出。师傅很喜欢这个悟性高的徒弟,常带他回家吃饭,并在饭桌上把自己多年的制作心得和传统制胶秘籍倾囊相授。

  学徒到CEO一直认真严谨

  “我是吃阿胶成长起来的。”秦玉峰感慨地说。当初那段最苦的日子,一直是他心中最珍贵的回忆。

  如今的东阿阿胶,早已从传统手工作坊成长为一家知名上市公司,当年的懵懂少年亦成为行业内的传奇人物。秦玉峰担任东阿阿胶掌门人的这8年,东阿阿胶从一个年销售额10亿元(人民币,下同)的传统企业,成长为净利润12亿元的行业翘楚。在2013胡润品牌榜中,东阿阿胶以品牌价值78亿元位列医药类品牌第二位。

  秦玉峰长相儒雅,说话幽默风趣。谈起他研究多年的阿胶更是滔滔不绝,神采飞扬,唐诗元曲信手拈来。从东阿阿胶这些年在国内外市场的拓展以及产品上的创新,不难看出他作为企业管理者超前的眼光。

  许多中华老字号在出口时受到的重重壁垒,东阿阿胶早在十年前就已解决,并制定了严于国家标准的二十几项阿胶质量内控标准。

  “比如传统做法一般会在阿胶块上用朱砂刻字,一些企业目前仍然是采用这种方式。我们很早就改成了激光刻字,主要是为了防止在出口检测时重金属超标。”据秦玉峰介绍,阿胶原粉等产品出口日本,经日本厚生省指定的权威检测,包括农残、兽药残留、重金属、二氧化硫等842个项目检测均为零检出。现时东阿阿胶生产经营的百余种产品,远销东南亚及欧美等10个国家和地区。最近三五年,公司产品在香港的销售正以每年35%至40%的速度增长。

  让秦玉峰引以为傲的是,东阿阿胶一直坚持所有产品执行统一质量标准。出口和内销的产品同质同价。在他看来,好的东西要国人自己食用,“我们首先要满足国内市场需要,如果国内市场得不到满足,我们可以选择不出口。”同时他还坚持每个月都给自己的员工发东阿的产品食用,也充分显示了他对东阿产品自身的强大自信。

  2012年8月,东阿阿胶获得韩国食品药品监督管理局(KFDA)批准,可以以食品身份在韩国进行销售,使得过去只能在韩国医院作为药材使用的阿胶进入韩国保健食品领域。

  几年前,即使是在中国,阿胶在很多人眼中亦只是一味药。为改变这一观念,东阿阿胶2006年开始实施“文化营销”和“价值回归”战略。通过对阿胶的疗效演变史、滋补养生史进行挖掘整理,编写《阿胶拍案惊奇》,并透过《甄嬛传》等文学作品和影视剧的渗入,潜移默化地改变消费者的心理,使得公司推出的桃花姬等保健品销量激增。

  东阿阿胶目前已稳稳占据阿胶品牌的头把交椅。但坚持“在传承中创新”的秦玉峰有着更大的野心,他透露,东阿阿胶已经把目光瞄准了前所未有的市场,开发中药膳食补充剂系列产品,改变国人中药养生保健的习惯。

  东阿阿胶究竟价值多少

  秦玉峰曾说过一句话:“真正地道的阿胶,是滋补国宝,值得我们去用价格对它表示起码的尊重。阿胶跟别的产品不同,好阿胶在国内,在山东东阿,在东阿阿胶。”

  这句话似乎是对东阿阿胶十年来一直在坚持的“价值回归”战略的呼应。“价值回归”是秦玉峰2006年担任东阿阿胶总裁以来为公司未来制定的战略。

  2006年秦玉峰刚担任东阿阿胶总经理(总裁)的时候,一些基金经理到公司考察。他们问了很多问题,既有战略,也有策略,却没得到满意答复。他们质疑说:“你说的这一套,怎么跟刘总(前任董事长刘维志)、章总(前任总经理章安)说的都一样啊?”秦玉峰道:“我们的战略是长期的,怎么能不一样呢?”

  他们有些不屑地反驳说:“你说的什么文化营销、价值回归,我们都知道。这算什么?完全是忽悠!”秦玉峰不说话了。他知道这些基金经理希望他给出每年业绩至少增长30%的承诺,但他不说。

  “我有100%的把握,但我就不说。”秦玉峰道,“我关心公司长期的发展,他们更关心短期。”

  几年后,还是这些基金经理到公司考察,见到秦玉峰就说:“你真不是忽悠。你说的那些,都实现了。”

  公司越往前走,股价越高,秦玉峰就对那些基金经理越来越冷淡。他担心那些人太急功近利,靠得近了会干扰公司的经营。有时他们会在股东大会上发生争执,他的回答就只一句:“对东阿阿胶,到底是你们关心多还是我关心多?”基金经理们一下子就闭嘴了。

  让秦玉峰发现阿胶的“价值”,是一桩偶然。那时候为了申报非物质文化遗产,秦玉峰他们整理了大量史料。他发现了一份有趣的资料。

  “在明代,记录商业史的目录对阿胶的商业流通有详细记载。阿胶当时每市斤课税银一钱六分,按当时税收惯例,流通税占销售额的1/20,推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银,折算到现在相当于每市斤4000-6000元人民币。”

  秦玉峰上任后为自己定了一个目标,要通过文化营销实现阿胶“价值回归”,现在他终于找到了“价值回归”之路。

  他开始组织人马梳理阿胶的历史、历代医学家、药学家、文化名人等对阿胶的评价与论著,以及各种文学典故与诗词歌赋。他们还真找到些好东西,既有朱熹劝其母亲进服阿胶的书信,也有曾国藩千里迢迢送阿胶为母亲祝寿的传奇。它们有的变成了阿胶文化史料,有的变成了《阿胶拍案惊奇》。

  在整理史料时,秦玉峰他们也得到了别的收获。他们发现关于阿胶的医方竟有3200多个方子,医案1700多个,还有200多膏方和300多个食疗方。他们把这些东西印刷成册,作为文化产品送给消费者,让他们既知道阿胶何以得名以及阿胶之功效,也知道阿胶到底该如何进服。

  文化营销带来的“价值回归”体现到了股价上。在经历过2007年的股市“过山车”之后,自2008年11月5日股市触底以来,两年半时间里,“东阿阿胶”股价高涨,成为A股市场上有名的“医药龙头”“驴皮牛股”。

  一些券商研究报告也显示出机构对“东阿阿胶”的青睐。招商证券的一份报告称:“东阿阿胶的‘阿胶价值回归’战略是正确的,东阿阿胶近乎垄断了阿胶市场,垄断带来话语权,能更从容地把战略做到极致。”

  对于券商的长期看好,秦玉峰表示并不感到意外。“阿胶不只是一种产品,更是一种文化传承。阿胶价值回归代表市场对于阿胶价值的认可,对中医药文化的认同,也代表顾客对公司的未来充满希望。能否成为最牛股票我们并不看重,我们看重的是,东阿阿胶能否成为最牛的公司。”

  东阿阿胶的确成了“最牛的公司”。在全球领先的品牌咨询公司Interbrand(国际品牌集团)发布的“2015最佳中国品牌价值排行榜”中,东阿阿胶跻身中国最具价值的50个品牌之列。

  东阿阿胶如今是中国滋补养生品牌,东阿阿胶的一系列产品,已经被广大消费者定义成了“大牌”。有的消费者也会抱怨产品定价太贵。

  “价格的问题我不想多说,主要还是驴皮资源紧缺、产能受控造成的。我想说的是,一款真正的好产品、一个真正的好品牌,面对顾客的时候,应该有怎样的心态?”

  秦玉峰说,他一直将自己定义为一位“匠人”。他希望以“匠人”的心态去打造好的产品,塑造好的品牌。“我在东阿阿胶工作了41年,41年来我就是一个阿胶的炼胶工匠、公司经营的匠人。我也有梦想,也想成为巨匠,但无论成为什么,匠人就是我的初心。”

  秦玉峰说,匠人看重的是自己的产品,也看重自己的口碑。“对我来说,东阿阿胶能够提供地道的产品,这些产品能够安全、有效,并且赢得顾客的好评,就是对我这个匠人最大的褒奖。”

  “匠人”技艺和“匠心独运”打造出来的国宝阿胶到底定价多少才合理?秦玉峰没有直接回答,但他心里有答案。他的答案是“无价”。

  土豪”秦玉峰和东阿阿胶背后的故事:八年抗战

  秦玉峰 ,山东东阿阿胶股份有限公司(000423)(以下简称“东阿阿胶”)的总经理,在这个位置上一干就是8年,用他的话形容,“感觉经历了八年抗战”。

  让秦玉峰自豪的是,他在任的这8年,东阿阿胶由当年的年销售收入10亿元发展到了2012年的净利润10亿多元。东阿阿胶12日发布的年报显示,2013年公司营业收入为40.2亿元,同比增长31.4%;净利润为12亿元,同比增长15.6%。

  业绩满满的东阿阿胶实际上一直处于舆论的漩涡中,尤其是阿胶连续提价,8年近10倍的涨价更是让秦玉峰背负了“土豪”的“荣誉称号”。

  “我喜欢‘土豪’这个词。”秦玉峰笑着对《华夏时报》记者说道,“做企业,赢就是王道。”

  “秦玉峰上任8年,恰恰处于阿胶行业群雄并起的时代,他要面对惨烈的竞争。”长期关注东阿阿胶股票走势的长江证券分析师张月凤如是评价,“无疑,这8年的阿胶行业属于秦玉峰的时代。”

  把鸡蛋放到一个篮子里

  “无疑,刘维志开创了东阿阿胶的历史,刘维志时代也创造了中国中医药行业的一个奇迹。但可以注意到,单单从数据分析,从2006年开始至今,东阿阿胶的变化是一个质的飞跃。”张月凤对本报记者说道。

  秦玉峰上任前,刘维志是东阿阿胶的董事长。当时,东阿阿胶一度被认为是占有了阿胶行业90%的市场份额。

  “当时的阿胶市场尚处于无竞争时代,除了东阿阿胶,还没有一家企业将阿胶做到规模化。”一直关注着阿胶行业的张月凤说道。

  阿胶作为滋补国宝在中国已经传承了三千年。但在现代工业文明中,阿胶被边缘化了。为了发展,2006年之前东阿阿胶也曾寄希望于多元化,但效果并不理想。

  “所谓‘新官上任三把火’,秦玉峰出任总经理,必须要做的就是超越。尤其是在当时阿胶行业的激烈竞争已经初见端倪的情况下。”张月凤分析道。

  “当时也是基于即将来临的市场竞争,东阿阿胶提出了第一个‘五年计划’—再造一个东阿阿胶。”秦玉峰告诉记者,他当时确定的战略是单焦点多品牌的聚焦战略,将包括啤酒产业在内的诸多看上去盈利能力很强的产业彻底放弃。

  秦玉峰上任时向全体员工承诺:5年实现三个翻番,销售额翻一番、利润翻一番,员工薪酬也要翻一番。

  “当时公司内部也有争议,认为放弃其他产业单做阿胶,其实是扔钱。”回忆当时实施新战略时,秦玉峰说他自己也有些顾虑,但想想“把鸡蛋放到一个篮子里”才能够真正做大做强的道理,还是坚持了下来。

  实践证明,秦玉峰制定的战略无疑是对的。

  目标完成得比预想的更快。东阿阿胶的营业收入,由2005年的9.4亿元,增加到2011年的27.6亿元。资本市场也因此给了东阿阿胶更多积极的反馈,股票市值由2005年底的22.11亿元,攀升到2013年底的265.27亿元。

  第一个五年计划完成,秦玉峰开始酝酿更大的产业梦想。

  2011年,东阿阿胶开始“二次创业”。那一年,经国家科技部批准,东阿阿胶建立了阿胶行业唯一的国家胶类中药工程技术研究中心。借助工程中心建设实现计算机辅助自动化和在线检测等现代化工程技术变革,实现产业升级。

  作为中国中医药行业“四大家族”公司之一的东阿阿胶的领导者,秦玉峰最大的贡献不仅在于对东阿阿胶和阿胶品类的引领和传承,更在于整个职业生涯对中医药产业的理解与追求。

  如果说在头些年,这种追求还是停留在国内,那么这几年,他越来越谋划着对中医药产业全球化布局与构建的思考与实践。

  “我给我们研发提的目标,就是领先20年,只有这样才有自信与开放。”秦玉峰对记者说道,“发明和创新是两码事,创新是大面积的商业应用,我的责任就是在创新方面走出自己的一条路,这也是我们的使命所在。在阿胶我之所以坚守不走,也是因为有梦想,我们有个阿胶梦,有个中医药梦。”

  笑谈“竞争”

  在张月凤看来,加快产业升级,是东阿阿胶不得不做的事情。

  “2010年开始,包括福胶、同仁堂在内的诸多阿胶生产企业开始加大市场开发力度,包括太极药业、九芝堂在内的诸多大牌药业企业也看好阿胶这块‘肥肉’,纷纷杀入。”张月凤说道,秦玉峰面对的环境,已经不是刘维志时代的独大环境。

  一个佐证是,有机构投资者从药店和其他终端调研之后发现,2011年1月份东阿阿胶一次性提价60%之后,同仁堂和福胶凭借其低价和品牌,确实在终端取代了部分东阿阿胶的销量。

  “实际上,产生这些问题是正常的。”秦玉峰笑道,“在一个行业,有竞争是好事,只靠东阿阿胶,市场永远做不大”。

  在秦玉峰看来,如果其他阿胶企业都能做大,那他们几家也会去关注上游毛驴的养殖事业,众人拾柴火焰高,毛驴行业发展了,阿胶行业就能更大更强。

  不过,秦玉峰有他自己的算盘。

  “欢迎竞争,有竞争才能凸显东阿阿胶的地位。”秦玉峰笑道,在高端市场,还是东阿阿胶的天下。

  “东阿阿胶生物科技园到2013年底实现投资约6.6亿元,一期工程已经竣工。”秦玉峰介绍道,这是东阿阿胶建厂以来“投资最大、技术水平最高”的建设项目。

  东阿阿胶正在进行升级的并不仅仅只是产能与技术工艺。正如秦玉峰所言,东阿阿胶正在迎来一次整体的升级。

  秦玉峰介绍,项目于2011年6月29日奠基,总投资15亿元,总建筑面积34万平方米。科技园将按国内新版GMP、美国 FDA和欧盟cGMP生产标准和5A级工业旅游景区环境标准建设,集生产、研发、质量监控、物流、工业旅游、体验服务等功能于一体。东阿阿胶将把传统中药利用生物技术进行产品创新。

  “项目规划,胶块生产线的设计产能为4000吨左右,口服液(复方阿胶浆、阿胶液体、海龙胶口服液、阿胶原浆)生产线的设计产能为10亿支左右。”秦玉峰称,项目建设完成后,企业所有产品完全由新厂生产线承担,老厂将不再进行生产。

  这意味着,东阿阿胶产能、生产工艺都将进行整体升级。

  “土豪”的烦恼

  对于同行业竞争,秦玉峰认为,不得不学会更好地保护自己。

  出任东阿阿胶总经理8年,让秦玉峰始终处于舆论巅峰的是阿胶涨价。

  2009年开始,东阿阿胶连续10次提价,阿胶块从当时的180元/斤涨到了现在的1306元/斤。

  这让吃惯了阿胶的消费者难以承受,也让东阿阿胶的局面很被动。消费者与投资者都对阿胶“涨价”有所怨言,甚至有媒体发了一张漫画:给东阿阿胶穿上“土豪”颜色的衣服。

  这应该是秦玉峰一直不想过多谈涨价的一个原因。

  “中国民族品牌正在经历一个由‘土’而‘豪’的过程。”秦玉峰说道,事实上,市场需求多元化,企业定位多层次化是每一个产业发展成熟所必然经历的阶段。在红海里血拼价格,却往往是中国许多产业的通病。

  美国营销定位之父阿尔·里斯就曾经说道,“继续制造更廉价的产品,只会死路一条,因为其他企业厂家会想办法把价格压得更低。”

  “不过,国内消费者往往能容忍甚至欣赏欧美品牌的高价值与高价格,却很难接受国产品牌由低端向高端化迈进。”秦玉峰说道,如果非要谈论,他想用“价值回归”来代替。

  按照秦玉峰的“价值回归”理念,清朝时每斤阿胶交税银一两七钱,换算一下,到现在阿胶的价格应该在4000-6000元/斤;而按照阿胶与茅台酒的价格比较,1980年茅台酒8元/斤,阿胶7.6元/斤;但现在茅台1500元/斤,阿胶涨价多次才到1306元/斤,与茅台也相差甚远。

  在很多人眼里,东阿阿胶的前任董事长和总经理刘维志与章安夫妇缔造了现在的东阿阿胶,而秦玉峰让东阿阿胶从打天下到“价值回归”,并将阿胶发扬光大。

  但亲手抚育大的“孩子”终有一天会离自己而去。

  在2005年华润集团接管东阿阿胶之后,刘维志与章安夫妇便是这样,告老还乡,没带走一份股份。可以预见,再过几年,秦玉峰也会面临这个局面。

  秦玉峰进东阿阿胶的时候,是1974年。那年他16岁,他的身份是一名临时工。当年的东阿阿胶也小,只是一个十几人的小厂,每年冬天工作几个月,其他时间所有工人就都歇了。

  这份工作秦玉峰坚持了37年,他从临时工做起,做过学徒、班长、车间主任、科长、副总经理,最终在2006年5月,接任了东阿阿胶总经理的位置。

  “把东阿阿胶做好是自己的使命,自己因为这份工作而光荣。” 秦玉峰说道。

  也正是考虑到前任董事长刘维志对东阿阿胶不可替代的贡献,在东阿阿胶兴建中国阿胶博物馆时,秦玉峰提议要为刘维志老先生铸造铜像,永远纪念。

本文来源:https://www.dagaqi.com/mingrenchuangyegushi/59982.html

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