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问：我想在一个中型城市开一家男士化妆品店，请问可行吗？如果可行的话又如何开呢？请创业指南网分析一下。
创业指南网分析：
在目前来说，中国的男士还并没有形成使用化妆品的习惯，现在的男生大多还是不会注重保养的，虽然仍有一部分男士在购买，但只是属于特殊的少部分，而且大多数仅限于一些少量的品种。
所以，我认为目前至少在中型城市做这个是有风险的。男士化妆品的销售机会还没到，如果你过早投资只能成为“先烈”。
时机成熟的时候，我建议开“杂货铺”，因为很多国际品牌都已经推出了男士产品，这说明市场上已经有了多种选择，当所有的男士们都接受了男士一定要用化妆品这一事实的时候，那就很可能爆发购物热潮，那个时候，所有的化妆品公司都会投入更多的精力来打男士化妆品的广告，你说男人们会不会只买一个品牌的产品呢？我想不太会吧？
另外，如果真要开男士化妆品店，还不如做男士用品专卖。这样，你的项目多，赢利模式也就多了。以后男士用品这是一个趋势，销售的商品主要包括化妆品、打火机、内裤、皮带、皮夹等等。只要你能作出特色来，装修建议要以黑色为主，给人感觉非常高档。
同时需要注意：1、男士化妆品店应在一类城市选址；2、产品定位为男士用品，注重档次，细节，品味；3、顾客群体为高级白领，政府官员、老板……
妮维雅品牌营销报告
一、品牌简介
妮维雅（NIVEA），NIVEA灵感来自拉丁语niveus, -a, -um（雪白之意）。是一个由德国公司
Beiersdorf所有的、大型全球性与身体护理品品牌。妮维雅()，于1994年正式
重回中国市场，并凭借20世纪20年代 起就在中国开始积累的良好品牌，秉承德国拜尔斯
道夫(Beiersdorf)股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，于短短8年间业妮维雅已成为广大
女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。旗下产品包括唇部护理系列、脸部保养系列、男士护
肤系列、专业防晒系列、柔美润肤霜、润肤霜、美体护理系列、手部护理系列、个人洁肤系
列、爽身香体系列。
二、护肤品市场分析
图一 06年到10年护肤品行业资产增长
2010年中国化妆品市场容量将可达800亿元左右。作为最具吸引力的产品大类之一 ，护肤
品市场时刻诱惑着中国化妆品市场的进入者们。未来中国护肤品、润肤品市场 将有更大的
发展空间，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。随着跨国 公司利用
中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标以及欧莱雅、联合利华、宝洁、 雅芳等
的进入，已经大大冲击了国内护肤品产业，特别是随着中国直销法的出台，未来将会 有更
多的国外护肤品企业进入中国市场，而市场竞争也将更加激烈。目前，我国护肤品市场 处
于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的 市
场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。 国
有品牌大宝、小护士、清妃等仅在中低档产品层面占有不小的市场份额，因此档次有待提 高。
在激烈的竞争中如玉兰油、采诗、丁家宜等一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定的格局。
三、竞争对手分析
图二 主要竞争对手市场占有率
当今护肤品品牌之间的竞争格局十分明朗，以上为国际品牌，而国内具有竞争力的品牌还有：相宜本草，御泥坊，芳草集，丁家宜等。整个护肤品市场主要呈现出：大品牌走大渠道主流，小品牌占小区到小市场，无品牌打游击走边缘市场等现象。
四、消费者分析
年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据 。
1、高端市场：以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年消费者。
2、中端市场：主要产品是价格相对较高的合资产品，如玉兰油、雅芳等，消费群集中在中低收入消费者。
3、低端市场：基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等，主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。
五、品牌要素设计合法性分析
妮维雅品牌的产品包装的颜色为经典的蓝、粉、白色，品牌名称“妮维雅”(NIVEA)标志呈方形，银色边框图案，深蓝底色，白色“NIVEA”字体。
妮维雅所属公司拜尔斯道夫公司享有的注册商标具有显著性的文字部分均为 “NIVEA”。该公司所使用的蓝色底色、白色字体、银色边框图案和方形图案、半月形分割线图案具有较强的显著性，受法律保护。
2011年1月21日上海市第二中级人民法院对拜尔斯道夫股。份有限公司诉上海语嫣化妆品有限公司、集晟春颜生物科技(上海)有限公司侵犯商标专用权纠纷案作出一审判决，除被要求停止侵权外，语嫣公司和集晟春颜公司还被责令赔偿经济损失人民币50万元。被控侵权商标的主要部分为文字“NIYEA”，从字形上看，和“NIVEA”仅一个英文字母的差异，而且“Y”和“V”外形上极为相似被控侵权商标抄袭了方形、深蓝底色、白色字体等构图和颜色要素，且主要文字部分极为近似；再者，被控侵权商标与拜尔斯道夫公司公司产品在构图上都采用了外加方框、内部文字分为上下两个部分、中间以半月形分隔的组成，颜色都采用了银白色外框、蓝色底色、字体和半月形为白色的组合，
只有一些不施以特别的观察根本无法注意的
差异，从整体结构上两者构成近似，构成了对“妮维雅”
商标权的侵犯。
现目前市场上的山寨产品还有NIVIA、NIFUA等，另外还有一些仿冒品，构成对妮维雅商标权的侵犯。
六、从品牌顾客资产角度的强势品牌分析
妮维雅作为一个中低端品牌，拥有高产品价值，便利性好，价格优势大，服务水平高等特点，因此消费群主要集中在中低等收入的中青年白领以及学生。NIVIA VISAGE（面部护理系列）和NIVEA BODY（身体护理系列）是妮维雅的强势品牌，比较成熟，在护肤品市场的占有率为4%和3%。年轻白领及学生是护肤品市场的主力军，而妮维雅品牌蓝色和白色的结合，具有丰富的艺术想象力,体现了时代风格，富有感染力，迎合了广大中青年顾客的审美。同时妮维雅坚持它的高端质量，低端价格的平民化定位，它的各种产品，包括润唇膏、美白霜、柔美霜、美白洁面乳、洁肤晶露等，具有相同的目标消费群体。在特别在当前护肤品市场处于“重女轻男”的状态，男性护肤品市场潜力巨大，这无疑极大的满足了男性消费者的对护肤品的需求，提高了消费者对的忠诚度。
七、从品牌元素的角度分析该品牌的营销方式及效果
（一）、巧妙利用唇膏形象设计的感性营销
妮维雅护唇膏沿用妮维雅的经典蓝色为主色彩，搭配淡蓝色，粉色，黑色，根据不同消费者群体，蓝色天然型男女通用，粉色玫瑰型专门针对女性唇部护理，黑色则针对男士，从而牢牢抓住了消费者，加上促销案、奖励体例、库存、物流等周全准备，使妮维雅每年都能拿到400万只的销量。
（二）、“品牌+媒体”的双赢营销模式
妮维雅和网易两者的品牌形象与人群定位十分吻合，联手打造“终身美丽”。妮维雅看中网易女人频道用户在个人收入、消费能力，以及网络使用频度和媒体忠诚度等方面的优势。而网易看重的是，妮维雅的高端品质，及其在化妆品领域的专业性对频道内容的提升和体现出的用户关怀。这样，为了能更好地把握消费者对营销体验的新需求，妮维雅便在网络营销的形式和内容上进行了大胆的突破。妮维雅从迎合年轻用户口味出发，在网易用户中征集网络视频广告脚本，制作了两支幽默搞笑的防晒主题电视广告，这与其以往注重品质、功效，相对保守的品牌风格形成了很大的反差，最大限度提升了妮维雅与消费者共同参与、分享的兴趣，丰富了品牌联想，提高了品牌知名度。
（三）、从“男士”开始
妮维雅抓住男性护肤品市场空缺的机会，全力打造“宅男变型记”网络平台，将目光瞄准想要帅气、但在社会沟通能力上较为欠缺的“宅男一族”，在大学生中广泛传播开。妮维雅推出的“宅男变型记”网站，采用淡蓝色为主色调，颇受年轻男士的喜爱，而网站上醒目的标语“型是先天决定，还是后天努力?”更是契合了当下初涉男士护肤品消费者的微妙心态。邀请在媒体曝光率很高的知名形象设计师共同担任形象指导，知道男士们“洁面”、“保湿”、“深层净化”、“防晒护理”，改变自我，展示自己的“变型”过程，展现出最“型”的自己。便也印证了“抓住了男人的喜好同样能抓住了市场”。
八、从品牌竞争角度分析可能面临的法律纠纷及对策
1、山寨品牌或者仿冒品（NIVIA、NIFUA）侵犯商标权，引起的法律纠纷。
2、盗用本品牌的专利技术，引起的法律纠纷。
3、竞争对手采用不正当竞争手段，如恶意诽谤本品牌。
4、竞争对手可以冒仿本品牌的产品包装。
九、总结
妮维雅通过消费者在经营销售方面的分析总结，不仅可以使企业更全面地了解化妆品市场，整体上把握消费者及其消费特征。还能够结合市场情况，准确的为产品进行定位，并在化妆品的生产、营销以及渠道选择等环节上提供更多的有价值的基础支持，有了这些铺垫以后，妮维雅便可以在产品、宣传乃至品牌形象方面形成优势，并在长期的市场竞争中形成不败的地位，从而实现其在化妆品领域的先锋角色，成功地占领更多的市场。
妮
维
雅
品
牌
营
销
报
告
学院：经济与管理学院
专业：工商管理（08品牌1班）
学号：200812234013
姓名：唐巧凤
妮
维
雅
市
场
营
销
策
划
.
目录
一、 前言
二、 市场营销环境分析
1、 宏观环境
2、 微观环境
3、 SWOT分析
三、 STP战略与消费者行为分析
1、 市场细分、目标市场选择、市场定位
2、 消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析
四、 营销组合策略
1、 产品策略
2、 价格策略
3、 分销策略
4、 促销策略
五、 行动方案
1、 营销活动程序安排
2、 营销预算
六、 策划方案控制
七、 附录
一、前言
妮维雅（NIVEA），于1994年正式进入中国市场。妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫（Beiersdorf）股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，短短8年间，妮维雅已成为广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。
本策划是对妮维雅其中一个系列——面部护理系列产品进行市场调查、分析市场形势、市场细分、STWO分析、4P策划等，改变妮维雅产品以往在消费者心中的印象，受到更多的消费者喜爱，让妮维雅更好地为消费者护理皮肤。
二、市场营销环境分析
1、宏观环境
1）政治方面
《进出口护肤品监督检验办法》、《护肤品卫生监督条例》等出台，说明了国家对护肤品的管理法规更加严格。比如新法规要求护肤品在选择同使用化工原料更注重其纯度，对于原料的提供者化工企业来说，禁用的化工原料的增加对于他们的生产会有不同程度的影响。当对于整个精细化工领域来说，开发新的高效环保产品是必然的趋势。
2）经济方面
全国商业企业护肤品零售额品均递增20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长，全国31个省市自治区，有27个品均递增15%以上，市场高速增长面在87%以上行业数据显示仅2010年前六个月，中国化妆及护肤品的出口销量就高达3.58亿美元，与2009年同期相比增加了22%。
3）技术环境
从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的专业性的科学技术。正是在这个基础上护肤品行业才成为目前我国轻工行业中发展最迅猛，最受广大民众欢迎的偌大行业。
2、微观环境
1）产品品种多样化，销路广，市场份额高。德国妮维雅公司在中国市场的产品品种已达60多种，专柜及超市，卖场促销人员700余人，产品进入60余城市的主要百货商店、超市、大卖场、个人护理用品店、便利店，年销售额平均每年以百分之三十的速度增长，身体保养、防晒、爽肤水、润唇类产品等在上海、北京等地市场份额已名列第一二位。
2）开发新产品，满足不同顾客的需求。脸部保养市场中，纯滋润类产品在洁
面产品中占14%，在膏霜类产品中占32%，新产品系列的不断推出，将持有更专业更满足消费者滋润需求产品线，保持原有消费者同时吸引新的消费者。 妮维雅是较早进入男士护肤领域的，其它品牌还在谋划着进入男士护肤市场的时候，妮维雅已经开枝散叶，成长茂盛。
3）有名牌，无效益。虽然早在1930年就已经登陆上海滩，虽然据说它是欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一，但妮维雅在中国消费者的心中一直是“徒有其名”---有名牌没效益。
4）独特的成功的营销方式。与妮维雅的扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀了多年的另两家德国日化企业，汉高和美洁时，当初都曾风光一时，但德国人传统和固执的经营方法似乎在这块土地上难以再续传奇，很快就被宝洁、联合利华等擅用本土策略的跨国巨轮及土生土长的本地品牌所淹没，而渐行渐远。而同为德裔的妮维雅在全球化中注重区域性差异，因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境的原因。
5）高质量与低价格的组合。妮维雅在同类的产品中属于属于中低档平民化产品,妮维雅价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合,属于物美价廉的产品,消费者大多认为妮维雅的价格属于中低档的产品,妮维雅会坚持它的平民化定位。
6）竞争者分析。目前市场上护肤品品种繁多，竞争激烈。作为中档护肤品牌的妮维雅在中国一直处于旁氏、玉兰油等同档位强势品牌的挤压之下，无法进入主流化妆品之列。品牌档次比玉兰油、旁氏品牌稍逊一筹，无法进入高档次的行列。
3、SWOT分析
三、STP战略与消费者行为分析
1、市场细分、目标市场选择、市场定位
1）、市场细分
性别：女
年龄：16~20岁，20~25岁，25~30岁，30~40岁
职业：白领，学生，家庭主妇
满足需要：美白、补水、洁肤、营养、抗皱、控油、紧致、防晒
产品类型：日霜、晚霜、眼霜、洁面泡沫、清洁乳液、清洁保湿二合一、精华液、；
面膜；
肤质：干燥至敏感、干性、干性至超干性、中性至混合性、混合性至油性、成熟
型、年轻型、敏感型
包装规格：瓶装、支装
2）、目标市场选择
妮维雅的目标市场选择有两种：
（1）中等收入，年龄范围是16~30岁的女性，这是针对妮维雅的大众路线；
（2）中高等收入，年龄范围是30~40岁的女性，打造妮维雅新产品的中高档路线妮维雅男士护肤品促销分析
3）、市场定位
妮维雅本身的市场定位在大众市场品牌，主攻中国的二三线城市，因此新产品的开发是打造中高路线的定位，提高产品的品牌，扩大目标消费人群；新产品主攻一二线城市，在每个一二线城市设立一个经销商，与公司共同打造妮维雅的中高品牌形象，保证价格体系的稳定。
2消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析（见附录）
四、营销组合策略
一）、产品策略
1、产品策划
第一部分市场分析
一、营销环境分析
1．中国男士化妆品市场宏观分析：
(1)中国化妆品市场总体发展趋势良好
中国2008年化妆品产业的销售额达到1330亿元左右，其中护肤品的比例为33％，销售额为1200.1亿元，美容类产品的比例为31％，销售额1138.7亿元，洗护发产品和香水市场比例为36％左右。
(2)男士化妆品发展迅速，近两年都保持了300％左右的增长速度。
2006年，中国男士化妆品的总体销售额为4亿元，预计到2010年将达到40亿元。
(3)男士化妆品市场占有总量低：
欧美国家男士化妆用品的市场份额占整个化妆品市场的30％以上，目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市，销售额也只占整个化妆品市场的10％，全国男士化妆品市场份额估计不会超过2％。
2. 中国男士化妆品微观分析：
(1)市场构成：
A．护肤类（主要包括洁面霜、沐浴露、保湿乳、控油系列等）
B．护发类（主要包括洗发露、护发素、着哩膏、定型胶等）
C．香水类（主要包括清香型、草木型等）
D．美容型（主要包括遮瑕霜、粉底液、除皱膏以及专业眉笔、睫毛膏等等）
目前国内男士化妆品市场主要集中于以上三大块，国内男士美容市场处于萌芽阶段，产品开发少，消费者认知较低。
(2)市场主要品牌
A．低档市场：大宝（市场认知度最高，达93.3%，主要是通过广告形式宣传结果）妮维雅男士护肤品促销分析
B．中档市场：妮维雅、曼秀雷敦（主要集中于二线城市）
C．高档市场：欧莱雅、欧泊莱、碧欧泉、轩谛、阿迪达斯（主要集中于一线城市） 目前国内男士化妆品品牌林立，但不存在强势的领导品牌，同时高档市场主要由欧美、日韩品牌掌控。
绝大部分品牌主要为女士品牌的延伸，男士专业品牌稀缺
(3)市场主要问题：
A．产品线重叠化（主要集中于基础护理以及护发系列，产品品类稀少）
B．价格重叠化
C．包装风格重叠化妮维雅男士护肤品促销分析
D．终端重叠化（中低档主要集中于商场、超市、日化店，高档主要集中于专卖店以及商场）
(4)市场发展趋势：
A．男士化妆品的认识逐渐提高，市场需求在未来几年内会有大幅度增加
B．随着观念的逐渐转变，男士化妆品品类由简至繁，品种会大幅增加
C．男士美容系列在未来几年内将被开发
3．企业市场简析：
(1) 高夫作为专业男士化妆品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。
(2) 高夫以往产品主要集中于护肤、护发、古龙水三大系列高夫产品质量保障，基本定位中高档次
(3) 高夫产品质量保障，基本定位中高档次
(4)高夫新产品——专业男士遮瑕霜主要针对时尚男士的美容需要，是继三大系列之后的
又一新品类。
二、消费者分析
1．大众对于男士化妆品的认识：
（1）大众审美观念正逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准逐渐取代过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。
（2）男性对化妆品的关注程度逐渐上升：愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子和形象。
（3）城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。2.大陆男性对于男士化妆品接受程度分析：
图表分析显示，超过40%的受访者表示对于男性美容产品比较感兴趣，很感兴趣甚至已经开始使用。这说明男性对于美容产品的接收度有了很大的提高，男性美容产品的概念正在深入人心
3.男士购买化妆品动机：
该图标表明高夫遮瑕霜的市场空间是存在的。男士购买化妆品的动机总体而言是为了提升外在形象。而就美化外表而言，护肤是基础，遮瑕霜的使用则是锦上添花。同时，该图表也对产品的定位有一定的引导作用。
4.男性化妆品购买场地分析：
购物空间的不同表现出男性与女性不同的心理，该图表对新产品销售渠道与策略提供依
5.男士化妆品购买影响因素分析：
（1）依对企业的信任程度选择，品牌知名度扮演重要角色
（2）男士对第一的概念远高于女士，并且一旦产生忠诚度就不易改变。这就需要高夫借助强势媒体，占位传播勇夺第一。
（3）理性消费，重视功能作用。高夫新产品的推广需要清晰阐明消费用途。
（4）对价格以及促销活动不敏感。（5）重视卖场环境（方便性、权威性等）
三、产品分析
1．高夫以往产品回顾（主要已开发三大系列产品）
A．高夫控油系列，主要包括洁面乳、润肤霜、保湿露等护肤产品。
B．高夫护发系列：主要包包括动感纤维膏，造型着哩等。
C．高夫古龙水系列：主要包括0号、1号、2号、NO.2008纪念版等。
2．高夫以往产品分析：
A．产品的质量：产品质量较高，属于中高档男士化妆品。
B．产品的价位：居于中高档次，价格与质量基本吻合。
C．产品的认知：作为专业男士化妆品品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。消费者对于产品质量较为满意
3．高夫新产品分析：
（1）产品品类：
高夫专业男士遮瑕膏主要为男士美容系列产品，是高夫继控油系列、护发系列、古龙水系列之后的第四大产品品类，同期上市产品还包括专业男士粉底液以及专业男士隔离霜。
（2）产品质量：
高夫专业男士遮瑕膏质地轻薄，延展力佳，可即刻自然遮盖脸部微瑕，遮盖斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃须后刮伤等脸部瑕疵，均匀肤色。柔和无刺激，无粘腻感，耐汗、耐皮脂、不易脱落，遮盖力持久。
（3）产品定位：高档专业男士化妆品
A.高夫三大系列产品上市均走中高档路线，维护品牌形象之需要
B.高夫遮瑕新产品采取天然植物精油，无刺激耐皮质，质量保证之需要
C.男士美容观念尚浅，不适宜走大众化路线
(4)定位表现：商场价单品约为400—600元
4．新产品上市推广SWOT分析：
优势：
（1）男士化妆品总体发展态势良好，市场潜力巨大
（2）经济发实战迅速，购买实力增强
（3）市场目前品牌林立，但尚无强势品牌出现
（4）作为专业男士化妆品牌，呈现专业性，专注专业专致的态度，无论在品质上还是技术上，很容易让消费者产生认同
（5）企业本身拥有一定的历史以及市场基础，资金、技术实力雄厚
（6）新产品质量有保障，并且迎合消费需求
劣势：
（1）男士化妆品尤其是美容类产品的使用观念不强
（2）产品处于导入期，市场认知度低
（3）以往产品的营销方式单一，宣传力度不够
机会：
（1）大众对于男士美的标准开始转变：粗犷的力量型向精致的优雅男人转变
（2）大众对于男士化妆品的认识有所提高，使用频率逐渐增加。
（3）市场上目前尚无强势的男士美容类产品，竞争环境良好
威胁：
（1）有些女士化妆品同样适合男士，强大的女士化妆品充斥国内市场。
（2）高端市场国外品牌众多，为实力雄厚的企业
（3）首次尝试男士美容系列产品，缺乏销售经验
5.产品分析小结：
高夫专业男士遮瑕霜上市推广机遇与挑战共存，企业需着重解决产品的概念推广和广告宣传问题，加强广告策划，增加广告投入，让更多的消费者了解产品，接受产品进而购买产品。
四、竞争对手状况分析
根据企业实力分析与企业新产品分析，高夫目前主要竞争对手集中于碧欧泉男士、巴黎欧莱雅男士以及轩谛三大品牌（隶属同一档次并且该三大品牌有相应的男士美容产品推出）
1.碧欧泉男士
概况：法国品牌，1985年开始推出男性护肤系列，目前产品品类众多，主要集中于面部护理、身体护理以及头发护理。
脸部护理：产品主要包括姐夫系列、男式面膜、剃须护理、早晚面霜、眼部护理、防晒系列等，其中明亮肤色，炽能醒肤，竟能古铜系列为本上市产品直接竞争产品
品牌理念:碧欧泉男士，不仅是一种品牌，更是一种生活理念，也是一种精神追求。子品牌创立之日起，不断完善追寻男性精神，在看似同一的形象折哦，准寻强烈的个性与特质。 代言人：金城武
宣传方式：主要集中于知名时尚杂志
2.巴黎欧莱雅
概况：法国品牌，1996年进入中国市场，近几年销售持续、稳定、快速增长 在大陆市场认知度高于同类其他品牌
产品品类：欧莱雅男士目前主要有男士劲能醒肤系列，男士抗皱紧肤系列
代言人：吴彦祖
宣传方式：电视广告
知名时尚杂志 3. 轩谛概况：法国品牌，独立专业男士产品，价格适中、品质优良，具有一定的市场美誉度
产品品类：主要集中于男士护肤系列、男士彩妆系列
男士专业彩妆品类众多，具体包括隔离系列、遮瑕系列、底妆系列以及顶撞、造型系列。 宣传方式：知名时尚杂志广告
公关宣传活动：例如举办轩谛轨迹艾滋病烛光慈善活动、轩谛我们的爱慈善爱心活动、轩谛高尔夫大师系列顶级赛事，轩谛周三女士节等
暂无电视广告
销售方式：轩谛主要采用网上销售的形式，节省成本，控制价位
仅在上海、北京等几大城市设立少许专卖店
4.竞争对手分析启示：
（1）主要竞争对手都采用知名杂志作为宣传媒介，该宣传方式与目标消费群体的媒介习惯相符合，能够很好的传达广告内容，是新产品推广的有效途径
（2）欧莱雅男士的品牌认知度主要来源于电视广告，电视作为目前最广泛的大众媒介，在信息传达上扮演着举足轻重的地位，尤其是对于新产品的上市推广，影响甚大。企业应利用电视媒介，强势占位传播，扩展品牌知名度以及市场份额。
（3）广告代言人能够积极引导大众，高夫应继续走代言路线
第二部分广告活动战略
一、广告活动目标
1、企业提出的目标：
打造高夫男士美容产品第一品牌
提高高夫男士化妆品的品牌知名度，市场美誉度
保证高夫新产品市场销售
2．具体活动的目标：
通过一年的广告和公关活动，强化受众对男士美容的意识，培育市场观念
提升新产品在一线城市的认知度，同时提升高夫的整体品牌认识
产品的知名度达到80%以上。
消费者以“高夫”作为第一品牌率达到50%以上。
消费者以“高夫”作为第二品牌率达到30%以上。
努力拓展销量
在一线城市占有率提高到60%及以上。
二、目标市场策略
1、原有目标市场评价：
原有目标市场：25—45之间的时尚男士
目标群体认识：产品优质优价
拥有一定的市场认知，但与其他众多品牌相混淆
广告宣传力度有待提高妮维雅男士护肤品促销分析
2．新产品目标市场（基本与原有产品目标市场相吻合，具体如下）
年龄：25～40岁
家庭收入：5000元左右每月
教育程度：专科以上教育
职业：高级白领、中级经理、影视明星
价值观：享受生活、注重品位、档次与高雅
形象观：与身份地位相符，高贵、庄重、成熟、典雅、时尚
3. 地域目标市场:主要集中于上海、北京、广州等一线城市
4．细分市场结构分析：
这一细分市场中的消费者基本符合产品高质优价的高档次定位
这一细分市场中的消费者在总体数量上相对稳定并且规模呈逐步上升趋势，能够保证新产品销售数量
三、产品定位策略
1.档次定位：高档
2.功效定位：自然遮盖脸部微瑕，遮盖斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃须后
伤等脸部瑕疵，均匀肤色。
3.特性定位：凸显高贵、精致、完美、时尚、成熟等特性
4.定位表述：打造男士精致面容的专业高档化妆品
四、广告诉求策略
1．广告诉求对象：时尚男士与时尚女士
尽管高夫是男士专用化妆品，但广告诉求需同时向女性展开，原因如下：
男士化妆品的普及，受到女性观念的影响
无论男女化妆品，其主要功用除基本护理之外，还包括向异性展现完美的一面 男士主动购买化妆品比率目前仍较小，传统方式之一是让女性代购
2．诉求重点：突出功效
高夫遮瑕霜主要功用在于修饰男士面容，广告诉求应重点凸显其美容功效，从而与其他护理产品形成清晰的产品差异。
介于男士美容的接受度、认知度不搞，广告诉求在表现其美容功效的同时，又要弱化美容等字眼
广告诉求需反应产品定位：打造精致男人的高档男士美容法产品
3.诉求方式：感性诉求与理性相结合
男士多为理性消费者，因而需要简单明了的表现产品的功用与特性，但是作为一档高质量美容产品，单纯的讲求产品的成分以及产品遮瑕功效，无法吸引受众眼球，因而需要结合感性手法，表现广告主题。
广告诉求应着重于凸显新产品所代表的高贵、精致、完美、时尚、成熟等特性。
五、广告表现策略：
1．以往广告策略回顾：
以往产品广告词：一切，从容面对
产品代言人：2003—2008 梁朝伟
2008至今古天乐
高夫遮瑕霜作为新系列产品，其功效与护肤护发明显不同，“一切，从容面对”的广告词过于空泛，缺乏独特性
“一切，从容面对”的广告词无法体现新产品的精致男人定位，不利于男士美容产品的推广以及普及
古天乐作为偶像明星，外形俊朗，事业有成，并已经具有一定的市场认知，是新产品的合适代言人。
2．新品广告主题：新男人，精致男人
3．新品广告创意：
妮维雅男士护肤品市
场调研方案
河
南
地
区
耿国涛 赵鹏展 牛战胜 孟令奇郭超杰 翟留洋 李晨达
目录
前言 .............................3
一、项目背景......................3
二、调查目的......................4
三、调查对象 .....................4
四、调查方法......................5
五、调查地点......................5
六、报告总结 .....................5
附录
调研问卷 .....................9
前言
随着男士对护肤问题开始越来越关注，各大化妆品品牌纷纷推出男士护肤系列，逐鹿中国市场。欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等国际性知名品牌占据了目前中国男士护肤品市场的巨大份额。OLAY男士护肤品的进入，国内高夫、丁家宜等男士品牌也有着一定的竞争势头。在目前依然“混乱”的市场格局中，看谁能最终称霸中国市场。
近年业内人士指出，男性消费者的消费模式和女性有很大不同。男士很少被促销吸引，但一旦形成消费习惯，其品牌的忠诚度比女性要高得多，因此谁能首先找到一个适合中国市场的途径，谁就将成为未来男士市场中的领袖品牌。从最先推出男士产品的碧柔到妮维雅，以及来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，再到已对男士护肤市场表露野心的日化巨头宝洁，国内男士护肤品市场争夺的“战役”已经打响。
一、 项目背景
妮维雅在欧洲化妆品的品牌排名中也是位居前列。在中国市场，妮维雅与欧莱雅角逐男士护肤第一品牌;与曼秀雷敦博弈润唇膏第一品牌;与多芬争夺身体护理品类老大;一向稳重的德国式稳重忽然玩起艳遇广告让粉丝忍俊不禁;牵手舒蕾应对更强势的宝洁、利华、欧莱雅等强力竞争……
早在1930年，妮维雅就登陆上海滩，但在中国市场一直不是一线品牌。自1994建厂后的六年中，妮维雅一直受到旁氏、玉兰油等强
势品牌的挤压，无法进入主流品牌之列，直到2001年开始盈利。妮维雅德式坚持小步快跑、产品推广策略、渐进式渠道策略、时尚性传播策略正是它渐入佳境的原因。因此，我们也将对妮维雅在河南省这个人口众多的消费市场做相应的调研。
二、 调查目的
男士肌肤与女性相比，往往油脂分泌比较多，角质层厚，毛孔粗大，这时就需要选用专门的男士护肤品，而市场上鲜有针对男性群体的护肤产品。为了了解男士护肤知识普及情况及护肤品的使用情况，掌握妮维雅男士护肤品的销售情况和市场前景，找到男士护肤品潜在的市场和营销的盲点。有针对性的对妮维雅产品宣传进行突破和创新，采用适合的销售方式。
三、 调查对象
本次调查范围是河南省，在这样一个大的样本内，我们针对性的把目标锁定在大学生的身上。首先，年轻人有着敏锐的时尚嗅觉，比较关注化妆品的市场及各种产品信息，是化妆品主要的消费群体。其次，大学生受到较高的教育，对化妆品有着自己的想法和选择，他们的意见和建议具有一定的代表性，能够为我们的调查提供一定帮助，成为我们营销策略的有利依据。再次，护肤品知识的普及状况也是本次调查的重点，因而选择大学生这样一个学习型消费群体有合理之处。
四、 调查方法
由于调查范围太广，我们将采用网上问卷加纸质问卷的方法。网上问卷主要针对上网条件较优的大二以上学生，纸质问卷针对不太上网的大一学生。借用各大高校的校园网站和贴吧进行调查。
五、 调查地点
河南省各大高校，本地化妆品卖场，美容院以及男士养生会所。
六、 报告总结
在对男士护肤美容的态度和是否使用过美容护肤品调查中有66%的大学男生认为如果不显得过于脂粉气，男士也可以使用护肤品，且33%的男生认为男士护肤品非常必要。总体说明受访群体对男性护肤品接受程度较高。在使用经验上，有80%的男生表示有使用过洁面乳、爽肤水之类的护肤品。这说明男士护肤品的存在及发展空间是很大的。而对于不太使用护肤品的原因的研究中我们发现，有42%的同学是因为对护肤品的不了解，而男士护肤品的渠道也是一个值得重视的问题。由此可知，我们可以在护肤知识上对消费者加以引导，从培养消费者做起，从而扩大消费群体及数量。
在调查中，我们也针对妮维雅男士护肤产品做了一些分析： 妮维雅产品优势及存在问题
由于文化背景，生活习惯，经济实力等因素的影响，在校男大学生在日常护肤方面重视程度较弱，部分存在皮肤问题的学生仍未正确认识到护肤的重要性。
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