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在中国，药妆店的是一件新生事物，在经营上，大家都是在探索之中。对于初创业者，如何开好药妆店呢？请看各国营销专家对这个问题的研究和解读。
专家简介:
台湾资深药妆专家,台湾药品行销暨管理协会特约讲师,曾任台湾健保特约药局协会第二、第三届理事长,著有《新业态药妆店经营制胜手册》等药妆专著,在结合台湾、日本药妆店经营特点的基础上,对药妆店经营有很深的造诣。现为台北吉而健有限公司总经理。
药妆店的活性化管理
传统的药店仅仅是卖药的地方,但近年来所谓的药店正在向多方面拓展,比如日用生活品、化妆品、健康食品等等,这是由消费者日益增长的消费需求所决定的。伴随着药妆店的日益兴起,相关商品同质化现象也日益凸显,大众传播媒介的广告效果越来越被消费者质疑,市场竞争趋于白热化,药妆店的活性化管理日益被广大经营者所重视。
为什么需要活性化
传统药店卖场的配置,通常让消费者感觉冷漠、无趣,加上销售员的漠然置之,顾客即使进入店内也不愿意停留,这将严重影响店内的销售业绩。为此,经营者必须经常考虑这样几个问题:顾客为什么到本店购物?他们都有哪些需求?如何让他们在店内停留更多的时间?如何让他们增加购物数量?
据调查,消费者由于店内促销或其它原因产生冲动购买的行为约占80%,计划购买的行为只占11%,另外9%会因为临时原因延期或放弃购物。这说明如果店内活性化营销做得好,可以大大提高店内的销售数量。
为此,经营者要努力塑造具有魅力的卖场集客效果,要让消费者在科学分类的商品陈列中轻松找到所需商品,并利用灯光、色彩、道具、POP海报等宣传工具为消费者提供简洁易懂的商品情报。
药妆店活性化管理的核心要素
既然活性化管理有利于商品销售,就要根据商圈内消费者的需求围绕活性化管理积极工作。一是要塑造有个性的店铺,寻找能够满足消费需求的个性化商品,尤其新开发的功能性产品,确立区别于它店的商品定位;二是注重商品组合多样化与个性化,通过关联商品的个性化陈列,诱使顾客产生冲动购买行为;三是要提供多方位的品质服务,通过对服务人员销售技巧的培训与消费者购物调查,确立与完善服务内容;四是要营造活泼新颖的购物环境,通过音乐、颜色、漂亮导购以及流行趋势展示等方式,吸引消费者驻足流连。
此外,药妆店商品究竟应当药多还是妆多,在台湾的药店经营药品与非药品的比例通常为4:6或3:7。我们要根据所在商圈的消费需求确定服务取向与价格取向,要依据自身所掌握的资源突出店铺个性,比如“价格最低”、“商品最多”、“服务最好”“量身定做”等等,总之经营商品不宜过宽,但要有一定深度。
如何做好活性化管理
除了上述活性化管理的基本要素之外,店内促销是提高销售的重要手段。
促销的类型主要有试用试饮的特定商品促卖、抽奖形式的集客促销、收集纪念品的回游性店内促销等。促销活动一般设置在店内入口处、收银处、咨询处和购物通道。区域经营的重点在于通过视觉冲击、科学分类和品牌集中展示呈现商品特色,为消费者提供易购性环境。
视觉表现的手法可按目的与场地区分为大标题陈列、中标题陈列与小标题陈列,让人感觉具有丰富感和新鲜感。所谓丰富感,大致可分为两大要素,即“量多”及“可选择的东西多” 。“量多”是经常采用的方式,并不能显示出商品价值。我们应当通过归类整理,显示出“可选择的东西多”,真正赋予商品价值感,并吸引顾客的注意。
有比较才能有鉴别,药妆店经营者要基于消费者希望比较的愿望确立主题思路,并依据这一主题决定一个时期的主销商品,将其陈列在醒目的黄金空间,并将与此重点商品有所关联的商品组合起来,让顾客在观看商品时,自然产生了比较与选择的心理。比如以生活概念为主题的组合方法,感冒对策:将感冒咳嗽用药、维生素、口罩等相关商品组合陈列;旅行用品:将肠胃药与外伤用药组合陈列;美容用品:将洗面奶、保湿霜、祛斑霜等组合陈列。
组合商品的常用销售方式是POP广告及买赠活动。POP 的功能是具有新闻性、意外性、流行性与社会性诉求,强调快乐、舒适、有趣购物,说明商品机能的新奇性、价格的合理性及购买的利益点。
除上述方法之外,药妆店的经营必须根据消费需求的变化不断有所创新,创造有个性的经营业态。
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