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恒天然微博_恒天然:全球奶霸的最后稻草

2019-09-12 07:50:42 创业指导 来源:http://www.dagaqi.com 浏览:

导读: 深夜急电,玄妙细节在这个酷热的8月,外资企业高管像往常一样享受着悠长假期,而恒天然集团的一通“深夜急电”改变了一切。简单点说,恒天然集团——全球最大的乳品原料供应商、新西兰最大的乳品合作制企业、中国乳...

   深夜急电,玄妙细节

   在这个酷热的8月,外资企业高管像往常一样享受着悠长假期,而恒天然集团的一通“深夜急电”改变了一切。

   简单点说,恒天然集团——全球最大的乳品原料供应商、新西兰最大的乳品合作制企业、中国乳业迄今引入的最大的外商投资企业——出事了。

   2013年8月2日,恒天然集团(下称恒天然)向新西兰政府上报其生产的浓缩乳清蛋白粉被检测出肉毒杆菌,达能、娃哈哈、可口可乐、雅培等国际巨头食品企业均受波及。

   事实上,早在四个月前,恒天然已发现异常。但在漫长的缄默期,涉事企业始终没有收到“任何的警示”,仅比公众早几个小时获悉事故。

   “我们感觉像只替罪羊被突然抛了出去。”一位涉事乳企高管说。据悉,相关乳企与恒天然合作条款中一直有防范原料质量风险的及时告知义务。

   恒天然在接受南方周末记者采访时认为,他们迅速行动、开放透明,“在一周时间内就把一个潜在的全球食品安全威胁控制住了。”

   玄妙的是,其中一家涉事公司高管告诉南方周末记者,此次肉毒杆菌的发现,并非恒天然自查的结果,该公司在数月前奶粉质量检测时发现了亚硫酸盐还原梭状芽孢杆菌(SRC)异常,倒逼恒天然进一步排查原料菌落指标,最终发现问题。

   恒天然并未正面回应上述问题,只是委婉地说,他们是在对一个客户的产品进行常规检测时发现上述问题。

   “三鹿事件已经给恒天然上了沉重的一课,它将再也不会允许自己失去对食品安全的控制和召回的权力。”新西兰林肯大学农业管理系的基思·伍德福德(Keith Woodford)教授如是解释。2005年,恒天然收购三鹿43%股份。

   这次,恒天然确实完全掌握着信息发布权——发出第一次公告后,恒天然又加急第二次补充公布,合作伙伴们只能跟着修正应对方案。

   雅培成为了第一个“中枪者”。8月5日,恒天然公司CEO西奥·史毕根斯在道歉发布会上留下了一个不愿公布姓名的“神秘客户”。媒体随即推测是雅培公司。

   而8月14日,恒天然的公关公司告诉南方周末记者,雅培就是这家没有名字的客户。

   “从时间上看根本不可能,雅培没有隐瞒。”雅培公关负责人告诉南方周末记者,恒天然8月2日第一次传递给他们的信息是,“雅培没有问题”。两天之后,恒天然再度通知“雅培可能受到影响”。随后,质检总局发出召回通报,但8月12日,质检总局已确认召回的产品安全。

   这起扑朔迷离的事故中,有待确认的细节还有很多。比如,至今无人解答“奶粉中的肉毒杆菌是否能产生肉毒杆菌毒素,肉毒杆菌是否超出了质量边界”。即便如此,这一次,恒天然还是从幕后走上了前台。

   低调掘金,联姻三鹿

   恒天然上一次出现在公众记忆里还是5年前。作为占股三鹿集团43%的合资方,三聚氰胺事件使得它在中国的第一笔投资8.6亿元人民币打了水漂。

   在此之前,恒天然极为低调,也数次失去领跑的机会。1993年,当国际乳业巨头达能、帕玛拉特、卡夫、雀巢等蜂拥而至中国投资,它不为所动。1999年,当中国乳品行业开始进入“黄金十年”时,它仍保持在产业链上游。

   在中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮看来,这种单一、不变的经营模式,显得“犹豫、混乱、没有方向和执行力”。

   一个变化或成为恒天然改变全球战略的关键点。

   2001年,恒天然长久以来保持的世界最低牛奶生产成本被阿根廷打破。新西兰议会决定牺牲国内竞争以换取乳业议价能力和全球市场份额,组建恒天然合作社集团。它属新西兰的11000名奶农所有,控制着国内95%的奶源。

   起初,这个巨无霸企业收益并不佳。从2002财年到2007财年,公司收益持续下滑。乳业分析师推测,这可能是恒天然最终做出投资中国企业的根本原因。

   恒天然与三鹿马拉松式的五年谈判正是在这期间发生的。中国奶业协会理事陈渝还记得,谨慎的恒天然在中国考察了多家企业,包括蒙牛、伊利。最终选中了当时最大的奶粉企业三鹿。

   作为这场联姻的见证者,陈渝认为这个选择在今天仍被认为是“最正确的选择”。一方面,三鹿当时稳坐我国婴儿配方奶粉的“头把交椅”,另外,恒天然高层已意识到“新鲜奶制品将会是未来发展的主动力”。

   2007年4月,恒天然在河北唐山建立了在中国的第一个牧场。“他们是想控制奶源。”乳业咨询公司普天盛道董事长雷永军说。在他看来,恒天然与三鹿的合作更重要的是想借机整合河北的乳品市场,建立自有品牌安怡、安满奶粉的销售渠道,以及扩展新的业务。

   从2005到2007财年恒天然年报可以看到,“增长(growth)”已成最重要的一个词。2007年,恒天然的收益已恢复到2001年组建时的水平了。

   中国的滑铁卢,恒天然的救命草

   现在来看,三鹿事件爆发后,在危机事件中一贯的机敏举措让恒天然并没有受到太大影响。

   中国奶业格局却因此改变。经国家整顿之后,近三成的小型乳企面临停业,乃至退市。2009年,中国奶牛饲养数为1218.5万头,比2008年减少了1.2%。

   据三元奶粉部总经理吴松航回忆,当时中国市场急速扩张,奶源远远不能满足市场需求,许多奶企寻求捷径,不用自建奶源,直接从国外进口乳清蛋白粉(俗称“大包粉”),用干法工艺生产奶粉。“这对养殖业影响很大,企业没人愿意去养牛了。”

   国产乳业士气低落之时,新西兰奶业却一枝独秀,塑造了一个“新西兰神话”:大批的中国奶企去新西兰引进奶源、进口奶牛。雅士利、美赞臣、惠氏等奶粉企业均是恒天然的合作伙伴,甚至直接在新西兰当地生产装罐,再进口到中国销售。另一方面,广告商不遗余力地标榜新西兰的纯净和完美——凡是与新西兰有关的产品,一是好卖,二是能卖上高价。

   “恒天然占领国内市场是必然的。”在乳业专家王丁棉看来,恒天然的原料粉优质、低价、营养成分好,且讲信誉。而欧美奶源,一是出口量不足,二是运输成本太高。为保持产品风味稳定,大多奶企不会轻易更换供应商。

   中新两国乳产品贸易中的现象也让基思·伍德福德教授感到好奇和“需要提防”。他发现,太多品牌的婴幼儿配方奶粉是在新西兰生产销往中国的,大多数没有在新西兰销售,新西兰人也不知道有这些牌子。

   最终的结果是,“五年来,奶粉的终端价翻了一番。”雷永军观察到了这个完美神话背后的力量。也恰是这五年,中国从恒天然的第四大客户上升为最大客户,进口量增长了五倍。

   抢占海外奶源基地

   完美的市场表现,并未换来一片赞誉。

   早在2008年基思·伍德福德教授就对恒天然的发展策略进行了强烈质疑,“恒天然在这个市场上没有面对本地企业的绝对优势,前路可能会有很多陷阱”。

   他说的“这个市场”指的是短期消费牛奶的产品市场。恒天然这个传统的奶农合作社越来越不甘心只做提供低附加值乳制品的供应商。但短期消费牛奶产品的属性,又意味着必须在当地建奶源基地。

   低价高质的奶源是传统合作社甚至整个新西兰乳业的基石。一旦恒天然弃用本国奶源,就失去了一个与生俱来的优势。

   事实上,由于新西兰本土乳业合作社持续发展以及一批投资导向型的乳业公司崛起,位置良好的牧场已成稀缺资源,恒天然的奶源控制比例从2001年的95%一路跌到现在的89%。

   恒天然前CEO安德鲁·费瑞尔(Andrew Ferrier)曾向外解释,新西兰鲜奶生产正在放慢,每年产量的增长很难超过1%-2%,且生产成本不断提高。现任大中华区总裁魏柯文也说,中国对于乳品的需求增长,要远远超过新西兰供应能力的增长。

   这样看来,与其说恒天然想打造全链条模式,不如说它不得不进军中国的奶源基地。

   于是,与第一次投资中国整整考察了10年、谈判了5年相比,它在中国的首家牧场的新建计划在一年左右的时间便高调出炉。

   “2020年,我们计划在中国建设30个牧场,使本地牧场的产量可以达到10亿升。”恒天然如此向南方周末记者描绘。

   值得注意的是,恒天然在中国的牧场并不像声称的“完全采取新西兰模式”。新西兰乳农协会发布的一份调查报告显示,新西兰本国超过1500头牛的牧场仅有105家,只占0.9%。而进驻中国的恒天然牧场改变了它在本国的散养模式,采取欧美的集中式放养,每家牧场的养牛数多达到2000-5000头。

   “地方政府要政绩,恒天然要深度染指中国乳业。”雷永军说,恒天然对中国乳业发展的方向判断非常清楚,它要做一个产业的投资者,不是单一的产品投资者。

   背弃传统,路线跑偏?

   除了建立奶源基地,恒天然在资本市场的动作同样引人注目。

   2011年,恒天然将其全球的高管团队进行了更换,新任高管清一色为投资、咨询专业背景,鲜有乳品行业经验。

   2012年,占恒天然合作社总股权20%的股东基金在新西兰股权交易所上市。这个股权重置计划曾经受到持股奶农的反对。虽然目前奶农们持有合作社100%的股份,但股权置换动作为将来的改变打开了一个口子。

   在生产环节,奶农持股制度可以保证生产过程的安全。“奶农是整个产业链中不可分割的一环,对他们来说,就不仅仅只关心收奶价格,而更关注牛奶质量。”恒天然(中国)公司的前总经理郭学研曾表示。

   陈渝对此深有感触。外资乳企的牛奶质量采取“连坐”制,收上来的奶一家有问题,全车倒掉,还可以追责到有问题的农户。“利益相关,奶农不会想蒙混过关。”

   业内人士普遍认为,恒天然扩张是一种良性的发展。但不可否认的是,目前恒天然背离了合作社的传统模式,逐渐转向它不擅长的以投资为导向的发展模式。

   2008年,基思·伍德福教授发表其论断之时,正是恒天然股权置换和扩张海外短期牛奶产品的关键时期。之后的种种,被他“不幸言中”。

   2008年至今,恒天然产品接连发生安全事故。这对号称有着“最天然、安全食品体系”的新西兰简直不可想象。更为人诟病的是,在数次事故中,恒天然均涉嫌瞒报迟报。2011年9月,恒天然在牛奶抽检中发现含有双聚氰胺,2012年1月才公布。这一次肉毒杆菌事件也是4个月后才公开。

   2013年8月6日,新西兰《费尔法克斯报》农业专栏作者Andrea Fox公开质问恒天然“是否已经大到可以傲慢自大和影响公众的知情权”,他甚至在文章中说“该反思一下2001年组建这样一个企业的决定是否是正确的”。

   绑架政府?

   可以发现,恒天然在中国的每个脚印都留下了新西兰政府的烙印——新西兰的历届贸易部长会出现在恒天然在中国的每一个重要场合;恒天然会把每一次事故的发布交给政府;无论是执政党还是反对党都表示对恒天然无条件支持。

   “工党将和政府站在一边,因为政府在恒天然事件后,正用尽全力维护新西兰最重要的贸易伙伴。”新西兰的反对党工党党魁大卫·希勒(David Shearer)告诉南方周末记者。

   近年来,恒天然每一次危机事件,几乎都是新西兰政府代表企业第一时间公开信息,站在舆论风暴的最前沿。

   最明显当属三鹿事件。时任新西兰总理海伦·克拉克说,恒天然在8月得知三鹿奶粉遭污染后,即要求全面公开地召回所有受波及产品,但遭到阻挠,直到新西兰政府联系中国政府后,才最终公布。

   类似的情景也于2013年初恒天然的双聚氰胺事件上演。新西兰总理约翰·基在事后表示,微量双氰胺残留物不会给人体带来健康问题,他对新西兰乳业充满信心。

   此次肉毒杆菌事件发生后,新西兰总理约翰·基一方面严厉批评恒天然拖延曝光产品质量问题,另一面却不忘附上“恒天然仍是一个非常伟大的公司”作结。新西兰贸易部部长蒂姆·格洛泽也告诉南方周末记者,“如果需要,他随时会出现在飞往中国的下一班飞机上”。

   “拉政府卷入这起事件已经表明他们是同伴关系了。”新西兰《费尔法克斯报》农业专栏作者Andrea Fox认为恒天然从某种程度上绑架了政府。

   这种同伴关系也让恒天然免于惩罚——2013年初的双聚氰胺事件,恒天然甚至都没有进行产品召回。

   更值得玩味的是,南方周末记者曾多次联系恒天然公司却未得回复,在给新西兰政府初级产业部发送了一封问询邮件,希望得到采访帮助后,初级产业部成员迅速回复,“我已经与恒天然方面通过话,并要求他们把你的问题作为优先处理事项完成。”

   “不要让中国沦为世界殖‘牛’地”

   毫无疑问,恒天然已成全球乳制品价格的风向标。正如宋亮所说,“当新西兰奶源出现问题时,会对中国市场造成很大的影响”。

   2009年和2011年,恒天然通过两次提价,造成了全行业的产品价格上扬。恒天然给出的原因是天气干旱导致牛奶产量下降,但业内人士更倾向于“这是一种市场手段”。

   比起价格波动,更大的危险在于,国产奶企用进口大包粉生产乳制品等于丧失了自己的监督权,“这无异于把经营企业的风险交给了别人。”吴松航说。正是源此,一个月前,九部委联合发布了《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》,首次提出“婴幼儿配方乳粉生产企业须具备自建自控奶源”。

   雷永军告诉南方周末记者,恒天然的中国战略也不只是在中国建几个规模牧场,而是更多,只有这样,恒天然才能够完成其让中国成为世界中档奶粉出口国的战略。在他看来,奶粉的未来是乳企用澳洲、新西兰的奶源打败中国企业,而液态奶的未来可能是外企用中国的奶源打败中国企业。“千万不要让中国沦为世界殖‘牛’地!”

   不过,恒天然否认了这个说法,“我们并没有关于将中国变为一个乳品出口国的任何计划,我们关心的是满足中国消费者对于优质乳品的强烈需求。”

   对于最新的肉毒杆菌事件,恒天然也表示,并不会因此改变他们的商业计划。这意味着原定于10月推出其自有品牌婴儿奶粉的计划将如期进行。“我们会不遗余力地恢复中国消费者对我们的信任”。

   “鸡蛋确实不能放在一个篮子里”,肉毒杆菌涉事企业的一位管理者承认,此次事件后,他们会考虑部分替代恒天然的奶源。

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