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近日看到有投资者在论坛发帖,指出有平台的活动力度太大,超出了正常的幅度,需要引起警惕。
活动力度大到什么程度?
“5万元活期48小时返900元,5天返1200元”、“天天可以领代金券,折合年化收益可以达到44%”....
再联想起美利金融关闭线上理财端,其实美利的线上推广力度也是很大,花了那么多钱前获取的用户,说放弃就放弃了。
这两件事放在一起,老祝来谈谈有关平台高返营销的看法。
高额返利的活动形式
无非这样几种:
1、高额的邀请奖励:比如邀请1个好友投资送30甚至50元,同时还有好友投资的分成奖励;
2、高额的代金券奖励:满20000万使用一张800甚至更高的代金券,投资期限却只需要15天、10天或者更短;
3、高额的现金券奖励:原理与代金券类似,只不是代金券是抵扣现金,现金券是另外发放现金;
近日看到有投资者在论坛发帖,指出有平台的活动力度太大,超出了正常的幅度,需要引起警惕。
活动力度大到什么程度?
“5万元活期48小时返900元,5天返1200元”、“天天可以领代金券,折合年化收益可以达到44%”....
再联想起美利金融关闭线上理财端,其实美利的线上推广力度也是很大,花了那么多钱前获取的用户,说放弃就放弃了。
这两件事放在一起,老祝来谈谈有关平台高返营销的看法。
高额返利的活动形式
无非这样几种:
1、高额的邀请奖励:比如邀请1个好友投资送30甚至50元,同时还有好友投资的分成奖励;
2、高额的代金券奖励:满20000万使用一张800甚至更高的代金券,投资期限却只需要15天、10天或者更短;
3、高额的现金券奖励:原理与代金券类似,只不是代金券是抵扣现金,现金券是另外发放现金;
4、高额的加息奖励:可以是用加息券,也可以是直接对符合条件的投资加息1个点、2个点甚至更高;
5、高额的签到奖励:每天签到,给予0.78元甚至更高的现金奖励,以增加客户的活跃度。
这些活动,各个平台都有在做,谨慎的平台,会设置较高的门槛,并进行详细的成本测算,使得活动的成本尽量不高于销售的毛利;
激进的平台,即高返的平台,则条件设置较为宽松,比如同样是满20000用100元的现金券,前者会要求投资期限在90天以上,而后者则只要求10天的期限,折算成年化收益,就要相差数倍了!
高额返利的营销活动,有利于快速获客
通过实施高额奖励的活动,无疑可以短时间内聚集大量人气,快速增加注册和投资人数,形成平台一片红红火火的氛围。
尤其对没多少背景、成立时间短的平台,要让投资者敢于尝试,那必然是靠丰厚的利益来吸引。“大面额的代金券+短期标”基本是标配。
大家都知道这是快速做大规模的一种方法,但并不是人人都敢去做,因为这意味着巨大的成本支出和副作用。
别说年化40%以上的收益,就是做到20%以上,平台基本也是要亏损的。所以即使做,也是选择性的做,不会365天每天有活动,通过控制活动参与的规模,就不会亏太多。
(上图说明了当下,羊毛已经形成产业链,大力度的活动,可以轻松迎来大量的注册)
高额返利吸引的客户,留存率不高
高返活动的最大弊端,就是吸引的客户的质量普遍不高,毫无忠诚度,如果没有活动,就可能撤离。
笔者所在的金元宝理财尝试过邀请奖励翻倍的活动,从10元提高到20元,立马注册人数和投资人数就翻了几倍,为新手准备的专享标销售飞快。
但活动结束拉下数据一看,转化极低。大部分就是来拿一个邀请奖励,拿完奖励就不会有二次投资了。所以真正有效的转化,5%都不到。
前些天与一位投资者聊天,她谈到自己所在的一个理财群里,有人上百万的本金每天都会在几十个不同平台捣腾,以参与不同平台的活动,基本都以活期和短期为主。
所以通过这种高返活动引来的流量,一旦活动停止,资金就会撤离,寻找新的活动平台。对平台来说,花了1000元成本获取的客户,并没有带来真正的价值。
高额返利的营销活动,不具有可持续性,但又停不下来
高返活动如果持续做,长期以往,就会将大部分投资者培养成高收益的追逐者,并且只在有活动的时候投资。因为平台给投资者造成了这样一种预期,就是活动是你家的常态,没活动是偶尔的,同样是要投资1万,为什么不等你有活动时再投资呢?
这就使得平台产品的名义利率与实际利率发生的分离。
产品标明的8%的年化收益,仅仅是明面上的,只要把各种券用足,实际的年化利率就是20%、30%甚至更高。
所以这样一种局面下,平台给投资者的常态的利率就非常之高,是不持续的;但如果你不做,资金的净流入马上变负数,如果是有资金池的话,那就很可能会出现兑付问题。
这就变成了一个恶性循环,明明觉得不对,但不敢停下来。
回归业务的本源,追求与自身能力相适应的增长
综上所述,每一位从业者,有必要静下心来,好好权衡一下高返活动的利弊。
平台到底需要什么样的投资客户?
短期的规模真的有那么重要吗?
平台有能力提供那么多优质资产吗?
从整个资本一级市场来看,风险投资基金的投资策略已经发生改变,从原来只看用户数、GMV等规模指标,过渡到更加注重企业的造血能力,即你有没有清晰的盈利模式,有没有利润?
做企业,盈利是其存在的理由。如果高返活动带来一地的羊毛的、重大的亏损,并走上不归路,这种规模又有什么意义?
因此,老祝建议,在平台营销上,有必要适应新的形势,把握如下原则:
1、面向有真实投资意愿的投资者。
从目前实践来看,不能指望纯羊毛会有转化。在设计各种活动,诸如抽奖、拆红包、签到、竞猜、邀请奖励等种种活动中,都要通过精细的规则来过滤单纯只为奖励而来的用户,做到更加精准,这样花的钱才不会浪费。
2、产品为主,促销为辅。
拉动平台的交易额,需要回归到产品本身的竞争力上来。投资者投资是因为认可你的产品,而不是因为活动;营销活动需要保持合理的节奏,适度不过量,避免活动过于频繁造成的投资者泛羊毛化。
3、着眼长远,注重品牌建设。
品牌建设其实没有早晚、大小之分,即使初创的企业,也要有品牌建设的意识。要建立独特的品牌,需要平台有明确的经营理念和文化,从价值观到使命、目标,提出具体的内容,并贯彻到客户服务、购买流程、费用收取等等细节之中,一以贯之。
本文系专栏作者“祝伟明”原创作品,仅代表作者个人观点,不代表官方立场。
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