【www.dagaqi.com--创业经验】
刘光辉，40岁，2010年初投资50万元开了一个600平方米的超市，其中房租20万元/年。刘光辉将300平方米做了超市自营，剩下300平方米做了一个小型农贸市场，以转租的形式租给了一些小业户。门前的黄金地段以4万元/年的价格租给了一个水果店老板。目前的情况是除了这个水果摊位盈利外，其他摊位一概不赚钱。转租他的摊位的业户自夏天开始先后离开了这里，这些业户的租期到10月份，那么就意味着10月份后，他得新招一些业户以减轻租金压力。
【实地考察】
位置不错，但进店客流很小
这个超市处在沈阳东北日杂市场大商圈里，处在一级马路上，门口车水马龙，不愁客流。专家认为这符合在商圈半径1.5公里的黄金地段上。这个商圈里小型超市不少，但是大型超市却没有，因此这个中等规模的超市还是弥补了一个业态的不足。目前这个商圈里的人主要以来往客商和打工者居多，因此消费不高，以快速消费品为主。从商圈、业态看来，这个超市是应该赚钱的。不过，专家经过仔细考察，发现了很多经营上的问题。在店里半天时间，也就进来10个人左右消费，而且买的商品都是小东西，根本就没什么利润；至于农贸市场这边，更没人光临，有很多业户已经撤了，让这个600平方米的空间显得更加冷清。
【问题诊断】
1、为什么客流量小？
这个超市刚开始用了一些低价策略来吸引客人，生意还相当红火，外边鸡蛋卖3.1元/斤，这里就卖2.9元/斤，客人都排着长队来买，也带动了其他商品消费。但是随着促销的减少，客流也随之下来了。
专家认为，这样的中等超市论规模比不过那些大型连锁超市，论方便不如便利店，所以在营销上一定得有特色，否则不会吸引很多客人的。既然这样，首先就得将低价策略进行到底，再将服务做透，如果能跃出小商圈做一些送货服务就好了。在这种大超市和便利店夹击的情况下，惟有凸显服务魅力才有生存之路。
2、为什么转租业户都走了？
刘先生借鉴了一些大型超市的经营方式，将房子的一半转租给了一些小业主。当初招商的时候，他凭借着租金低和这个地区唯一农贸市场的独特性招来了很多业户。但是到了夏天生意就不好了，因为竞争不过马路边的菜摊。现在只剩下杂粮和海鲜摊能活下去，这样也直接导致新一轮招租的困难。
3、为什么600平方米看起来像100平方米？
这个超市的门口出租给了一个水果店老板，这样导致的直接后果就是外边的人路过，感觉这个600平方米的超市顶多也就100多平方米，门口给人拥挤的感觉，让人感觉不舒服，且给人货物不全、价格偏高的感觉。水果店生意倒是很好，但是人们往往买完水果就走，并不买别的东西。
专家表示，布局往往是影响一个超市生意好坏的决定因素，首先得给人信步漫游，自由的感觉，这么逼仄的设计，让人实在无心逛下去。
【营销药方】
1、做个社区型的“沃尔玛”
专家给刘先生的建议就是做个社区型的“沃尔玛”。首先做一个调查，搞清楚什么东西卖得快，都有哪些人来这里买东西。拿到一个真正详实的数据，了解这个区域的需求，以此作为会员制的基础。掌握了这些资料后，就可以直接与采购商联系，用最低的价格进货。除了这个，还要突出产品特色，开辟货源，争取卖一些真正的绿色食品，这样让社区会员容易记住这个店的特色。然后开展送货服务，即使2个鸡蛋、几根葱也要给送，惟有这样才能凸显服务的价值，赢得社区客户的忠诚度。
2、多措施吸引过往客流
除了赢得社区的固定会员，也要吸引路过这条一级马路的客人。门脸要重新设计，更醒目，更有档次，像个温馨的社区超市，设置滚动字幕，公布每天的打折信息；门前的展台、展板也要像样，不要把目光都让那个小水果摊夺去。
将农贸市场与超市调换方向，这样更有利于客户购物，让整个超市流动起来；开设存包处和儿童娱乐区，在门口规划停车位，让整个服务细节更人性化。
3、如何降低成本？
目前店里存在着管理不足，这是因为刘先生夫妇之前没有超市经营管理经验，存在着浪费的现象，这样直接导致成本升高，开超市也就不赚钱了。
第一就是面积在浪费。最好的方法是将农贸市场这块并入超市，尝试统一管理，统一收费，这样好控制价格；第二，人员也在浪费。目前雇用了6个人，但是因为管理不到位，在岗不用心现象很严重，经常丢货；最好请一个店长来抓好管理，看上去人工成本高了，但是却提高了效率，正所谓外行领导不了内行，还是得找专业人士做。
（摘自《时代商报》 王雪/文）
说到小型水果超市，现在大街上越来越多。虽然起点低，但是经营起来也并非那么容易。下面就为你介绍小型水果超市的经营技巧。先从一个案例说起：
讨教“开店秘方”
杭州的欢欢一直有创业开店的念头，当她看到一家精致的水果超市时，被色彩缤纷的水果吸引了。随后便开始了水果超市筹建的大调查。
开店流程处处有门道
欢欢发现，在杭州只卖水果的专业水果超市还只有两三家，有一家规模大得像巨无霸，光是运货就有两三辆车。有一间50来平方米的小店，看着也不错，更适合像她这样的小本投资者。
欢欢向小店的负责人讨教“开店秘方”。“小型水果超市的定位应该是‘比上不足，比下有余’——你的价格是没法与大超市相抗衡的，但你一定要有别于路边摊。开水果超市，不一定要大，但气氛一定要非常好，因为精致且有个性才是水果超市的特点。”
第一步当然是寻找合适的店面。这家店选择在市中心的商务写字楼，一边是居民住宅，另一边是商住两用楼，既有商业氛围又有生活气息，住户的消费能力不错。正确的选址带来了充足的人流，零买和团购的人都很多。
选好店面，还需要简单装修一下。小店花了3万元装修，把水果超市布置得像家里的客厅，原木货架装上五彩缤纷的水果，还不忘了放点香水百合、藤条箩筐的小资元素点缀。店主还做了辆两轮板车，上面放着鲜脆欲滴的草莓，非常抢眼。
其次是选择进货渠道。店主做了20多年的水果生意，建立起了一套自己的进货网络。他可以从产地直接进货[来源:www.dagaqi.com/]，同样的水果比别人少了两道中间环节（多数水果批发商为二级批发商，除了从一级批发商那里进货还要交给批发市场管理费），这样利润就可以掌握在自己手里。
对于小本经营的新手来说，进货的技巧还得在日常实践中慢慢琢磨。为了进到新鲜的水果，每天都要去水果批发市场，“知道货源地来源非常重要，进货不好会直接影响销售量；对于一些娇嫩的水果要很小心。”
围绕水果动脑筋
小店的门口放着一捆甘蔗，店主很坦率地说：“原本也不想卖甘蔗的，嫌它脏，可后来发现卖甘蔗可以带来人，带动其他水果，也就乐得多做几笔生意了。”
水果超市应该更多地从消费者的角度考虑，比如客户自由选择、搭配水果花篮，在特定的节假日优惠酬宾，在情人节推出情人水果礼盒、情人水果大餐，到附近的居民区进行水果展卖等等，都是拓展品牌、增加销售的办法。
再过一阵子，店主准备推出“水果吧”，帮顾客将挑选好的水果现榨成水果汁。如果条件许可的话，他还想开连锁店。
水果利润可不少
开一家水果超市的盈利点在何处？我们不妨来算算账。
在闹市区选择一处50平方米的店面年租金一般要8万—9万元，装修花费大概是2万—4万元。还要加上每个月的水电费、人工费及货运费等，大概要3000—4000元。
专卖水果的毛利其实不低。一般普通国产水果的毛利是20%—30%，而进口水果的毛利可达60%—70%。当然，卖水果的风险就在于保鲜和腐烂问题，如果有些水果已经过了好几天，则要适时地降价，只要高于机会成本（因为烂掉而扔掉），都可以降价。经营得当，年净利润可达10万元左右。
开店6大技巧全放送
1.降低水果损耗的小窍门
（1）冷藏和冷冻。
（2）注意摆放方式，让商品尽快周转。
水果要摆放好，而且进货的时候最好选大小差不多的，这样能减少顾客乱翻的次数。不同水果摆法不同。比如苹果要横面朝上，因为这面最光鲜；西瓜要竖着放，节约空间；桃子怕压容易生热，不能堆放；木瓜、芒果不要放冰柜不然会起黑斑；猕猴桃不要放苹果和梨旁边，因为苹果和梨都容易释放乙烯，会加速果肉成熟腐烂……
（3）及时处理货品。
水果拉到店里，马上质检，不好的立刻挑出来。特别像桂圆一类的，一颗流水了，周围的都要坏。开水果店注意事项！质检后有些水果要用规定规格的包装盒分装，用打包机热膜包装（这也利于保鲜），然后上架。要入冰箱的水果可先不清洗，以塑料袋或纸袋装好，防止果实的水分蒸发。在塑料袋上要扎几个小孔，保持透气，以免水汽积聚，造成水果腐坏。
（4）洒水保鲜。可以用垫有草纸的水果筐来保存，防止水果失水，出售前要喷水保持新鲜。
（5）透气。水果架下留出一定空隙，以便通风透气，减少水果腐坏。
2.不要盲目扩张
如果进货的渠道和货品数量没有大的改变，经营成本和规模便受到制约。水果超市店租、装修装饰、水电费用等开支高于游动商贩和坐摊经营，价格上也没有太大优惠，一不小心就会亏本关门。
3.直销
有一群小水果店老板，在家乡拥有果园，在城市里开的小水果店既是零售点也是批发点，而且兼做联络站。水果丰收期，就经营自家的水果，利润比批发要高得多；平时则出售各种水果维持运行。
4.延伸服务提升人气
比如，有家开在大学城旁边的水果店面积不大，服务项目却很齐全，时尚感十足。外面是水果区，里面是水吧，卖的全是鲜榨果汁、水果茶、水果沙拉、果干等和水果挂钩的东西，吸引了不少大学生，连附近小区的人也喜欢来这里。长期来的客人可以办理会员打折卡。只要是大学城和附近小区的客人，打电话过来，订购20元以上的水果，就可以送外卖。如果对水果不满意，当天还包退换。老板正筹划着推出水果券，“送老师、送朋友都很好啊，省得提着沉沉的水果上门，还要费心打听别人喜欢什么水果。”
5.收集信息
（1）已有信息，即可预见信息：质量好坏、水果知识等。主要从网络和竞争者顾客中获取；
（2）未知信息，即动态信息，比如价格、天气。了解动态信息是规避风险的重要手段；
（3）销售量和每日的人流量，清楚平稳状况什么样和每日落差状况，为调整经营提供依据。
（4）同行情况：他们的促销方法、商超近况、他们的每日销量和人流量。弄清这些可以有针对性地采取应对措施。
6.开源节流
（1）开源：产品上讲，不能让水果过期或烂掉坏掉，不同的水果的不同保质期要提前知晓，不同的天气也会有不同的期限。因为是做长久生意，所以在价格上一定要公道，不能高于同行，那么在进货渠道上就得要多下工夫了。
（2）节流：节省不必要的开销，节省下的就是利润，例如水电、包装、用品等。
此外，还需注意：水果店名字要有特色，店面要明显；水果店内保持清洁无异味；不同水果小摊位要摆放美观，布局合理，方便顾客选择；每种水果小摊位上写好水果名称，价格，产地以及口味特色；同一种水果可以按品质和大小分成小摊位，设置不同的价格。
室内儿童乐园，指以充气健身器材、爬行架、球池等为主，专供0—6岁的孩子玩耍的地方。这类生意并不少见，在很多超市里都可以看到。武汉的杨静（化名）于2013年初在当地一家购物中心开了一家儿童乐园，最初投入了20万元，仅用半年的时间就收回了前期投资，截至2014年3月底，她已经赚取了近六十万元。要知道很多同行，一年最多也就赚取十多万元。
选址精品购物中心：客流一样，留客更容易
杨静说，当初选址时也算是颇费一番思量，很多朋友建议在超市开，因为在人们的印象里，儿童乐园与超市似乎就是标配，自己经过实地考察之后，发现绝大多数同行的生意并不好，主要是人气不高。后来经过近半年的市场考察，决定选址精品购物中心：
一是，客流量无变化。现在购物中心都是吃、喝、玩、乐、购物一条龙，其功能比超市还要全，已经成为了大众休闲娱乐的首选。我对比过武汉最大的超市和购物中心的人流量，在周末高峰期，两者几乎无差异，而且平日购物中心略胜于超市。另外在停留时间上，一般人们会在超市停留1—2个小时，而在购物中心停留的时间至少2—3个小时，多则一天，这就给自己带来更多做生意的机会。
二是，消费习惯决定。超市给人感觉就是便宜，所以在这里开店，收费也不能太高，最多20元/次，这就加大了盈利难度，加之由于家长购买很多物品，不太会让孩子有过多时间在儿童乐园里玩，综合起来就会造成只见人流不见财流的现象；而在购物中心中，给人感觉为高档次，定价略高，人们敏感度也不高，单次支付百元一点也不心疼，加之家长没有购物的硬性需求，在时间上更加自由，来购物中心就是为了休闲，会愿意让孩子玩，不仅能见到客流还能见到财流。
三是，租金上购物中心更便宜。可能很多人会认为，购物中心的租金要比超市贵，其实错了。购物中心的租金更便宜，因为超市的所有外围地方都是外包给了“二房东”，二房东中间倒手赚差价，租金自然高，而购物中心[www.dagaqi.com/]，首先，除了门店位置，外围位置的租金相对便宜，其次，购物中心有管理费，即门店人流越大，管理费越高，人流小，管理费也低，第三，楼层越高，租金也就越便宜，这三点造成购物中心的门店租金低。
做足细节捆住家长：让财源滚滚来
杨静表示，其实儿童乐园并不是做小孩生意，而是在做大人生意，如果这点没有吃透，生意不会太理想。您想想，如果家长不喜欢这个地方，不愿意来，小孩能在这里消费吗？
为了捆住家长，我想了几招，别看这几招都是一些细节小事，但是效果却很大：
第一，大人免费，收益更高。我的儿童乐园是按照小时收费，每个小时70元/儿童。但是大人是免费的，结果顾客在乐园中停留的时间要比同行高出一倍，甚至两三倍的时间，也为自己带来更多的利润。因为同行都只做儿童生意，而周边又没有可供大人休息的地方，所以大人最多会让孩子玩半个小时。而我做大人和孩子的生意，大人又是免费，又可以和孩子一起玩，时间会过得很快，不知不觉就能度过一两个小时。即使是同样的人流，我的收益也要比同行多。
第二，贴消毒告示，带动人流。孩子的抵抗力低，家长最为关注的就是玩耍场所的卫生问题，所以我每天都会在门口贴上已消毒的提示，而且这个消毒工作大多数在购物中心来人流时做，这样不会让家长产生“我只贴牌子，不做消毒”的误解。另外，我会对每位进场玩耍的孩子、家长进行简单消毒，用免水洗的洗手液洗一下手。别看有些麻烦，但是让家长放心，愿意将孩子放到我这里玩。事实上也证明了，这点做的是正确的，特别是在春秋季，流感高发的时候，同行的生意都十分惨淡，而我这里的人流根本没有减少。
第三，设立“妈妈交流区”。现在都是一家三口出行玩，一般孩子喜欢和爸爸玩，那么让妈妈在娱乐区外等候是一件痛苦的事情，于是我就设立了一个“妈妈交流区”，专供各位等候的妈妈交流，另外，还会有一个留言板，将自己从媒体上看到的好的育儿经验摘录到上面，供妈妈们看。现在这个交流区效果不错，很多妈妈都会定期来这里交流各自的经验，无形中也为乐园带来了不少忠诚的顾客。
店里生意店外做：扩大客流量
杨静透露，虽然购物中心的客流量不小，但是要想所有来购物中心适龄孩子都变成自己的顾客并不是一件容易的事情。比如有的家长带孩子就是来这里吃饭，吃完饭可能就走，根本不知道这里还有一个儿童乐园，这样的顾客我就丢失了。
毕业论文（设计）文献综述
题目：连锁超市自有品牌的开发与管理研究
系 别：工商管理
专 业：市场营销
班 级：08甲班
学 号：0890210103
学生姓名：杨昊
指导教师：顾春梅
二○一二 年 三 月
连锁超市自有品牌的开发与管理研究
摘 要：随着近些年来国际零售业巨头纷纷登陆中国市场，加剧了该行业的竞争。越来越多的商家发现了自有品牌这个新的利益增长点，特别是超市对自有品牌的开发越来越重视，且取得了一定的成果。但是就目前来讲，我国连锁超市的自有品牌还只是处在成长启蒙阶段，在认知和具体操作阶段还存在着一定的误区。本文综合了20世纪以来国内外学者对连锁超市的自有品牌的理论研究，并简要评价，提出我们的看法，以便为连锁企业的宏观引导决策与微观决策提供参考。
关键词：连锁超市、自有品牌、世界市场、中国市场
Chain supermarket's own brand development and
management research
Abstract: in recent years, international retail giants have landed the Chinese market, aggravate the competition. More and more businesses found its own brand of the new growth point of interest, especially the supermarket's own brand of development more and more attention, and achieved certain results. But for now, our country chain-like supermarket 's own brand is still in the growth stage of enlightenment, in the cognitive and the concrete operational stage there are still some misunderstanding. In this paper a comprehensive since twentieth Century, domestic and foreign scholars on the chain supermarket 's own brand of theoretical research, and briefly evaluates, put forward our views, in order for the chain guide decision making and microcosmic decision-making provide reference.
Keywords: Supermarket chain, its own brand, the world market, Chinese market
一、引言
在相对制造商品牌(nationalbrand,NB)，零售商自有品牌(privatebrand, PB)通常是指那些在某个零售商店的名义下销售的产品，即这些产品仅仅通过零售商店售货点销售。由于很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品，所以也有学者认为，零售商自有品牌是零售企业拥有的品牌，并通过独家控制的渠道进行分销。随着零售企业规模的扩大，PB已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器（Patti and Fisk（1982））。对消费者来说，购买自有品牌产品的价格更低；对零售商而言，销售自有品牌的利润常常达到25%~30%，比销售制造商品牌几乎高出两倍。自有品牌的快速发展使得对自有品牌的理论研究成为理论界和企业关注的焦点。
二、自有品牌的起源及发展现状
英国是近现代自有品牌的发源地，但第一个自有品牌的商品是出现在一个世纪前美国大西洋—太平洋茶叶公司（后改名为A&P）的货架上，西尔斯—罗巴克公司与蒙哥马利、沃德公司也堪称这方面的先驱。1882年，英国的玛尔科零售公司开始经销自己的品牌商品，到1995年该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食品销售的99％。
（一）、国外自有品牌的发展状况
西方有关自有品牌的学术研究早在1916年就开始(Michael，2005)，但真正引起人们的重视是在20世纪60年代末70年代初。根据PLMA的定义，零售商自有品牌是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌。在不同阶段，研究的侧重点也不同，总结起来主要集中在以下两个方面。
1、对自有品牌购买者特征的研究。尽管零售商在推广自有品牌的过程中，占据着柜台资源优势以及产品成本相对较低的优势，但从总体上来看，自有品牌的竞争优势仍然不如制造业品牌，在同等条件下，消费者宁可相信那些做了十几年家喻户晓的制造商品牌产品也不太会关注那些价格低廉、产品质量也不差的自有品牌。到底是什么原因致使消费者有如此强烈的大品牌意识？
针对上述情况，一部分学者对这个问题加以研究。如Sandra Horvat对消费者自有品牌偏好的研究，自有品牌获得的成功的表现就是市场份额、个人偏好、对自由品牌的认知、消费者购买意愿等等角度。上述提到的种种可以为模型构建提供较为充实的资料，对自有品牌的态度可以评估自有品牌，对产品的评估、采购评估、品牌自身的评估。从这些种种方面反映出自有品牌已经成为一个可以被广泛应用的竞争方式。自有品牌已经形成独具一格的竞争优势：优质低价、更新迅速。Sandra Horvat合理的利用了营销学中的4C理论，他认为自有品牌的管理是一个多维的管理过程，根据Steenkamp(赫伯特,2009)理论的研究，自有品牌的管理受四个维度的影响，我们称之为4C理论——消费者、成本、便利和沟通。以上的四项因素之间的影响致使自有品牌的管理显得非常复杂。现有的研究管理已经在理论方面取得了重大成功，但是在自有品牌的管理中还是存在研究不够深入的问题，产品的差异化和品牌的差异化成为问题研究的主要方向。另一方面，消费者反映在消费过程中自由品牌独有的特点和类别决定了他们的购买意愿。此研究的目的是分析这两组要素对自有品牌管理的影响，通过建立模型额方式，更加直观的指导自有品牌的管理和建设，这些不仅仅对发到国家具有很好的指导意义，而且对那些新兴的发展中国家也是一剂良药。
2、自有品牌与制造商品牌的比较研究。其实从70年代中期开始，一些学者从自有品牌与制造商品牌的特性进行比较研究。让顾客分别对某一类的制造商品牌和零售商品牌的产品做评价，如Sergio Meza、K. Sudhir 的研究一样，并且Sergio Meza、K. Sudhir 为了使其理论更具有说服力，所以通过数据采集以及建立数学模型的方式向大众阐释自有品牌所具有强大的竞争力，他们选择早餐谷物类为验证对象，因为这是一个包括超过40个品牌的庞大群组，他们使用的模型基于产品的使用效用，这个函数模型可适应灵活的需求并且根据消费者的异质性通过使用随机系数规范出消费者的偏好。由于他们的数据是在每家商店的水平上进行观察，所以在模型的数据可容纳级别会有所不同，所以据此Sergio Meza、K. Sudhir设定模型的存储级别。产品和对价格的敏感度是模型统计的主要功能。
最后Sergio Meza、K. Sudhir发现，零售商的确可以利用自有品牌对产品的价格保持话语权，制造商的品牌帮助了零售商占有了市场的份额。然而这一定价策略是暂时的，一旦零售商自有品牌的市场份额趋于稳定，其扩展将会受到阻挠，由此说明自有品牌的定位是在大众的受大众广为人知的产品类别。 ⑩
当然了Sergio Meza、K. Sudhir在研究过程中也发现了其具有的局限性，其中有两点，首先是选择产品的局限性，在研究过程中研究对象仅仅是即食谷物类，并不能代表普遍的消费品。其次，在研究过程中，自有品牌的宣传成本未计入权重范围，我们知道超市会利用一切有利的手段帮助自有品牌的宣传，大而醒目的招贴、极具优势的摆放地点、尺度夸张的价格优势等等所有这些都造就了自有品牌与生俱
⑨来的优势，而恰恰是这些优势使得模型存在些许的瑕疵。
（二）、国内自有品牌的发展状况
在我国，零售企业实施自有品牌的研究起步很晚，上世纪90年代后期才开始有学者踏足这个领域。笔者通过对公开发表的一些有关零售企业自有品牌问题的文章分类后发现，国内对自有品牌的研究主要集中在以下五大部分：中国自有品牌的历史、环境、现状，零售商开发自有品牌的现实性分析，零售商开发自有品牌产品的实施，自有品牌策略的实施和自有品牌的感知质量等。
1、我国连锁超市自有品牌的历史、环境以及现状。我国大部分零售企业目前仍以销售制造商品牌为主，市场上销售的产品，几乎是制造商品牌一统天下，零售商的自有品牌发展水平依然很低，主要表现在三个方面：一是冠以自有品牌的商品品种少且多以售价偏低、购买率低的小商品为主；二是自有品牌商品都是些低价值的产品；三是市场占有率低，黄认为很多消费者对自有品牌商品的感知质量不高，通常把自有品牌商品定位为一种低品质的商品，感觉购买同类的制造商品牌商品会更加放心，这也说明了中国连锁超市自有品牌在消费者心目中尚未形成品牌效应，还处于发展的较低阶段。 我国超市的自有品牌发展相当缓慢，目前有自有品牌的超市仅在上海、武汉等几个大都市出现，许多连锁超市还没有意识到自有品牌的价值，经营思想墨守陈规，严重制约了我国连锁超市自有品牌的发展。中国人世后。作为零售业先导的连锁超市，必须不断接受新的经营理念，以应对日益激烈的竞争．赢
④得自己的发展空间。开发超市自有品牌也应列入发展的日程中。
2、零售商开发自有品牌的瓶颈。（1）超市经营规模小（2）强势制造品牌的影⑤响。不仅如此，对于我国连锁超市的自有品牌来说：自有品牌意识弱、研发人才缺乏、质量监控不完善、营销能力不足以及忽视顾客的需求、品类选择跟风、供
⑥应商选择不当、促销方式单一等都制约着我国连锁超市自有品牌的发展。
超市自有品牌
物价上涨的今天，超市自有品牌似乎成了稳定物价、超市盈利、消费者得到实惠的“利器”。
1 哪些超市做自有品牌
对于超市来说，几乎大型连锁超市都有属于自己的自有品牌。
资料显示，目前沃尔玛旗下已经拥有“惠宜”、“明庭”、“简适”等多个自有品牌，涉及商品种类有食用油、饼干、巧克力、酒类、冷藏食品、冷冻食品、干货、纸品、清洁用品、灯泡等；TESCO已经针对中国市场开发了超过2000种自有品牌商品，形成“超值”和“标准”两大自有品牌体系；麦德龙的自有品牌包括“宜客”、“荟食”、“喜迈”等多个品牌，至今已经在国内所有卖场19个食品和非食品品类中开发了2000多个自有品牌商品；乐天玛特拥有的自有品牌商品包括“乐之选”等，目前其自有品牌商品已达到30种。此外，物美、卜蜂莲花等超市也有自己的自有品牌。
2 自有品牌有多便宜
超市自有品牌的价格相比同类商品确实占据着一定优势。
以乐天玛特为例，其卖场内自有品牌的啤酒一听只要1.5元，这相比卖场内的其他品牌啤酒要有不小的价格优势。
一位消费者向记者反映，在沃尔玛卖场内，其自有品牌“简适”牛仔裤一条价格仅在69元，相同质量的裤子在其他卖场可能要卖到100元左右，确实十分实惠。
而自有品牌价格低也是其本身的一个“潜规则”， 据某卖场方面介绍，自有品牌商品的价格一般会是同品类商品中最低的，要比主流品牌商品优惠10%-20%。这些商品通常陈列在主流品牌商品的旁边，并会在货架上配有明显标志。
3 谁在生产自有品牌
超市为了保证自有品牌商品的质量，经常会与一些知名生产商合作。 比如知名的沃尔玛自有品牌纸制品与“维达”进行合作，乐天玛特的自有品牌啤酒与“蓝带”进行合作等。
各大生产厂家在大超市推动自有品牌发展也发挥了巨大作用。记者从卖场处了解到，沃尔玛、TESCO自有品牌商品的生产厂家多集中建立在上海、珠江三角洲等地。据了解，在发展较快的地区，用工、用料等都相对便宜，这些因素也直接影响着产品的成本，从而影响到消费者的购买价格。
但是目前，在国内很多零售业连锁企业还没有建立起完善的代工业务管理制度，所以各大超市在选择生产厂家的时候有品牌十分谨慎。
4 什么商品适合自有品牌
从直观上看，销售量大和购买频率高的商品自然是卖场开发的自有品牌。 销售量大的商品可以很快给商家带来规模效益，从而达到降低成本的目的。而购买频率越高的商品，也越让卖场借助自己的促销优势更容易让消费者接触、了解自己的自有品牌，从而进行有效的宣传吸引新顾客。
不过，卖场开发自有品牌难免会与制造商形成正面冲突，所以，卖场在开发自有品牌时，同样需要注意，可以适当选择一些品牌意识不强的商品，因为消费者对于此类商品品牌意识较弱，所以只要采取有力的促销手段以低廉的价格就可以吸引消费者购买。毕竟，如果卖场开发自有品牌的可乐，在卖场也只有亏本的份。
其次，一些价值较低的商品也同样值得卖场开发自有品牌，因为一些价值较低的商品也意味着经营风险较小。而且在一些价格敏感度较高的日用类商品中，同等质量条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。
5 自有品牌有多赚钱
对于零售商来说，自有品牌商品除了已经成为其吸引顾客的重要手段，因其可以省去广告宣传费用和进货的中间环节，也因此成为零售商追逐高利率的重要手段之一。从一些零售巨头的发展中可以看出，自有品牌商品在经营中的位置也十分重要。资料显示，沃尔玛在全球每年30%的销售额、50%以上的利润来源于其自有品牌。
曾有业内人士分析，自有品牌平均毛利在15％左右，在省去供应商这一道程序后，如针纺产品更是高达40％，而一般供应商供应的商品盈利率一般在5％左右。可见自有品牌商品利润远比供应商提供的商品利润大得多。
6 卖场应该有多少种自有品牌
据了解，按照国际惯例，一般零售企业自有品牌的产品是占据其品类的20%左右。但是据AC尼尔森的研究显示，目前中国超市的自有品牌商品还远远没有被开发。沃尔玛负责人也曾表示，未来将在中国市场大力发展自有品牌商品，并计划从占据品类的2.5%提升到20%。
据了解，自有品牌商品在欧洲卖场比例高达23%，北美达16%，而亚洲平均目前只有4%。相对于国内而言，大部分企业所经营的自有品牌商品品种数量还十分有限，一些起步较晚的企业只在2％左右，发展较好的企业自有品牌比例在10％以下。
7 自有品牌对供应商影响有多大
自有品牌商品会增加零售商在零供天平中的砝码是不争的事实。
据了解，只有具备一定规模的连锁企业才能创立自有品牌，一旦零售企业拥
有了自有品牌商品，在之后与同类其他商品的供应商谈判时，自然会增加手中的筹码，让零售商占据更加主动的地位。
一位零售业人士曾分析，如果以超市一天的销售比例，原来是自有品牌商品1000万元，供应商商品4000万元，那么轮番促销推广，调整为自有品牌商品2000万元，供应商商品3000万元，这无疑让超市的利润大幅拉升，相对供应商的利润则受到冲击，甚至会出现中小品牌有可能因不堪支付卖场各种费用赔本经营的情况。
8 其他品牌如何应对竞争
面对卖场开发自有品牌商品，中小供应商和知名品牌厂家采取的策略也不尽相同。
据了解，超市自有品牌对中小供应商的冲击相对较大，所以这些中小供应商也只好以暗推低价新品应对。不过，多数知名品牌厂家对于超市的自有品牌也多抱有一种无视的态度，这些大品牌厂家更多的是关心超市的人气，以及自己的商品在超市内能否真正赚钱。
尝试开拓多种渠道也是不少生产商应对的策略。当一些品牌拥有直营店之类的分销渠道后，就能将零供天平再次向自己的方向倾斜。但是开拓新渠道要具备的各种经营资质也为生产商设立下不低的门槛。
9 消费者认可自有品牌吗
超市自有品牌商品种类越来越多，销量也跟着逐年上升这是目前超市经营中不争的事实。直观来说，消费者自然喜欢物美价廉的商品，所以对于同等商品，便宜的当然是首选。
“我最喜欢逛有自有品牌的超市”，一位在超市购物的消费者告诉记者。“我最喜欢逛有自有品牌的超市，东西非常经济实惠。比如我现在买的这袋粉丝，这家超市的价格是每公斤8.8元，但是别的品牌都是半斤左右就要卖到9.9元以上。”对于消费者来说，花更少的钱买更多的东西是购物的根本所在。
超市自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达，受到了众多零售商业企业尤其是连锁超市的追捧。有关资料显示，在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面，瑞士最高，约为41.2%，英国为37.1%。法国自有品牌比例最高的超市安德尔马歇，其自有品牌商品的销售额在1999年就已经占到总销售额的300%以上。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30%-40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。上海华联超市创建的"勤俭"牌商品，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种，年销售额近2亿元。南京苏果超市自有品牌的商品据称已经超过了1000种。
根据最新的商务部商业改革发展司发布2006年度中国连锁企业百强榜单显示，2006年，中国百强连锁经营企业实现销售8552亿元，销售规模同比增长25％。自有品牌商品销售规模达到43.5亿元，比上年增长52%。但是自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额0.5086％！与欧美等发达国家相比，我国的连锁企业自有品牌不仅整体市场份额较低，而且超市自有品牌的产品集中在一些技术含量较低的卫生纸等"大路货"上，单品的销售额很低——国内自有品牌起步最早、成绩较好的联华超市，涉及到1000多种产品，年销售额还不到2亿！平均单品年销售额不到20万！
连锁企业自有品牌开发在我国的发展情况并不理想，绝大多数超市对自有品牌商品的开发都还处于一种试探性的阶段！到底是哪些因素，在制约着中国超市自有品牌的发展？ 在此，有人会说：中国自有品牌发展不理想，是因为中国的零售业还不是很成熟，起步晚，发展时间短！还有，中国自有品牌发展不理想，是因为中国的零售业实力与国外连锁巨头相比还很弱！做品牌是需要大笔的资金！
不可否认，中国的零售业还不是很成熟，起步晚，发展时间短，中国连锁企业与国外连锁巨头相比实力很弱也是不争的事实！这是非常重要的因素！这也是不争的客观事实！但是笔者认为，这并不是最重要、最致命的因素！因为：
1、虽然自有品牌在中国整体发展并不是很理想，但是还有少数做得比较好的，名不见经传、总部在内陆河南平顶山的九头崖连锁（现改名为左右间）堪称国内自有品牌最成功——九头崖月饼的销售额已经超过九头崖连锁超市，九头崖月饼不仅仅在自己的超市内（主要是平顶山、郑州、许昌）销售，而且产品畅销全国10多个省市！更重要的是九头崖月饼荣获“中国名牌”称号，在众多老字号林立的国内月饼界成为一个响当当的知名品牌！这还不包括九头崖啤酒、九头崖纯净水！当然，屈臣氏的自有品牌销售额也很高，所占比重也较大，不再一一列举。
2、经过近20多年的改革开放，国内当前市场经济条件完全能够满足销售额达到3～5亿元规模的单一品牌或产品大量存在！诸如：绿A、可采、伊人净、青春宝、立钻铁皮枫斗等等，至于销售规模3000～5000万的单一品牌或产品的数量更多！
3、放眼国内的众多知名品牌——太太、喜之郎、娃哈哈、可采、伊人净等，它们哪一个是出生名门望族？不都是从零开始，从小到大！现在的连锁企业与这些知名品牌的前身相比，其优越程度完全可以说是一个在天上，一个在地下！在上海的国内三大连锁巨头，单纯向新进一个厂家收取的进场费就达到几十万，数倍于娃哈哈、太太、喜之郎、可采、伊人净等众多知名品牌创业时全部家当！还不说其他的条码费、端架费、店庆费等五花八门的费用！ 制约着中国超市自有品牌发展的因素到底有哪些？笔者总结了20年内国内从无到有、从小到大、从弱到强的上百例品牌发展历程，以及自身作为营销咨询公司全程服务的可采、伊人净、古汉养生精、孚泰转移因子及免疫口服液等案例，认为制约中国超市自有品牌发展的主要因素有：
1、连锁企业核心领导人重视程度不够！
虽然每一个连锁企业的核心领导人都会这样说：“我们非常重视自有品牌，自有品牌是我们未来发展的希望所在，是我们未来的核心利润所在，是我们未来的核心竞争力所在……”等等高调言论，但是放眼国内连锁百强企业，设立独立的自有品牌发展部的有几个？负责自有品牌的人员有几个能够直接向公司核心领导人汇报沟通？负责自有品牌的人员是否是从全公司选拔出来的最优秀的精英？是否是国内在品牌领域具有一定权威、一定影响力的重量级人物？在自有品牌上面投入的资金、人力、物力等资源与连锁企业其它重点部门相比如何？答案不言而喻！
2、公司的核心领导人对自有品牌存在错误思想和认识。
在笔者和部分连锁企业核心高层沟通以后，居然有很多国内连锁企业核心领导人认为自有品牌就是简单的在产品上面贴一张标签，没有多少技术含量，认为自有品牌不需要也没有必要太多投入，因为当前状况下就有不错的收益！还有一部分核心领导人认为建立品牌需要大笔的资金，大量的人力和物力，连锁企业不具备这样的条件！还有一部分连锁企业的核心领导人宁愿花费几十万、上百万引进一个优秀的店长、采购总监，也不愿意花十多、二十万引进一个品牌经理！在这样的思想下，做好自有品牌只不过是美好的愿望罢了！
3、公司的管理制度严重制约自有品牌的发展，主要表现在以下几点：
※在人员方面制约：
从略微高级一点的人员招聘开始——有没有连锁企业的工作经验是招聘的一条重要标准，把不具有连锁企业工作经验的人员拒之门外；
※在管理培训方面以及工作职责、权限方面制约：
所有连锁企业的管理培训都是围绕店员业务技能培训、组长业务技能培训、课长业务技能培训、经理业务技能培训、店长业务技能培训等开展，相应的工作职责和权限也是紧紧围绕连锁企业而度身定做！事实上，自有品牌经理的工作和店员、组长、课长、部门经理、店长的虽然有少部分重叠，但是绝大部分是不同的！自有品牌经理其实就是一个“小总经理”，他做的就对一个品牌负责，对一个产品或一个系列产品负责：从开发到推广，从市场到销售，他是所负责产品的总指挥、总协调，他要结合公司的发展战略，对现有产品线进行梳理，设定产品的目标，进行产品的定位；他要制定产品的营销计划，进行产品的选型；他要进行信息管理、价格管理、广告管理、促销管理，他还要进行危机公关。而店员、组长、课长、部门经理到店长，一切的工作都是围绕陈列和销售！
要想做好自有品牌，必须具备做好品牌的能力！这是基本前提！做好品牌，必须具备的基本条件是：？哪些基本素质？这和做好店员、组长、课长、部门经理、店长所必须具备的基本素质、基本能力是大不相同的！在这样的体制下，把不合适的人选来做自有品牌的工作，还没有相应的专业培训，如何取得好成绩？
※在管理考核方面制约：开超市自由
因为工作内容不同，相应的管理考核大不相同！对连锁企业的内部员工的考核与品牌经理的考核自然大不相同！国内连锁企业的管理考核体系绝大部分要求你必须完成多少销售目标，创造多少利润，投诉事件必须控制在多少，产品的周转率和利润率、每平方米的效率、不同日期、不同时段的客流量、营业额等等必须达到什么样的目标……而品牌经理的考核目标更多的是收集行业信息是否客观、全面、准确，行业发展趋势的把握是否准确，品牌规划、产品线、产品包装、价格、渠道、促销、目标消费群体、市场运作、监控、危机攻关等方面的规划是否科学合理，上述众多工作在执行的过程中是否落实到位，是否能够调动方方面面的积极主动性，还有品牌的知名度、美誉度、品牌的溢价能力、上升潜力等弹性指标，还有产品的销售额、费用、利润率等硬性指标。差距如此之大，但是放眼国内，设立独立的自有品牌部门的连锁企业有多少？随便在每个连锁企业建立的网站上看看，就可以知道这样的企业凤毛麟角！在这样的基础上，能够建立起独立的自有品牌考核体系的连锁企业有多少？更不要说在连锁企业内部建立起类似于事业部的自有品牌管理考核体系！无形之中严重捆绑了自有品牌的长远发展！
※薪酬待遇方面制约：
因为工作性质不同，相应的待遇也不同！很多连锁企业在设立自有品牌经理，只是参考连锁企业的内部具体情况，根本不考虑通常品牌经理的薪酬待遇！在这样的状况下，其它行业优秀的品牌经理怎么可能到连锁企业去发展？没有优秀的人才，自有品牌怎么可能取得优秀的成绩？自有品牌产品怎么可能和其它同类产品竞争？反观国外自有品牌之所以成功，是因为自有品牌的产品后面有强大的专业的营销团队来支撑！九头崖自有品牌的成功，是因为九头崖有专业的营销团队的，而不是从内部的店长、课长、部门经理抽调过来，独立核算，独立运作！
当然，制约国内连锁企业自有品牌发展的因素还有很多，诸如消费者的认可、接受程度，提供贴牌服务的厂家配套服务是否完善……等等，在此不再一一展开详细论述。只是希望对国内连锁企业在发展自有品牌的过程中，能够提供参考和借鉴，尽一点绵薄之力！
对中国超市自有品牌发展相关问题的研究
The Research of Some Relevant Questions about the Development of Private Brand in China Supermarket
中文摘要：
自有品牌是一种全新的生产经营模式，是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某类商品需求的特定信息后，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业各销售点销售的商品品牌。自有品牌在国外发达国家取得了很好的发展。在国际化潮流的影响下，作为中国零售行业领头兵的超市也纷纷开发自有品牌，但发展比较落后。中国超市自有品牌发展落后的原因是什么，开发自有品牌的优势何在，经营过程中需要注意什么，这就是本篇文章研究的内容。
Abstract
Private brand, which means retail enterprises establish producing base or choose appropriate producing enterprises to handle after gathering, arranging,analyzing,given information of consumer’s needs to some commodity, finally, register this new product by using their own brands and sell it in each their selling agents, is a new producing and operating pattern. It gets good development in developed countries. Under influence of internationalize, supermarket which leads china retail industry exploit private brand in succession, but developed slowly. Which is the reason of backward in private brand of supermarket in china? What are the superiorities of exploiting private brand? Which problems should be paid attention to during the course of operation? These are the content that this article studies.
关键词：自有品牌、超市自有品牌、零售企业
Key word: Private Brand Private Brand of Supermarket
Retail Enterprises
［引言］现代社会，品牌已经渗透到我们生活的方方面面，无处不在。但对于在人们日常生活中扮演重要角色的超市，人们对它却并没有什么品牌意识。相同的进货渠道使超市的同质化现象严重，各超市里的货物大同小异。因此，顾客没有必要选择在固定的超市购物。在各行各业都注重品牌的今天，超市的品牌形象降低了。但在国外，许多消费者会对特定的超市感兴趣，因为在这些超市里有其他超市没有的商品，这就是自有品牌的商品。但在国内，许多消费者对自有品牌还比较陌生。我国超市的自有品牌仍处于起步阶段，远远落后于欧美发达国家。
一、 何为自有品牌
（一）自有品牌的内涵：
自有品牌是由零售商信誉支撑起来的一种新的经营生产模式。是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某类商品需求的特定信息后，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业各销售点销售的商品品牌。在这种新的经营模式中，作为终端的零售商不紧急是销售商品，它寻找有生产加工能力的生厂商生产产品，然后使用零售商的品牌进行贴牌，在自己的店内销售。自有品牌可以使用与零售企业名称相同的品牌，如屈臣氏的自有品牌是与名称相同的“wastons”,南京苏果超市的自有产品都是“苏果牌”，也可以重新注册一个或几个商标作为品牌，像沃尔玛超市的食品自有品牌都是“惠宜”，生活用品均为“EQ”，服装的自有品牌为AW、TM、或725等。
（二）开发自有品牌的方式：
自有品牌一般有两种方式：一是自行生产，二是定制。自行生产仅试用于实力非常雄厚的大型零售企业。企业从策划、设计、生产全都亲自执行。自己建造生产基地、购买设备、拥有研发、生产的专门人员。这对零售商的要求比较高，因此，绝大多数企业采用的是另一种方式——定制。采用定制的方式，零售企业根据自己对商品、消费者、市场的熟悉，对产品的设计、规格、造型等提出要求，选择合适的生产制造企业进行生产。像英国著名的经营服装、家用物品和食品的“马莎”百货，只出售“圣米高”和“马莎”两个自有品牌的商品。商店中所有的商品都是由玛莎百货公司设计，然后将设计好的样品交制造商严格按要求生产。马莎向其提供技术支持和管理咨询，制造商要按照自己对原材料、工艺、品质进行生产，以保证产品的高品质。而马莎的设计师、采购员都必须对制造商制造过程中的品质控制、生产工艺进行监察。采用这种方式，零售企业可以规避自己投资的风险。当然，也有采用两者结合的方式开发自有品牌的。美国的西尔斯公司早在1955年进行自有品牌的经营时就把这两种方式结合在一起，有一万家制造商为其定牌生产，同时拥有自己的22家生产厂。
二、 超市自有品牌的内涵
（一）超市自有品牌的含义：
超市自有品牌是自有品牌在超市的具体应用，是与超市内的生产商品牌相对应的一个概念。是超市使用超市的名称或重新注册一个或几个商标作为品牌，然后自己生产或寻找合适的制造商生产产品，在自己的超市里销售的一种策略。这些商品只在自家超市有售，在其他超市是寻找不到的。像上海华联超市内的华联牌的大米、食用油，欧尚超市的欧尚牌洗发水都属于超市的自有品牌。
（二）超市自有品牌的构成：
超市自有品牌是超市品牌战略的一部分，不仅仅是将生产出来的产品贴上超市自己的牌子或商标，它是一个完整的战略体系。包括了产品策略、包装设计、品牌策略、定价策略、促销策略等各方面的工作。超市想要发展自有品牌，必须进行完整的品牌规划。
1、产品
产品作为自有品牌的物质表现，是发展自有品牌的基础。没有优质、满足消费者需求的产品作为物质基础，自有品牌就无从谈起。作为产品首先要保证质量，必须达到卫生健康等标准，才能使消费者放心购买。同时，自有品牌产品的设计、造型、功用等都是产品战略的重要部分。
2、品牌
品牌的作用是为了识别某个销售者的产品或服务，并与竞争者相区别。因此，品牌在整个自有品牌战略中就显的尤为重要。超市的自有品牌作为一个独立的品牌，不单单是一个标记、符号与名称。不但要做好自由品牌的设计，还必须有自己明确的定位、核心理念、规划发展等，并使之系统化，与超市的经营理念、社会形象、档次定位相互配合，促进超市利润，提升形象。
3、产品包装
产品只有经过包装后才能进入流通领域，进入市场。产品的包装可以保护产品在流通过程中的质量良好，减少损失，同时便于消费者携带；精美的包装可以有效吸引消费者，增加商品的价值，提高自有品牌商品的档次、形象。因此，产品的包装既要考虑到安全性、实用性又要考虑到市场需求。自有品牌商品在包装时必须突出超市的形象，与超市的VI体系有机结合。
4、定价
价格在自有品牌的构成中有着十分重要的作用，它直接关系着市场、消费者对商品的接受程度，影响着市场需求和超市利润，涉及到消费者、超市、生产者各方的利益。因此，自有品牌的商品在定价时要根据成本，充分考虑到市场需求、同类产品价格来定价。而且，超市对自有品牌商品的定价有着较大的自主权，可以根据市场灵活变动。
5、营销活动
虽然自有品牌在自家超市有售，没有相同的产品与其竞争。但是营销活动仍然是必不可少的。通过广告、公关、促销推广等活动来吸引消费者，促进销售。同时，有效的广告宣传不仅能刺激消费，更能提高超市的知名度，公关活动能提
升超市的形象。产品、品牌、包装、定价、营销活动这些都是自有品牌的有机构成部分，对于任何一个超市的自有品牌都是不可缺少的。
三、 超市发展自有品牌的优势
（一）自有品牌能增加超市利润
发展自有品牌，一方面可以借助网点直接销售，节省了大量的广告宣传费用，节约了营销成本；另一方面，自有品牌省却了从生产到销售的中间环节，大大节省了渠道渠道成本。因此，自有品牌商品价格要比同类品牌的商品价格低，商品拥有价格优势。有关研究表明，及时保持比一般产品高15%的利润，自有品牌商品还能比同一档次一般商品价格低30%。而且，自有品牌产品只是在自己啊店铺有售，顾客一旦认同了某种自有品牌商品，就会形成对超市的品牌忠诚，增加超市的利润。
（二）自有品牌是超市应对竞争压力的一条出路
零售业的进入门槛低，没有技术壁垒，因此，大大小小的零售店面不断出现，蚕食着市场份额。同时，供货商为了自己的利益，对零售商施加越来越大的价格压力，利润空间越来越小。在这种情况下，超市发展自有品牌，减少了供货环节，直接节省了流通费用，成本减少，在激烈的竞争中有较强的优势。十多年前，英国的特易购超市面临着其他超市的激烈竞争，业绩每况愈下，股票价格也暴跌。但今天，特易购超市却在英国连锁超市中占据了主导地位。在这过程中，自有品牌发挥了重要作用。特易购超市开发了“物有所值”系列产品，以较低的价格吸引消费者。时至今日，“物有所值”系列产品已从最初的41种发展到今天的1200多种，仅在英国，每周就有1000万顾客购买。
（三）自有品牌是超市进行差异化竞争的有力武器
在市场竞争日益激烈的今天，消费者的需求也提议复杂、多样化，但超市的同质化现象严重，彼此间没有明显差异，顾客对超市的选择可替代性强，对超市的品牌忠诚度较低。同时，超市间的竞争也越来越激烈，竞相压低价格，进行价格战。通过发展自有品牌，超市可以突出自己的特色，明确自己的定位，摆脱价格竞争，实现差异化经营。提供给消费者与众不同的商品，增加消费者的购物兴趣，巩固消费者对超市的忠诚度。屈臣氏作为个人护理的专业店，拥有很多丰富多样的自有品牌商品。虽然洗化、美容行业竞争激烈，但屈臣氏超市仍是凭借自有品牌在这个市场上占据了一席之地。而且，丰富时尚的 自有品牌吸引了很多消费者，形成了自己独特的品牌吸引力。屈臣氏也成为亚洲最大的保健及美容产品零售连锁集团。
（四）自有品牌能有效提升超市的形象
独具特色的自有品牌是超市差异化经营的重要支撑。通过自有品牌的发展，超市可以形成自己独特的优势，彰显差异化和个性化来满足消费者需求，增加顾客的忠诚度，有效提升超市形象。同时，超市形象的提升又能使消费者对自有品
牌产生信赖感，对自有品牌的忠诚度提高，反过来又能促进超市品牌形象的建立，形成一个良性循环。
但是中国目前的超市自有品牌仍然处于一个低级阶段，远远没有被开发，国内超市自有品牌的市场份额还不到1%。而且超市的自有品牌认知度不高，据AC尼尔森调查显示，2004年在零售业销售额上涨30%的情况下，超市自有品牌购买比例仅提高了3%。
四、 中国超市自有品牌发展落后的原因
（一）超市缺乏产品研发人员
国外自有品牌发达的超市都有一个专业的团队进行自有品牌的开发研究。他 们通过对消费者的调查研究，掌握市场信息、网点资源、消费者喜好等一系列资源，生产研制满足市场需求的自有品牌。屈臣氏超市所有的自有品牌的生产都是建立在研发人员对店铺销售趋势和消费者偏好进行调研分析、对产品品类进行检测跟踪服务的基础上的。目前国内超市由于长期作为销售服务商，它们更多的是注重生厂商品牌的营销和自身的服务，对自有品牌的重视不够，也缺乏自有品牌的研发人员。
（二）超市缺乏发展自有品牌的实力
自有品牌吸引消费者的一个重要原因就是相对低的价格及超市的促销活动。超市要想保证自有品牌的低价，必须依靠大批量订货形成量的优势来吸引大型生产商。没有足够的数量，不能保证生厂商的利益，只能寻找小型生产商，而小型生产商在技术、机器设备方面不及大型制造商，不能保证产品的质量。质量是产品的灵魂，一旦产品质量出现问题，自有品牌的发展之路将很难走下去。目前中国大部分零售企业没有形成超级连锁的态势，规模较小，没有规模优势，自有品牌发展时在产品采购、销售商都没有足够的优势。屈臣氏超市在亚洲都有自己的连锁店，销售自有品牌的商品。它们在中国建立了区域仓储中心和仓库，进行集中采购，每次采购完毕后集中到分销中心，然后再分销到各地。全亚洲的自有品牌产品都主要集中在大陆生产。快速消费品的货源来自广东南部，化妆品主要来自北京和上海。这样同意采购、生产为屈臣氏节约了大量成本，而且产品质量也得到了保证。规模声场、经营才能取得足够的效益。
（三）消费者的购物观念滞后
由于自有品牌价格便宜、包装简单，因此在许多消费者心中是质量低的代名词。认为只有经济能力有限的人才会去购买自有品牌，购买自有品牌会降低自己的身份。因此，长期以来，人们宁愿选择生产商品牌。当然，这也与超市内自有品牌的产品质量、包装有关。在发达国家里，自有品牌发展比较成熟，与生产商品牌的差别已不复存在。人们当然愿意购买质优价廉的自有品牌。但在中国，长期以来超市都是销售生厂商的产品，超市只注重自有品牌比其他生产商产品价格低，追求直接的经济利益，却忽略了形象包装。
２０１０年第５期总第１１４期
哈尔滨商业大学学报（社会科学版）
ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＨＡＲＢＩＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＣＯＭＭＥＲＣＥ
Ｎｏ．５，２０１０ＳｅｒｉａｌＮｏ．１１４
【流通经济］
超市自有品牌的顾客消费行为分析
洪秀华
（福建工程学院经济管理系，福州３５０１０８）
【摘要】超级市场的白有品牌迅猛发展，通过对超市顾客的消费行为尤其是自有品牌购买行为进行研究后，发现随机购买者和犹豫的购买者这两类顾客中，女性是最有可能购买自有品牌的群体。同时也可通过适销对路的产品、有吸引力的价格、多渠道分销系统和新颖等促销方式来吸引更多的顾客购买自有品牌。
【关键词］超市；自有品牌；顾客；消费行为；途径【中国分类号】Ｆ７１３．３１
［文献标志码】Ａ【文章编号】１６７１－７１１２（２０１０）０５—００３４一０４
Ｔｌ地ＢｅｈａｖｉｏｒＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒｓＣｏｎｓｕｍｅｒ
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ｂｅｈａｖｉｏｒｈａｓｂｅｅｎｓｔｕｄｉｅｄａｎｄｆｂｕｒＩｄｔｈａｔｒａｎｄｏｍ
ｐｒｉｖａｔｅ
ｂｕｙｅｒｓ
ａｎｄｂｕｙｅｒｓｏｆｈｅｓｉｔａｔｉｏｎｔｈｅｓｅ
ｔｙｐｅｓｏｆ
ｃｕｓｔｏｍｅｉｌ￥．ａ５ｗｅｌｌ
ａｓｗｏｍｅｎ
ａｒｅ
ｌｉｋｅｌｙ
ｂｕｙ
ｂｒａｎｄ
ｇｒｏｕｐｓ，８８／ｈｅ
ｔｏ开超市自由
ｔｉｍｅ，ｔＩｌ删ｇｌｌ
ｂｕｙｔｈｅｉｒ
ｍａｒｋｅｔａｂｌｅｐｒｏｄｕｃ协，ａｔｔｒａｃｔｉｖｅｐｄ∞，ｍｕｌｔｉ—ｃｈａｎｎｅｌｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ
ｂｒａｎｄｓ．
ｓｙｓｔｅｍｓ
ａｎｄ
ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｍａｒｋｅｔ・
ｉｎｇａｐｐｒｏａｃｈ
ｔｏａｔｔｒａｃｔｃｕｓｔｏｎｇ＇ｒｓ
ｐｄｖ砒ｅ
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ；ｐｒｉｖａｔｅｂｒａｎｄ；ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ；ｏｇｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒ；ｗａｙ
自有品牌（ＰｒｉｖａｔｅＢｒａｎｄ，简称ＰＢ）是指超市从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由超市指定的供应商生产，贴有超市品牌，在自己的卖场进行销售。自有品牌已出现相当长一段时间了，从２０世纪６０年代末７０年代初开始，自有品牌比制造商品牌发展得更迅速，在全球各个区域都积极地推动了零售商的业务增长。据美国自有品牌经营商协会（ＰＬＭＡ）提供的数据，仅从１９９５年至２００１年，美国连锁超市中自有品牌商品的销售量比重和销售额比重分别从１８．６％和１４．３％上升到２０．７％和１６．２％。发达匡家零售业，如沃尔玛（Ｗａｌｔ—Ｍａｒｔ）、西尔斯（Ｓｅａｒｓ）、加普（ＴｈｅＧａｐ）、７—１１连锁（７一Ｅｌｅｖｅｎ）、马狮（Ｍａｒｋｓ＆Ｓｐｅｎｃｅｒ）、阿霍德（Ａｈｏｌｄ）和大荣（Ｄａｙｍｎ）等都拥有大量的自有品牌商品。世界百货联合会有２０％一４０％的成员拥有自有品牌商品。有研究指出，拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售商普遍特征之一…。
一、消费者对超市自有品牌的认知程度在不断提高
超市是商店零售中很重要的形式，正向规模
大型化、商品和服务多样化和综合化方向发展，在
经营业态上转向更多的细分化，超市对其自有品牌越来越重视，自有品牌的发展也越来越快，几乎所有的超市，无论大小，都希望增加自有品牌的市场份额。近十几年来，国内连锁零售企业发展迅猛，而且国际著名连锁企业沃尔玛、家乐福、麦德龙、ＴＥＳＣＯ（乐购）、欧尚等纷纷进入中国市场，同时他们也带来了自有品牌。２０世纪９０年代后，本土的联华、苏果、家乐、永辉等知名的零售品牌，开始利用自己的品牌资源和经营规模推出了自有品牌，并且出现快速发展的趋势。
连锁超市以自有品牌命名商品并在本企业销售，消费者很容易把超市的自有品牌这一无形资产同商品的优良品质联系起来，从而把对零售商的信赖转化为对商品的接受。市场永远是优胜劣汰，如果自有品牌的质量或价格得不到消费者认同，自然就会被清除出市场。自有品牌在超市推
［收稿日期】２０１０—０４一１０
［作者简介】洪秀华（１９７０一），女，福建建瓯人，讲师，从事营销管理和区域品牌建设方面研究。
一３４—
万方数据
广后，消费者通过试用产品，从早期的疑虑逐渐转为信任。目前已有相当多的消费者认为超市的自有品牌非常实惠，品种多，选择余地大，而且价格也更实惠。
二、超市自有品牌的种类选择
为了更好地满足超市自有品牌顾客的需求，超市的自有品牌类别要慎重选择。目前超市最常见的白有品牌产品主要是食品、食用油、卫生纸、服装、日用百货等，一般来说，这些产品利润高，而且产品质量可与制造商品牌相比，这些产品对专业技术要求较低，但供应商的资源要足够多，且消费者的购买频率较高。具有这些属性的商品才比较适合采用自有品牌。
（一）科技含量不高的大众消费品
消费者较倾向于购买产品类别复杂度低、产品类别品质差异较小、购买间隔时间短、购买价位较低的自有品牌商品。消费者购买大众消费品通常不需要特别的专业知识，就能识别产品的真假好坏，如食品、饮料、文具等；反之，如家电之类的高科技产品，消费者主要是依靠生产企业的知名度、产品品牌等来判断商品的品质。ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ在２００４年４月到２００５年３月问曾对３８个国家８０个商品种类中自有品牌的销售情况作了调查，在这一年中自有品牌在冷冻食品、纸制品、塑料制品的销售中占的比例最大，分别占到３２％和３１％。因此，超市在选择开发自有品牌商品时，应该充分考虑消费者对不同商品种类的自有品牌的购买倾向，选择消费者购买倾向高的商品种类进行开发，加深消费者对该零售企业自有品牌的认知。
（二）购买频率较高、品牌意识不强的消费品通常情况下，具有较低的购买频率的商品往往拥有较高的冲动购买比例。尤其是一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发消费者的冲动购买行为。由于消费者的购买频率高，连锁商业企业就能大批量地下订单，开发生产成本也随之降低，从而保证自有品牌商品低价格的实现；购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于商家开发新顾客使之购买新品牌的商品。
对于家电、化妆品等商品，消费者的品牌意识很强，消费者趋于购买知名度较高的品牌，开发品牌敏感度高的商品就有比较大的风险，即便开发出来了，也可能难以获得消费者的认可。而有些
万方数据
洪秀华：超市自有品牌的顾客消费行为分析
商品，消费者的品牌意识较弱，这样的自有品牌商品顾客比较容易接受。如自有品牌的卫生纸销售就很不错。首先，卫生纸不是品牌忠诚度很高的产品。因为对于高品牌忠诚度的产品，顾客拥有很强的消费认知，要让其使用另一个新品牌，需要花费大量的资源投入，明显得不偿失。另外，卫生纸具有高消费数量和高购买频率的特征，周转速度快，可以大批量订货，降低了生产成本和采购成本‘２Ｉ。
（三）保鲜、保质要求程度高的消费品食品、蔬菜、水产、面包等保质类商品，连锁超市可以用良好的商誉作保证，利用渠道短的优势及时地把此类商品提供给广大的消费者。尤其是对我国连锁超市来说，可以以生鲜商品和地方特色食品为突破点来实施企业自有品牌的开发。一般来说，水产、禽蛋、净菜、分割肉等生鲜食品缺少品牌，连锁企业可把好此类商品的质量关，由地方食品基地供应商品；而对于地方特色食品，其加工工艺在当地普通流行，生产厂家众多，却缺乏知名品牌，这就为超市选择这类产品作为自有品牌创造了有利条件，而且超市可以非常容易地找到供应商和生产商。
三、超市的顾客购买者类型分析
到超级市场购物的顾客，由于他的购买力水平、购买欲望、生活方式等方面的差异，以及参与购买的程度和所购买不同品牌之间的差别程度而表现出不同的购买行为。如果从消费者的价格敏感度和制造商品牌可感知质量的差异之间的关系，用这两个维度进行考虑，可得出两横两纵的四单元矩阵。如图ｌ显示，超市的购买者可分为随机购买者、品牌购买者、自有品牌购买者、犹豫的购买者四种口ｊ。
（一）随机购买者
随机购买者对商品价格不是特别敏感，质量上也不太挑剔。超市的商品种类越多，消费者在店铺中的购物时间也就随之延长。在这种长时间的浏览过程中，由于很多新型商品的吸引，消费者比较容易产生冲动购物行为。对于随机购买者，可以通过一些店内刺激，比如更好的货架摆放位置、货架的标签和过道尽头的展示大大刺激消费者的随机购买。
（二）品牌购买者
品牌购买者对商品价格不是很敏感，认为领先的制造商品牌和自有品牌之间有很大的质量差
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哈尔滨商业大学学报（社科版）２０１０年第５期
ＪｏｕｍＭｏｆＨａｒｂｉｎＵｎｉｖｅ糟ｉｔｙｏｆＣｏｍｍｅｒｃｅＮｏ．５，２０１０
异。通常购买某．一个制造商品牌，当消费者确定了要买的商品后，他就要决定买哪种牌子。如果消费者是先确定商品再选择品牌的话，他往往要
经过几个步骤才能作出决定：消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌；然后经过仔细的分析比较后选中一个。
制造商品牌可感知质量的差异
消费者的价格敏感度
高低
小随机购买者自有品牌购买者
图１超市购买者的四种类型
大品牌购买者犹豫的购买者开超市自由
（三）自有品牌购买者知，实现从尝试到重复购买再到忠诚的全过程。
（一）冲动购买类型
顾客的冲动购买可分为三种类型：一是纯冲动型，顾客事先完全没有购买愿望，没有正常的消费决策过程，临时决定购买，购买时完全背离对产品和品牌的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”和“求变化”；二是刺激冲动型，顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望而决定购买，是购物现场刺激的结果；三是计划冲动型，顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的ＨＪ。
（二）顾客冲动行为分析
超市中商品构成以食品、衣服、１３用杂货等日常必需品为中心，实行顾客自助服务，实行敞开售货和一次性付款，你只要进入～家较大型的超市，一般就能买到想要的品种。正因为超市有着许多的实惠，消费者的计划购买比率不断减少而冲动购买比率急速上升，消费者计划购买的商品在购买总量中所占有的比例越来越小，而在店内进行决策的冲动购买的比例急速上升。消费者在店内
自有品牌购买者对价格很敏感，他们觉得领
先的制造商品牌和自有品牌在质量上差别很大，
他们会购买自有品牌的产品。过去，人们普遍认
为自有品牌是为经济不富裕的家庭而建立，购买动机就是因为价格低，现在这种情形已发生了变化。Ｂｕｒｇｅｒ和ＳｃｈｏＲ（１９７２）以随机抽取的５４０名家庭主妇作为研究样本，把自有品牌顾客和制造商品牌顾客两种，用因子分析、判断分析、列联表分析方法鉴别两类顾客的特征差异，结果显示两组人群之间敏感性差异明显。英国和美国早期的研究都曾证明收入高和年轻的顾客有着较高的自有品牌购买倾向（Ｍｉｎｔｅｌ，１９８６；Ｍｕｒｐｈｙ，１９７８）。
（四）犹豫的购买者
犹豫的购买者对价格很敏感，同时也感到制造商品牌和自有品牌在质量上有很大的差异。对于大多数犹豫的购买者，就必须让他们相信，自有品牌的质量即使不比制造商品牌好，但至少和他们相当。
通过对以上四种购买者的分析，可以看出在超市中对自有品牌顾客的争夺其实就是随机购买者和犹豫的购买者，要让这两部分购买者在零售卖场中临时改变主意，诱导这两群人去购买自有品牌。
四、超市顾客的冲动行为分析开超市自由
冲动购买指顾客在店内所购买的商品是来店之前根本没有预定或意识到的商品，购买决策是在进入购物场所之后才形成的，是一种事先毫无准备的购买活动。冲动购买已经成为连锁超市主要的购物方式，顾客没有想象中的那么忠诚，超市应该尽可能给自有品牌分配更多的促销资源，扩大自有品牌的知名度，不断强化顾客对自有品牌的认
经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买，由于消费者的这种购买行为特点，它为超市的卖场营销提供了充分的空间和可能。
（三）女性顾客冲动行为分析
从顾客的性别来看，多数女性承担着家庭生活必需品的购买任务，女性顾客在消费过程中感情丰富，心理活动起伏大，易受情感的支配和影
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万方数据
响，冲动性购买行为频繁。而生活必需品最有可能成为冲动购买品，同时，超市的自有品牌商品与冲动购买品的特性较为吻合。一专门研究消费者形态的机构其统计资料显示，女性冲动性购买的概率为３４．９％。换句话说，每三个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。即女性在购物时，每三次就会有一次产生冲动性购买。所以，女性消费者是容易被打动的。
五、吸引自有品牌顾客的有效途径（一）选择适销对路的产品
在个性化消费时代，消费者越来越理性，建立在个性化需求基础上的自有品牌树立了品牌的唯一性和差异性，超市凭借自身接近市场的优势，时刻都在直接与消费者打交道，把市场主动权牢牢地控制在自己手里，在与制造商的竞争中占据有利位置，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，及时分析掌握各类商品的适销状况，并锁定目标消费者群。
当零售商在选择自有品牌的商品种类时，一是选择畅销品类，大众规格、品质稳定和有较大的利润空间的商品，如日常生活必需品，所涉及的范围主要覆盖生活用纸、洗涤用品、粮油和针织品等，价格一般定位在市场主流品牌与低档品牌之间。二是选择时尚商品，可以模仿制造商的商品，因为预测顾客需要是一件非常复杂且有风险的事情，当看见顾客大量高价购买某种商品时，零售商适时推出同类商品的自有品牌，不仅没有市场风险，而且会比制造商节约分销费用；三是还没有建立起强势自有品牌或生产者品牌的商品。对某些高科技产品而言，如电脑、手机，生产者品牌极其强大且顾客忠诚度很高，因此要尽量避免。
自有品牌应该和制造商品牌一样，可以定位高、中、低三个档次，只要产品够好，自有品牌的价格甚至可以超过制造商品牌，总之产品富有吸引力，那么自然很容易引起消费者的冲动购买；商品包装上采用与同档次相似的包装，诱导部分品牌意识不强而价格敏感度较强的消费者购买；或是给自有品牌设计特别的包装，强化自有品牌形象，以达到促销目的；适销对路的自有品牌商品，消费者在其他场所无法购买到该种产品，这不仅塑造了该门店的差异化定位，同时形成稳定而具有品牌忠诚度的市场。
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洪秀华：超市自有品牌的顾客消费行为分析
（二）制定富有吸引力的价格
低价是自有品牌最基本的特征，也是自有品牌生存发展的土壤，自有品牌的低价是相对的，是相对其产品质量的。超市在制定自有品牌价格时，应该以同类商品的制造商品牌价格作为标杆，再根据顾客的感知差异，进行价格调整，用高性价比取代单纯的追求低价。在欧美等发达国家中，自有品牌商品通常能够做到价格比同类商品低１０％～３０％，而利润则要高出１０％～２０％。国内连锁企业自有品牌商品的价格大多低于同类产品的１０％一２０％，在质量不打折的情况下，包装简单的自有品牌商品，对于居家过日子的老百姓是很有吸引力的。例如，惠宜（沃尔玛的自有品牌）纸手帕１０包一组只售２．９０元，而制造商品牌“清风”需４元，“心相印”需５．２元，自有品牌形成了独有的特色，成为超市的利润增长点。
况且目前外资零售商都集中国内的一线城市，二三线城市鲜有外资超市，广阔的农村市场就更看不到外资零售商，而国内超市拥有众多的二三线城市和广阔的农村市场。当前众多的二三线城市和广阔的农村市场，从消费者购买能力来看的确比较弱，他们比购买水平高的消费者更渴望物美价廉的商品。
（三）运用多渠道分销系统
超市在充分利用自有渠道的同时积极开发合作渠道。自有品牌产品分销渠道的多样化可以加大自有品牌的销量知名度，不但会使零售商利润增加，而且还可以加速零售差异化优势和顾客忠诚度的形成。例如英国著名的马莎百货，它的三明治就是通过独立的三明治酒吧和英铁（ＢｒｉｔｉｓｈＲａｉｌ）施行分销的。自有品牌除了可以在零售商自己的商店内进行销售，还可以通过非竞争门市店进行销售。或者零售商可以利用自己在某类自有品牌产品上的比较优势和其他的零售商进行合作，各自在自己的系统里销售对方的产品，实现双方利益的最大化。
（四）采用新颖的促销方式
随着市场竞争的日益激烈，各大超市的促销越来越多样化。超市自有品牌的促销策略可以将营业推广、ＰＯＰ广告和陈列策略等有效地结合起来。
（下转第４３页）
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潘福斌：拓展港口物流腹地的策略分析——以厦门港为倒
与腹地物流发展合作的平台，形成区域港口物流发展合作战略联盟，并通过定期或不定期举办厦门港与腹地物流合作发展对接会、厦门港与腹地经济发展合作联席会议，促进厦门港与腹地物流合作，以厦门港口物流为基点拓展区域经济合作发展空间，促进互利互惠、共同发展。要主动推动建立动态信息体系。充分发挥报刊、电视、网络等新闻媒介作用，通过召开新闻发布会、业务推介会
［１］林月恩．关于拓展海西港口群腹地的思考［Ｊ］．港口经
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［２］阎勤，童明荣，沈小贤．关于加快发展宁波海铁联运
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响‘４。。所以，厦门港要通过自身的准确定位，与周边港口建立相互协作的港口群，变港口竞争关系为港口战略合作关系，促进共同发展，避免在港口功能相近的情况下，产生腹地货源恶性竞争及港口设施闲置浪费的现象。
［参考文献］
等方式，积极推介港口优势，塑造港口良好形象，
扩大厦门港知名度。
（八）建立共同发展的港口群体系
沿海地区位置彼此接近的港口群，服务腹地基本相同或交叉，如果彼此间又缺乏相互协调，各港孤立地各自发展，没有实行应有的分工和差异化的经营，就会形成雷同的发展目标和类似的港口功能，结果会导致无序竞争和基础设施的重复建设，使各港口及其整体的健康发展受到严重影
【责任编辑：邹学慧］
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（上接第３７页）
超市将货架的黄金位置留给自有品牌，在卖场通过特价品的形式推出，在卖场墙壁四周贴上不同颜色的ＰＯＰ标志，向顾客主动推荐自有品牌商品，如ＴＥＳＣＯ（乐购）在自有品牌的食品上印制了“营养标签”，比如薯片的外包装上多出一个表格，列出该商品所含有的主要营养成分及其占人体每日所需摄入营养总量的参考比例。ＴＥＳＣＯ（乐购）还会根据实际情况在某些自有品牌食品的外包装上添加更多营养成分的数据，如糖、钠、钙、膳食纤维等。在推出营养标签之前，ＴＥＳＣＯ（乐购）把这些自有品牌食品送样至上海市质量监督检测技术研究院进行检测，将不符合物理、化学、微生物等指标结果的样品退回，然后进行复测，直至该批次产品通过检测为止。发送自有商品的海报，刺激顾客的购买欲望，加强对自有品牌在广告和促销上的支持力度，如让消费者对自有品牌的日用品进行试用、食品迸行试吃。
在陈列方式上，一是在同类商品中通常将自有品牌和制造商品牌临近陈列，这样使顾客易于比较，对于单价较高的商品，消费者在进行购买选择时是比较慎重的，而对于单价较低的商品，消费者可在购买后通过食用来决定是否再次购买，进而达到推广自有品牌商品的目的；二是集中展示，容易引起顾客的关注，如易买得目前在我国市场拥有的自有品牌是“易福来”和“易倍舒”，在易买
得超市内靠近收银区的醒目位置，往往会出现一整排货架的自有品牌商品，货架上方竖着一张硕大的告示牌，诚恳地说明这排货架上的商品都是易买得的自有品牌，售价低于同类商品是因为零售商直接请厂家贴牌／Ｊ，Ｔ＿，减少了中间环节，因而采购成本低。
对超市的常客或消费达到一定金额的顾客发放自有品牌的专用抵用券，给这些顾客以试用自有品牌的机会；运用联动促销，如买制造商品牌送自有品牌商品，给消费者以试用自有品牌的机会，这种方式既省钱效果又好。
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