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【妮维雅化妆品怎么样】妮维雅男士化妆品:在中国突围

2019-09-12 07:47:52 创业指导 来源:http://www.dagaqi.com 浏览:

导读: 全球业务放缓,中国区增长也未达到既定目标,妮维雅正在改变。7年前,潘育峰“做了一个重要的决定”——再也不用太太剩下的护肤品了,他为自己挑选了妮维雅;如今,他正在服务于这家来自德国的老牌护肤品公司。只是...

   全球业务放缓,中国区增长也未达到既定目标,妮维雅正在改变。

   7年前,潘育峰“做了一个重要的决定”——再也不用太太剩下的护肤品了,他为自己挑选了妮维雅;如今,他正在服务于这家来自德国的老牌护肤品公司。只是对于他来说,这次的选择任重而道远。

   最近几年,欧美经济下滑的影响,以欧美为“主战场”的拜尔斯道夫集团(妮维雅所属集团)受到拖累。2010—2011年,其营收增长放缓,同比增幅只有3.1%和2.1%;2012年,也仅为4.7%。

   在中国,妮维雅的状况同样令人担忧。过去很多年里,妮维雅每年可实现20%—30%甚至更高幅度的增长,但到了2010—2011年,增幅只有个位数;2012年勉强有所突破,达到了11%。

   想要有所突破,拜尔斯道夫集团达成高度一致:快速增长的引擎一定是在亚太和中国市场。目前,中国只为拜尔斯道夫集团贡献了约5%的营收,但它希望中国市场的占比能在2018年超过10%。

   在新上任的中国区总经理潘育峰看来,现在要在中国实现一个健康的双位数增长,不是件容易的事情。依托市场大势,随随便便就能赚到钱的好时光已经一去不复返。

   在他看来,妮维雅中国的问题是,“消费者认识你,但觉得你好无趣”。不过,他也提出了解决方案。男士护肤用品是潘育峰的第一个切入点。2013年初,妮维雅推出了由90后新生代男星柯震东代言的电视广告,将妮维雅男士用品的定位从原来的“成功商务男士”,转变为“挑战陈规者”。

   为此,妮维雅将产品、包装以及价格都做了更有针对性的调整。在沟通方式上,妮维雅也试图表现得更年轻。今年40多岁的潘育峰,为了更多地了解年轻用户,几乎每天都要看微信、微博。此前他从来不用这些新玩意。他的目的很明确,就是带领这家日化巨头在中国突围。

   10多年前,妮维雅作为第一批将男士护肤概念介绍到中国之一的日化公司,获得了先机。这些年来,妮维雅男士产品凭着“成功商务男士”的定位快速增长。彼时,对于中国消费者来说,男士护肤还是一个新鲜的品类。迅速展开的市场让宝洁、欧莱雅,以及来自日本的曼秀雷敦都推出了相似的产品。

   但到今天,消费者的选择更加多元,仅仅是男士护肤品这一概念已经不再得到消费者的认可。除此之外,妮维雅还要面对一个问题——品牌形象老化,对年轻男士的吸引力不足。

   于是便有了之前的改变。至于新品牌形象的推出是否会模糊妮维雅在用户心中的印象,目前还不得而知。不过,为了留住老用户,妮维雅特地保留了原来的产品线。

   但是,启用代言人,对于妮维雅来说,史无前例,拜尔斯道夫集团也从来没有使用明星代言的习惯。潘育峰要在中国聘请代言人的做法起初显然是不被接受的,这也是他加入妮维雅后,与集团CEO和股东们争论比较激烈的一点。

   不过,他们最终还是决定“试试看”。一个主要原因是,他们认可了潘育峰对中国市场现状的判断:“中国消费者的选择太多,电视广告铺天盖地,选对一个契合的明星代言,可以起到事半功倍的效果。”

   实际上,妮维雅在中国的生意中,男、女护肤用品各贡献了约50%的营收。为什么先从男士产品线切入?这也是潘育峰经过审慎考量后的决定。“其实很简单,女性消费者的需求更难把握”。

   2013年,妮维雅中国的增长目标是30%。潘育峰对完成这个任务胸有成竹,大力推进的渠道多元化是潘育峰的信心来源。

   在过去很多年里,大卖场和批发商都是妮维雅主要依赖的渠道,这种大流通的模式下,其折扣大都在5.5折左右,甚至更低。因为零售价格混乱,妮维雅的产品甚至被当作低价的揽客诱饵。

   一个重要的改变发生在2011年。这年起,妮维雅开始大力开拓中国三四线市场的专营店渠道(专门销售化妆品的门店,屈臣氏是其中一种)。

   像大卖场那样,妮维雅为专营店渠道设立了专属团队,负责专营店渠道的规划和资源分配以及总部层面的衔接,还在每个省设立专门的渠道经理,协助代理商为专营店提供销售支持。妮维雅规定,专营店和大卖场都必须以不低于9.5折的零售价售卖妮维雅的产品。

   2年多时间,妮维雅已经发展了约14000个专营店,“即便这样,我们占有的门店数还不足中国总店数的五分之一。”在中国共有10万个化妆品专营店遍布各地,“这种门店的特点是成交率比较高,大部分女性消费者随便进去看看很少有空手出来的时候。” 潘育峰说道。

   专营店为妮维雅中国带来了30%左右的营收增量,被潘育峰视为新兴渠道的重要组成部分,接下来他将继续推进专营店的拓展,因为这有助于妮维雅更丰富地了解中国二三线市场。

   目前,妮维雅仍有一半的生意在大卖场完成。虽然这个渠道内竞争激烈,成本高昂,也正在受到电商等模式的冲击,潘育峰却立志要把大卖场做得更好,因为它不只是一个卖货的场所,还是一个品牌展示和与消费者沟通的平台。

   在新兴渠道中,同样增长迅速的还有电商。目前,妮维雅中国有专门的团队对接电商平台,为聚美优品、京东、1号店等供应网上专营产品。

   很显然,潘育峰不想放弃任何一个渠道。“我们有兴趣观察和去适应每个渠道的演变”,他说,中国市场日新月异,最重要的不是策略有多高明,而是有没有冒险的勇气和快速的执行力。

  

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