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定价策略存在的问题

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  大多数企业都害怕定价策略的波动,因此将价格尽可能的保持在一个稳定水平。精明的企业会让顾客适应他们因销售问题所带来的价格频繁变动。在短时间内,市场可能会发生根本性变化。那么找准自己的商品定位随着市场的变动而变动就变得至关重要,而你则必须通过定价方法来反映这种变动。创业项目网www.dagaqi.com小编今天为大家精心准备了定价策略存在的问题,希望对大家有所帮助!

  定价策略存在的问题

  定价策略和定价方法过程中的十大常见错误

  错误1:定价基于成本,而非顾客的价值观

  定价只是简单的参考生产成本可能会导致以下两种结果:

  1)如果价格高于顾客的价值观(对产品价值的主观感受),销售成本就会增加,折扣力度也需要增加,销售周期将会延长,最终导致利润受损。

  2)如果价格低于客户的价值观,商品的确会畅销,但如此一来,企业可能就不能实现利润最大化。

  错误2:定价基于“市场”

  凭借“市场定价”,企业将他们的商品和服务达到了商业化的目的。利用市场定价是那些濒临倒闭的企业才会选择的方法,利用这种方法最后获得利润极其微薄。相比较起破产,管理团队必须找到方法实现产品以及服务的差异化,以此为某些特定的市场分区创造出额外价值。

  错误3:不同产品线,统一利润空间

  一些经济政策的实施也就意味着一成不变的开始,某些企业想要尽量去实现不同产品线获得相同的利润。而价格定律表明不同顾客对于相同的产品会有不同的定位。对很多单一产品来说,当产品的定价能够反映每个顾客的购买意愿时,它此时的利润将会是最高的。这种意愿是他们对于某一产品价值定位的反映,而这里的利润空间在其他产品线那里是完全不同的。

  错误4:未对客户进行划分

  客户能够按照对产品的不同需求进行划分。任何一款产品或者服务的价格定位在不同的市场分区也是不同的,而定价策略就需要反映出这种不同。你的价格实现策略应该包括产品的做工、包装、运输方式、市场需求的选择以及针对不同客户分区的价格结构,这样就是为了能够获得为这些分区所创造的附加值。

  错误5:价格长时间固定不变

  大多数企业都害怕价格改变的波动,因此将价格尽可能的保持在一个稳定水平。精明的企业会让顾客适应他们因销售问题所带来的价格频繁变动。在短时间内,市场可能会发生根本性变化。那么找准自己的商品定位随着市场的变动而变动就变得至关重要,而你则必须通过定价的改变来反映这种变动。

  错误6:销售奖励措施直接影响总收入

  这种基于销量的奖励措施可能导致企业利润的流失,因为当销售员为了弥补销量的不足之时,可能会在最大程度上降低商品价格。这种错误所带来的代价在销售员有权决定折扣力度时显得尤为突出。他们总是将钱放到桌子上说:给你更低的价格,然后我们就成交。

  错误7:改变价格而不预估竞争者的反映

  价格策略不可能凭空存在,必须考虑到预期竞争者的动作。在对价格进行变动时,不仅需要考虑预期竞争者的价格变动,也需要对竞争商品及服务质量进行客观评价。

  错误8:运用有限资源进行定价试验

  在企业进行利润清算中有三个基础变量:成本、销量、均价。大多数管理团队擅长缩减成本,也自信于能够提升商品销量。但是对于价格的制定,这更像是一门黑色艺术。因此,大多数企业只会采用简单的定价流程,然而同类型的企业却会采用更为复杂的定价过程以及技术,来实现对细微成本和实时变化的追踪控制。

  错误9:没有建立内部流程来优化价格

  匆忙召开“价格会议”已经成为一种常态——一个持续数分钟的新产品或服务定价的会议。与会者通常都没有准备好,调查也仅限于销售员的轶事,或者是竞争对手去年的价格表,以及财务总监基于各种假设而得出的商品成本结构。

  错误10:通过销售员或其他客户型职员获得价格情报

  这类人都是不稳定资源,因为他们所获得信息的方法具有一定的偶然性,从而他们所获得的信息可能纯粹就是轶事。顾客几乎不可能对一个销售员说“100%真话”。精明的企业会雇佣那些受过训练的专业人员去收集和分析数据以确认及评估他们的市场价值。

  定价策略有哪些步骤

  一、评估量化利益并确定价格上限

  在推广新产品时,企业应该准确地评估和量化产品带给消费者的利益,这些利益可能是功能性的,可能是与过程有关的,也可能是与关系有关的。关键问题是要从市场收集信息而不是轻信内部理念。通过评估和量化利益,企业可以确定有效的价格上限,这既可以从零开始为一种完全创新的产品确定价格上限,也可以相对于市场存在的其他产品确定价格上限。这个理论上的最高价格可能最终并不会被采用,因为在这个价位上可能没有市场,这个价位还可能为竞争对手留下了过多的进入空间;或是消费者实力强大,要求分享更多的产品价值,但是在开始所有的定价选择之前,知道封顶价格是必需的。

  在许多标准的市场研究工具中,联合或权衡分析对于判断相对利益是相当有用的,因为这两种方法都有助于企业将新产品与相似产品进行比较。这类评估可以量化改进后的产品相对于原产品为不同客户增加的利益。权衡分析对于企业考虑功能之外的利益非常实用,它可以考虑过程利益和关系利益。新产品越具创新性,越能满足消费者在原来市场无法得到的那些需求,联合分析的精确度也就越低。在探索那些市场所不熟悉的产品特性时,终端越开放的市场研究方法越能更好地收集到信息。这样的方法可以使消费者随心所欲地发表对产品利益的看法,而不是简单地对供应商的假设做出反应。此时,市场测试和有针对性的小组调查也是非常有帮助的。

  二、衡量市场规模

  为新产品限定边界的下一个因素是确定在产品的利益水平上的潜在市场规模。对潜在市场的准确衡量不仅对于估计产品的生存能力是必要的,而且这还是分析产品成本的基本要素。利益分析可以帮助我们分析哪些特殊的消费者群体更加重视新产品提供的利益,市场分析可以指出其中每个细分市场的规模。在本质上,它是提出了这样的问题:在小于等于最高价格的每个价格点的潜在市场规模有多大?

  细分市场分析不仅可以清晰地呈现不同价格水平的吸收力,还能警告企业不要将产品定价在市场的死亡区域上。如果定义恰当的话,每个细分市场都将对产品的利益拥有不同的观点,愿意为这些利益支付的价格也不同。而且,市场细分分析还能发出警报:某个价格水平是否加速了与本企业其他产品的自相残杀。估算在不同价格点上的市场规模可以为企业正确制定新产品的价格水平范围提供导向。它还能促进企业更好地估计该产品的利润率和更精确地估计成本。

  三、确定最低限价

  此外,企业还要决定产品的最低限价。企业可能因为根本无法正确分析,所以不知道制定什么样的价格水平才能从新产品中赚到钱。建立正确的最低限价,要求企业孜孜不倦地进行成本基础分析。还有一个由市场决定的价格底线,它可以通过精确的价值分布图表现出来。根据价值分布图,企业不会希望产品价格低于某个水平,那样的水平会对等价值线产生不恰当的向下压力,或者冲破了可信任的区域。成本叠加定价是一种“营养不良”的战略,把它作为唯一或主要的定价工具是不够的。使用成本叠加模型会使企业忽视整个定价范围的中部和上部的界限。但是对单位产品成本的精确分析后再加上一个代表最低可接受的投资收益率的毛利,将得到企业可盈利的最低价格水平。如果市场连这个价格都接受不了,那么企业就应该重新考虑这种产品的可行性。

  四、预测竞争企业的反应

  对于改进产品或模仿产品来说,企业必须清楚地评估其他竞争企业可能做出的反应,以避免新产品的价格损害企业和整个行业的价值。过低的投放价值很可能激起一场毁灭性的价格战。很少有竞争企业能够立即推出新产品来匹配对手提供的利益,因此他们捍卫市场的唯一选择就是降价。特别是对于改进产品,如果新产品的定价相对于增加的利益较低,很可能被视作激进的争夺市场份额的行为,而且经常会引发竞争对手强烈的反击。将产品价格保持在等价值线的中性区域里,只会引起市场份额一两个百分点的变化,这种变动被看成是一种威胁的可能性就小得多。如果中性区域很大,这样就留给新产品较大的定位选择空间。当企业推出创新产品或改进程度较大的产品时,它必须估计其他竞争企业会以多快的速度进入市场,自己的定价策略是否给竞争企业的攻击留下太多空间。

  五、确定投放价格

  新产品的定价界限确定以后,企业便可以开始建立具体的投放价格了。简单地说,新产品的投放价格是企业希望市场能够接受的价格。本质上来说,这个价格描述的是希望消费者感觉到的价格,特别是与竞争产品相比时感觉到的价格。在建立投放价格时,企业应该尽量发现新产品能够创造的所有利益。但是,投放价格可能仍会低于在确定价格界限时所得到的最高价格。在推出新产品时,企业必须进行内部评估,确定如何在企业本身和消费者之间划分新创造出来的价值。这里没有正确的公式,在不同的情况下,供应商可能收获90%的价值,也可能只收获10%的价值。企业还必须协调投放价格与其他目标的平衡。同时,也要充分考虑新产品价格对本企业其他产品和品牌声誉的影响。

  六、进入市场控制

  企业在推出新产品时,向市场介绍价格需要巧妙的沟通和良好的耐心。尤其是创新产品。但是无论新产品面临着什么样的定位,企业必须注意不要因为错误地执行定价政策而破坏其向市场发出的价值信号。新产品上市最初的6~12个月是其建立价值定位的关键阶段。特别是在这段时期,企业必须保证从上到下在每一个交易中对定价操作的牢固的控制。

  然而如果管理者认为有必要将产品迅速推向市场,他可以选择许多不牺牲投放价格或市场价值感知的做法。最常见的三种方法是:将产品首先推销给那些特征明显或对市场有显著影响的消费者,派发免费试用品以及提供一段免费试用期。标准的折扣或回扣通常是错误的信号,因为它们事实上降低了投放价格,使消费者对企业宣称的产品会提供的利益产生疑问。

本文来源:https://www.dagaqi.com/chuangyezhidao/60240.html

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