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雕也牛腩|雕爷牛腩:互联网玩法做餐饮

2019-09-12 07:48:05 创业指导 来源:http://www.dagaqi.com 浏览:

导读: 近一年来,餐饮行业几乎没什么好消息。国八条颁布后,高档餐厅的业绩一蹶不振,有些高端餐饮甚至已经倒闭,而中低端餐厅受原材料以及租金、人工、成本上涨的困扰,日子也并不好过。在这种哀鸿遍野的市场环境下...

   近一年来,餐饮行业几乎没什么好消息。国八条颁布后,高档餐厅的业绩一蹶不振,有些高端餐饮甚至已经倒闭,而中低端餐厅受原材料以及租金、人工、成本上涨的困扰,日子也并不好过。在这种哀鸿遍野的市场环境下,在淘宝平台上已做到化妆品第一的阿芙精油的创始人雕爷却杀入了餐饮行业,创办了一家名为雕爷牛腩的餐厅,开始了他的二次创业。作为一个毫无餐饮行业经验的外行,雕爷牛腩开业仅两个月就实现了所在商场餐厅单位平效第一名。而且,仅凭两家店,雕爷牛腩就已获投资6000万元,风投给出的估值高达4亿元。是什么原因让一个餐饮业的外行能在征服用户口味的同时,也征服了VC挑剔的眼光?近日,记者独家专访了雕爷,深度探究了他用互联网思维做餐饮的“幕后法门”。

   “其实,我是一个在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家。”雕爷在微博签名中这样介绍自己,混搭得有点无厘头。不过,在这些毫不搭界的每个领域里,雕爷都有所建树。

   雕爷有三大热爱,一是先锋戏剧,二是美食,三是电子产品。

   精油在雕爷“热爱”的目录里根本排不上号,但阿芙精油却坐稳了淘宝系化妆品和中国精油产品第一把交椅,每年几个亿的销售额使其赚得盆满钵满,阿芙的成功,被雕爷归结为公司中层管理者们对精油的热爱。在创业中,雕爷坚信“热爱”才是生产力,但热爱也要选对行业。“电子产品领域是不敢进入的,因为这个行业聚集了全世界最聪明的人。”雕爷表示,餐饮之所以可以尝试,是因为:尽管相对于精油及化妆品行业来说,餐饮是个绝对的苦力活,但这件事却能激起他的激情。

   “不疯魔,不成活”。尽管餐饮是个最传统的行业,但从产品定位到营销传播,雕爷都把互联网的玩法统统嫁接到餐厅的经营当中,开始了O2O餐饮的征程。

   产品定位:少而精的单品数

   一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少,而在于产品的精良和用户体验的不断优化。

   “我绝不认为,在互联网上发个团购券,就叫O2O。”雕爷认为,真正的O2O,应该是从产品定位开始就是互联网式的。

   在他看来,苹果公司产品线很少,微软的核心产品也只有两三个,但他们却成就了世界上最赚钱的公司。“不追求多的SKU(零售行业用语,意指最小库存单位,电商行业通常将一个单品定义为一个SKU),但追求极致的用户体验是互联网精神之一。”雕爷表示,围绕着这样的产品精神,雕爷牛腩也只有12个SKU。

   一家餐厅只有12个菜,比麦当劳的菜品还要少。创立之初,一些美食界人士认为,这样做是找死,而雕爷却一意孤行。之所以做这么少的SKU,是基于雕爷自己的消费体验和理论支撑:一个消费者第一次吃到某家餐厅自己比较满意,如果下次再来,通常点菜与第一次的重合率高达80%,这是人们潜意识路径依赖的结果。 雕爷很喜欢北京的两家餐厅,一家鼎泰丰,一家是大董烤鸭,但自己一年也就去三四次而已。于是,雕爷为牛腩定位的目标客户群是中产阶层,他们的消费面比较宽,很少会频繁地光顾一家餐厅。因此,即使SKU很少,只要保持每个季度更换菜单,就足以满足老客户再来所需要的新鲜感。

   雕爷认为,一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少,而在于产品的精良和用户体验的不断优化。在互联网上,产品的不断升级和优化早已经深入互联网人意识,大到操作系统,小到手机上的APP。然而,互联网产品的优化过程往往是不断修正BUG,不断的升级版本。而用这样的产品理念玩餐厅,玩掉的就是成本,尤其比较适合雕爷这种味蕾无比挑剔,而做餐饮却又没有实际经验的创业者。

   于是,雕爷花500万元从香港食神戴龙手里买断了食神牛腩的配方,他坚持认为,在美食上,北京离香港还有“8条街的距离”。主菜有了,但开胃小菜、沙拉、甜品一样也不能含糊。为了精选食材,开始时就在一斤芝麻菜中扔掉八两;而在10枚鸽子蛋中,也只会挑出一个合格的。据雕爷透露:他曾经收到某供应商送来的黑松露,由于供应商储藏温度没掌握好,收货后发现味道变了,只好全部扔掉,仅一笔就损失了5万元。虽然“成本像坐上了火箭”,但雕爷认为,这个交学费的过程也精选出了更好的食材供应商。

   一般网游即将上线之前都会搞个“封测”,邀请玩家来玩,找出BUG并修正。这一招被雕爷借鉴到餐厅中来,除了测试服务,就是优化产品。雕爷认为,一餐饭从前菜到主菜再到甜品是个系统,每道菜不是单独存在的(创业网: www.cyone.com.cn/),封测的过程就是找出其中的BUG。他举了个例子,最初在开胃小菜里,配了韩国重发酵泡菜,但经过各种美食达人的品评最后被换成了四川泡菜,因为韩国泡菜酸辣太过猛烈,影响了后面沙拉相对清淡的节奏。而四川泡菜刚好,开胃且不抢夺后面菜品的光彩。

   雕爷牛腩在开业前足足搞了半年封测,邀请各路明星、微博大号、美食达人免费试吃,从前菜到甜品,无一不是在众多口味中不断优化。

   在半年的封测期,雕爷烧掉了1000多万元,在讲究成本控制的餐饮行业同行看来,这简直是在“胡搞”。不过,雕爷有自己的小算盘,在封测期,关于菜品的一个个BUG被解决掉,与此同时,也沉淀和挑选出比较优质的供应商。

   另外,互联网好的产品往往特别重视用户体验,比如微信之所以让用户感觉用得“舒服”,背后是有工程师们夜以继日地在诸如菜单、页面、按钮等各种小细节上“较劲儿”。比如,雕爷牛腩吃面的碗就是雕爷在细节上较劲儿的结果:接触嘴的部分很薄,很光滑,但是其他部分厚且相对粗糙,这样人喝汤时,嘴唇接触的部分会有好的触感,但端碗时粗糙厚重会给人以安全感,面碗在8点半的位置开一个拇指槽,端的时候更稳固,而在1点20的位置也开了一个槽可以把筷子和勺卡在那里,喝汤时筷子和勺不会打在脸上。但是这样的碗需要订做,雕爷认为,诸如此类的细节决定了用户体验,因此这个成本不能省。

   营销推广:用微博引爆流量

   一方面是微博高关注度,另一方面封测期不让普通用户进入。这种神秘感引发的消费欲望在开业后爆发。

   互联网经济的核心是流量经济,有了流量便有了一切。在电商行业,有了流量还要有重复购买率。雕爷认为,开餐厅的逻辑也是一样的。

   目前,雕爷牛腩的两家餐厅开在朝阳大悦城和颐堤港。前者是成熟的商圈,后者还在培育期。但两家店都是商场餐饮层较偏的位置。对于怎么引来流量?雕爷的办法是微博引爆。此时,封测的另一个价值就体现出来了:传播价值。

   餐厅玩封测,流量的效果几乎在雕爷的预料之中。这一灵感来自于facebook。facebook创业之初,没有哈佛大学后缀的邮箱根本不让注册,人的心理就是这样,越不让注册越有神秘感,因此,当时所有常青藤大学的学生都拼命想挤进去看看,而等facebook开放常青藤大学的时候,所有非常青藤大学生们,也都想挤进来。于是扎克伯格轻易获得了最初的成功。

   在雕爷牛腩的封测期,只有受邀请的人才能来吃。受了邀请的,往往会发微博或者微信说说自己的消费体验,既然受邀请,吃别人的嘴短,吃了又不说好的是少之又少的。于是,各路明星、达人、微博大号们纷纷在微博上帮着吆喝,最初的传播效果就有了。

   开业前夕,雕爷牛腩又利用微博玩了把大的。比如邀请苍井空到店,被微博大号留几手“偶遇”并发微博。苍井空自己在微博上证实之后又引发了网友4.5万次转发,成了当天微博热门话题。

   但在微博炒作过程中,雕爷牛腩也没少挨骂,比如店里规定不让12岁以下儿童进入,就引来了极大的争议。对于餐饮行业的批评也会引来骂声,但雕爷依然乐呵呵帮着转发这些骂他的微博。他坚信自己的方向用流量才是王道,而有争议才能有流量。

   “互联网最有意思的是粉丝文化,往往某个产品做的不错时就会形成‘死忠’,一个产品越有人骂,‘死忠’就越坚强。”雕爷指出,小米手机从诞生第一天开始就不停有人骂,而米粉们总是奋起反击。一旦有了一定量的粉丝,那些提出批评的人就容易与粉丝形成骂战,骂战的结果就是流量的大涨,产品大卖。苹果、小米手机已经证明了这一点。雕爷牛腩在微博传播过程中也培养了一些忠实的粉丝。

   一方面是微博高关注度,另一方面封测期不让普通用户进入。这种神秘感引发的消费欲望便会在开业后爆发。

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