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[暴风影音资源站]暴风影音:从“一代匠师”到“二号首长”

2019-09-12 07:54:48 创业指导 来源:http://www.dagaqi.com 浏览:

导读: 8月初,猛然在各类媒体上看到暴风的广告:“我们是老二”;后面还有一行小字:“仅次于优酷”。对于普通消费者来说,这个广告内容不免带有一点戏谑的联想;但对于我们商务客户,还有暴风的广告主来说,这却是硬邦...

8月初,猛然在各类媒体上看到暴风的广告:“我们是老二”;后面还有一行小字:“仅次于优酷”。

对于普通消费者来说,这个广告内容不免带有一点戏谑的联想;但对于我们商务客户,还有暴风的广告主来说,这却是硬邦邦的价值告知和信心强化。暴风“老二”地位是有数据基础的:据艾瑞IUT数据统计显示,到7月底,暴风影音日均覆盖数达3113.2万人,并已连续一个多月排名全行业第二,确实“仅次于优酷”。

正如很多业界人士的分析一样,这个“老二宣言”并非仅见。20世纪60年代,美国的租车市场,就有后起步的安飞士(AVIS)面对早发展30年的赫兹(HERTZ),喊出“因为我们是老二,所以我们更努力”的口号。今天在全球,因为“最佳服务品质”(而非最大规模)受褒奖最多的,就是安飞士,比如说曾获颁“欧洲最佳汽车租赁公司”。

暴风影音的广告语,说到“老二”这里就戛然而止,其实我感觉是把“所以我们更努力”这句话引而不发。为什么这么说?因为就我所知,在品牌商、广告主那边对暴风影音的价值判断,不仅仅是“老二”这么简单。

一代匠师

8月27日,我去参加新闻出版总署面向区域网络媒体老总的一个有关“互联网信息与新闻编辑业务”的培训,上午某著名门户新闻总监讲课前,想临时在PPT中链入几段视频做演示,试了两款软件都不行,旁边就有人喊“用暴风!用暴风!”一试,果然行了。

这实际上是大家对暴风影音最传统也最深刻的记忆:它是一款“极其牛×”的播放软件,什么格式都能播,而且播放效果特别好。恐怕中国除了少数行业限制安装的电脑,其他几乎没有人的电脑是没有暴风的——新生代调研佐证:暴风影音品牌认知度高达90.7%!电脑安装率高达72%!

其实没别的,就是因为它好用。完全可以说,暴风就是一家工匠师型的视频企业——它的工程师分析了数以十万计视频文件,掌握超过680种视频格式的播放方案。中国每年举办几千万场会议,中高端论坛、商务会议也有近百万场,你去看它们现场视频演示的软件,几乎都会用暴风影音,因为保险、稳定。

所以,你就理解了2011年暴风即使转型互联网视频平台之后,依然把有关视听品质的指标提升作为自己发展的核心。左眼键、3D功能、5.1环绕立体声……其实基本上显示出,暴风所有创新都围绕着一条主线——用户视听体验。

专属粉丝

对于任何媒介来说,用户数量和用户黏性都是树立传播价值的王道——一个决定覆盖用户的数量和广度,一个决定影响单个用户的频次和深度。

暴风影音一干老大们经常到处说:我们比视频网站行业落后了两三年……从一帮工程师的实事求是角度看,实诚没有问题;但其实从营销领域来说,我认为这根本没必要说!日均覆盖数排暴风前面的优酷和土豆,合并后天下第一,到今天还亏损;它后面的搜狐视频,张朝阳说还不急着盈利——唯独暴风已经连续三年盈利,它凭什么?凭什么品牌商都要给暴风投钱?

我举个简单的例子:实际测算过,比如说各大视频都有一个推荐电影功能,就是你在看某类型影片,旁边就给你推荐出相类似的影片(就是“可能你还喜欢看点啥”)。这些推荐位置的点击率,行业平均水平只有12%左右,但暴风的点击率达到27%、28%,比行业水准高了2倍多。但听说暴风老大冯鑫还觉得不够,他希望最终能做到40%。这种“匠师心理”我能理解,但他忽视了这里面也有暴风粉丝的因素:他们黏性高,上来就是正儿八经看视频,因此点击行为跟一般视频网站决然不同。

当然,广告商们首先肯定是看量。像肯德基,选媒体首先要的就是规模,它给任何一个视频网站提的要求:首先是给你一个月的小投入做测试,你有多少用户量就给我们跑多少;同时定一个标准,2000万3次的UV,就是一个月之内要有2000万独立用户,每个人看3次肯德基广告——达不到这个标准以后连谈都不要谈。这个标准相当于什么?它相当于CCTV1覆盖效果的1/3!网络视频媒体能跑出这种量级的,不超过3家,但是暴风过关了。

但是你想想看暴风的,是哪类人,他们有什么特性?关注最终视听品质、与暴风工程师style“心有戚戚焉”的人群,这跟普通视频搜索类的人群,是完全不同的。

独占渠道

其实你去问问专业的媒介投放代理公司,或者问问对媒介管理比较精细的品牌商,就会发现暴风传播的另外一个特点。我先打住不说,先讲几个故事:

我看过几个汽车厂商的投放案子,网络视频投放这块,大平台要有,但其他几个平台都是来回组合,但怎么换组合方式最后都要加上暴风,为什么?当然这里有年龄结构和成本支出的考虑,暴风网民的年龄结构比其他类网站的网民年龄结构要更成熟一点,这跟暴风的历史有关系,十年前就有这个软件,很多用户跟着一块成长起来的;另外你投门户的一个点击费用可能要十几块,而到暴风组合,可能还不到一块钱。但专业投放时,汽车厂商往往说不投暴风就“缺了一块”,这是什么意思?

再说一个更具体的案子。康师傅投视频,经常用3家以上组合,但也一定要有暴风。为什么?康师傅自己收集的数据揭开谜底了:暴风跟其他网站的用户重合度太低了,你不投它,就是缺了一大块!比如康师傅那里显示暴风跟土豆的重合度只有4%,这已经非常非常低了;即便抛开单个案例的有限人群,放大到全体视频人群,比如拿暴风跟优酷比,其人群重合度也刚刚过20%——你知道优酷跟土豆的重合度吗?根据GEO公司DataQuate数据平台在北京地区测算300万份样本用户,重合度超过56%!跟其他视频网站重合度最低也在将近40%,几乎是暴风的两倍。

这里就看出暴风的一个独特性,它在网页平台外,有很强的PC桌面客户端,我们前面说了,这个群体又很稳定,因此导致暴风成为“视频传播奥斯卡奖”的最佳“男二号”。

二号首长

其实,谈到桌面客户端,就不得不谈一个问题:对于视频媒介来说,如果你看用户行为,基本上就只有两个入口——一个搜索引入,一个桌面客户端。

你找一个视频,要么就在暴风上看;要么就打开百度去搜索,至于这个搜索是落到优酷还是落到搜狐视频,当然也有可能落到暴风网页,这是不一定的。所以我们说,暴风的对手,只有百度或“百度引发的视频网站序列”。

当然,无论对手合并也好,收购也好,投靠也好,仅仅从媒介自身规模上看,暴风无疑是排不上前列。但是,广告商要的是用户,要的是品质,要的是效果,从这个维度,他们的选择很清晰:一号首长,必须要选,几个大的里面挑一个;但二号首长,对不起,只有一个——暴风。

  据说暴风首脑冯鑫,对什么事都爱琢磨,最近老琢磨CPM(广告千人成本)对广告主不合适,他想整出一些更精细、更合算的投放模式。这种营销出身又爱技术的人,其行为虽然不可以常理计,但对所有广告主来说,却是永远带来创新机会的探索者,我想应该值得大家尊敬!

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